本文是文案怪谈的第284篇文章
过完今天，2020年就正式翻篇了。先简单回顾一下我的2020年重要事件。
三月底做了一次小手术，虽然是小手术，但也是第一次进手术室，害怕，半麻，插尿管，疼痛，住了几天院，没事还是别做手术了。
六月底离开待了四年的互联网公司，完成了在35岁的敏感年纪“顺利失业”的标准流程，于是做了半年的所谓职业自媒体人（运营本破号），依旧没红，天理不容，下个月乖乖重操旧业去上班。
八月份太太**了一只猫，不久得了猫传腹，一度险些丧命，开始漫长的治疗和昂贵的药费，持续三个月每天我给它打针吃药，前天刚停了药，一共花了一万好几千大洋，让原本不太富裕的家庭雪上加霜。
最让气愤和心碎的是它还恩将仇报地好几次在床上胡乱拉撒，搞得臭气熏天，被褥污秽，家人烦躁。昨天又在我书房里撒了一泡尿，猫的行径当然可恶至极，而我也是自找罪受。
哦，有一件好事，八月份全家还去了一趟大西北，八九天的青甘大环线，见识到了广袤的山川湖海、戈壁荒漠、草原牛羊，是一次开心的旅行。
这就是我们的生活，其实不管哪一年，也总会有喜忧参半、冷暖自知。说回正题，依然是一份很个人化的文案年度盘点。
有些可能你都看腻了，但有些你见都没见过，有些是正儿八经的文案，有些确实不能算文案，无论如何，它们都给我的2020留下了烙印、启发了思考，这就足够了！
因为，优秀的文案既制造商业价值，也给人以心灵的慰藉！
01“问什么 我们就是什么
问什么 我们就改变什么”
via_夸克APP#问的力量#
最能总结2020年春天的品牌广告，我觉得是夸克这个#问的力量#。那时候疫情初始，我们确实有太多的疑问，就如里面文案所提到：
我们为真相而问，
肺炎与野生动物的关系是什么；
为生活而问，疫情之下我们可以在家做什么；
为世界而问，
山川异域风月同天我们可以为世界做什么；
也从未对未来停止追问，
什么时候我们才能摘下口罩迎接春天。
其实通篇文案读下来，会感觉充满了哲学意味，我们是什么样的人，在于我们问了什么，也在于我们做了什么，就像这两句文案所言：
“问什么 我们就是什么
问什么 我们就改变什么”
02
“搬重物就像搬轻物一样
搬轻物就像搬重物一样”
via_电影《日日是好日》台词
《日日是好日》是2020年最感动我的一部电影（当然电影不是2020年的），由已经去世的日本国宝级演员树木希林主演，《小偷家族》便是她的遗作。
电影由森下典子的同名著作改编，看完电影我还特地买了书回来看。节奏非常缓慢、情节简单如水，讲一个女生从大学毕业开始学习茶道，并逐渐由茶道中悟得人生真理的过程，里面的很多台词值得细细品味。
这句话在书中的翻译更容易懂一点：“沏茶时，重的东西要轻轻放下，轻的东西才重重放下哟。”淡淡一语道尽生命的矛盾本质。
同时也是我们写文案的一条启发，就如我之前文章提到过的：“大的命题要小处着眼，小的命题要大开大合”，这便是文案中“以轻驭重”、“举重若轻”的奥义。
03
“为什么很多人都有共鸣？
因为这就是生活啊”
via_快手#民谣在路上YUN音乐节#
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今年快手的民谣音乐节海报系列，对这句话甚是喜欢。它既关联到“民谣音乐节”的主题，比如“共鸣”，也道出一个生活真理。
而它不但是生活的真理，仔细琢磨，也是我们写好文案的一个指导准则：你要让人产生共鸣，就必须源自生活洞察。
虽然人生百态，人心相隔似海，但既然同是为人，就或多或少有些经历情绪的相仿之处，无非七情六欲喜怒哀乐、柴米油盐酸甜苦辣。所以，文案要动人，无非源自生活，终于生活。
04
“日子甜了，
会自己慢下来。”
via_VIVOX50系列人文影像展
这句文案有一股以小博大的力量。短短几个字，可能小学生都懂；“拟人”手法，初中水平，但越是这种简单的文字，最简单的话，未必每个人都能写出来。
想起以前的前辈说过，不要老想着用多么生僻的字句高级的语法，最好把目标受众都想成是初中文化水平的人。这句文案，是不是老少皆懂，毫无阅读障碍？
我本人很喜欢也很欣赏这种文案。你看不到任何华丽的文案技巧，但越朴实，越高级；越朴实，读得懂的人就越多。
05
“NOBODY IS NOBODY
没有一种身材，是微不足道的”
via_内外内衣品牌广告
这应该是今年很成功的一个凭借品牌广告成功破圈的新品牌，通过文案和画面表达，塑造出来的品牌形象和调性，也是非常清晰到位。
这个观点，肯定了每一种身材的存在价值，希望女性从身材的桎梏中解放出来，这是都市独立女性想要看到的价值观。
毫无疑问，这个品牌策略，成功打到了目前内衣行业市场定位的一个空白点，在一众追求魔鬼身材的内衣市场藩篱中脱颖而出。
另外，中英文互补的文案也为品牌的高级调性加分不少，这让我觉得以后英文能力也会是文案的一个重要技能。
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06
“我们关心成功 也关心失败
更关心每个人要面对的那座山”
via_综艺《乘风破浪的姐姐》宣传片
视频文案摘录
有人说，每个人的历史从出生前就开始了爱与烦恼，幸福与秘密，时间与魔幻永恒交替女人，从母亲开始就是我们一生中最早记得和最后忘却的名字而每个女人，砺砺一生，都在面对性别与年龄，生活与自己的锤问三十岁以后人生的见证者越来越少但还可以自我见证三十岁以后所有的可能性不断褪却但还可以越过时间，越过自己三十而励在时光的洗炼，时代的铿锵中我们不断更新，对世界，对生命提问的能力三十而立我们从每一寓言里，辨认自己也认识他人的内心，他人的真理三十而骊骊色骏马，飞云踏海我们关心成功，也关心失败更关心每个人要面对的那座山我们关心美好，关心热爱更关心日新月异的未来努力与翻越不馁与坚信肆意笑泪，青春归位一切过往，皆为序章直挂云帆，乘风破浪
《乘风破浪的姐姐》的宣传片文案都在很多人的榜单里，有的喜欢那两个“三十以后”，有的喜欢那三个“三十而X”的排比句...
