苹果史上最伟大的广告——《1984》的作者史蒂夫·海登曾说过：

文案如果想多挣钱，就取悦客户

文案如果想拿大奖，就取悦自己

如果想成为伟大的文案，就取悦消费者

事实上许多文案也是这么做的。他们善解人意，洞察人心，他们深谙消费者的需求，并投其所好，他们迎合主流价值观，努力做到政治正确。

然后他们也创作出了许许多多的经典文案，消费者开心，文案也名利双收。

这些经典的文案，给人以正念、自信和美好的体验，为品牌积累了资产，也为产品贡献销量。

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但有些硬核文案，偏偏不爱取悦消费者，他们不求认同，不爱走心，或恰恰相反，他们还喜欢“虾仁猪心”。

往往上来就是给你一闷棍，啪的一下~很快啊！你大意了啊没有闪，被打倒在地。

虽然感觉很痛，但痛过之后，却会收获很多。

例如这个我们一再拿来举例的耐克户外广告：

文案：

◎ Yesterday you said tomorrow.

一句话戳中拖延症患者，每次拖稿的时候我都会拿出来吸一遍，治疗拖延症，疗效看得见。

这些文案从不会惯着你，整个的态度就是：

爱来不来，爱买不买，文案一甩，谁也不爱。

文案：

如果你不认识它

你可能还没为它准备好

文案：

它就像生活方式

如果你要问是肾么生活方式？

说明你不曾拥有这种生活方式

别人向左我向右，当别人都在讨好时，我偏偏对客户爱答不理。

但有些人偏就吃这一套，像是霸道总裁第一次被打耳光一样：

“啊，前所未有的感觉。其他广告都在刻意迎合我，只有你，给了我不一样的体验。广告，你成功引起了我的注意！”

如今，这一类的硬核文案，在厕所里也尤为多见，毕竟有时你讲道理不管用，得来点硬的才行。

“来也匆匆，去也冲冲”搞不定的，可以用这一句：

文案：

◎ 不冲走~请带走。请自觉冲水

——上海西岸艺术中心厕所

“请节约用纸”办不到的，或许这句可以：

文案：

◎ 是扯卫生纸，不是扯哈达。

“向前一小步，文明一大步”解决不了的，不如试试这个：

文案：

◎ 尿不进去说明你短，尿在外面说明你软

这种的硬核文案，细分下来，主要是有这么几类：

一、鞭策式

人都是有惰性的，在哪里跌倒恨不得在哪里躺下，如果大家都岁月静好，那我们的现代化建设还搞不搞？

所以就需要硬核文案的鞭策。

文案：

◎ 站不住的话，那就滚蛋——玖玺（HBstudio出品）

文案：

◎ 主动妥协的人，不配幸运——钉钉

二、恐吓式

生活太安逸，总想找刺激？硬核文案，玩的就是心跳。

文案：

◎Ride hard die fast（骑得猛，死得快）

——哈雷摩托

而另一个国产摩托品牌，文案和哈雷异曲同工：

文案：

◎建议独生子女远离刺激游戏

——摩瑞

如何充分、全面、无死角的体现“全明卫生间”的卖点？

文案：

日光下泡澡更容易使人入睡，因此导致的呛水可能致命。

让全西安卫生间都亮起来，从我做起！

——西安就掌灯

三、威胁式

有时候好话说尽不顶用，就需要来点恐吓。硬核文案讲究直戳要害，你怕什么，我就来什么。

文案：

◎请遵守法律，不然……

文案：

◎ 癌症治愈烟瘾

四、批判式

文案：

◎ 小儿麻痺，其实是大人麻痺。

——台湾国际扶轮3480地区根绝小儿麻痺服务

文案：

◎ 忙于成功的人生，很失败

——地产广告

五、挖苦式

文案：

◎ 别说你爬过的山，只有早高峰

——mini

据网上流传这句很出名的文案是出自白雪丹一人，后来本人证实这句文案是在Interone时由她和蔡丽丽共同创作。

文案：

◎ 有人四十岁了，有人洗洗睡了

——野鸭湖

酸不酸？服不服？

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这种文案，很多人在第一次见的时候，往往会略感不适，但仔细回味，会发现其实它说的都对。

毕竟第一次嘛，难免会痛，经历的多了，才会慢慢享受这种感觉，因为这才是生活的真相，世界是残酷的，社会是内卷的，只有刺刀才能对抗刺刀，也只有硬核才能对抗这个X蛋的世界。