我独喜欢里面这句：我们更关心成功，也关心失败，更关心每个人要面对的那座山。这是对人生成败输赢法则的一种消解和关怀，也因为这个立意，把节目的企图和主旨拔高，不再沦落为什么“追梦”之类的寡味鸡汤。
纵然成功的人不在少数，但失败的人其实更多，他们默默地挣扎在这个社会的每个角落，就是这样一句文案，把追光灯从这些成功过的女明星中，打到更普遍的芸芸众生，给予他们情感上的关照和抚慰。
07
“人有权选择安稳又平淡的生活
那我也有权不选吧？”
via_电视剧《三十而已》台词
前面《乘风破浪的姐姐》曾一度把“乘风破浪”这个成语推到了风口浪尖，同时也把“三十岁”这个年龄节点，酿成了一个把社会群体都参与进来讨论的话题旋涡。
于是有了电视剧《三十而已》的爆红。
这句文案我觉得可以说是这部剧的一个精准提炼，惊喜之处是文案下半句用一个又飒又A的反转，用来打破人们对“30+女性”的偏见。
反转句式要出效果，一定前面是一个司空见惯的道理，后面是要更出乎意料的，更有颠覆性的。
比如大老师的那句“世上无难事，只要肯放弃”就是反转得出人意料；有一次在一档综艺节目记住了一句话“这里的人都不是我的对手，因为我的对手是自己”，也是非常有效果的反转。
奔驰有句文案是“时间会证明一切，但我就是不等时间”，第一眼看到的时候我炸了。“人有权选择安稳又平淡的生活”，普通的反转是“但我偏偏选择起伏又折腾的生活”之类的，但如果是“有权不选”就很酷了，跟“不等时间”异曲同工。
08
“很多人
喜欢把心事扔进河里
就成了石头”
via_银联诗歌POS机X农夫山前诗歌瓶
银联诗歌POS机品牌公益系列产生过很多来自大山里的孩子写的诗歌，很多体现了孩子们天真无邪又充满想象力的文字天赋。
我喜欢这一句。很有画面感，也很符合孩子们的天真想象。把心事扔进河里，就成了石头，这是孩子们才有的奇幻联想。
如果是已为父母的读者，千万不要去扼杀孩子们这种天性。
想起有一次在车上听到一个妈妈问她小孩：为什么海水是咸的？小朋友回答：因为里面有鱼在哭。妈妈又问：偷什么不会犯法？（我以为是偷懒），小朋友回答：偷笑不犯法！
09
“生而不同，就要敢于不同
不同，是每个人本真的颜色”
via_字节跳动招聘广告
那些过来人说的都对吗
要为不讨人喜欢而感到抱歉吗
到底要成为什么样的人呢
他们说你异想天开
你只是想把一程人生，活出万种可能
你也不是无所畏惧
而是怕黑，却要把自己变成一盏灯
生而不同，就要敢于不同
不同，是每个人本真的颜色
它是尊重表达，也允许沉默
是千万条道路，各有归途
每一双无可复制的眼睛中
正闪耀着不同的光芒
多元兼容，在字节跳动
虽然字体跳动这支招聘广告，无论从玩转logo的创意表现上，还是从诉求个性不同的立意主旨上看，都跟年初苹果的那支招聘广告极度相似，明显看得出是在借鉴苹果，但不妨碍这句文案的优秀。让我想起一句话：你问我为什么跟别人不一样，那为什么要跟别人一样？
既然都说到这份上了，就顺便把苹果的招聘广告放一下：
各位敢于不断从零开始的人
爱唱反调
讨厌合拍的人
各位不懂得随大流
不看规则的眼色
能投入新世界
重塑自我的人
各位睁眼白日梦
闭眼天马行空
满脑子理想和幻想的人
各位能在一片草地里
分辨出万千种绿色的人
能为现实的死结
寻求答案的人
你能飞得比自己想象的更高、更远
你，就是我们寻找的人
10
“太阳好像并不是为谁亮着
我们能借到光
真是超级幸运呐”
via_五芳斋#爱上生活的柔软#
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很喜欢五芳斋这组很柔软的文案，尤其是这一句。有一种对自然、对生活的感恩，像在提醒我们要珍惜有太阳照着的这一份温暖。
也有一种把人放得很小的立场，但不卑微而是充满希望和向上的能量感。
这组文案的调性也很喜欢，回归到文案就是“说人话”的基础原则。摒弃各种刻意的技法，让每一个句子自然流出，这是很高级也很难的做法。
我们可以很容易想出一句押韵的或者押字对仗的文案，但写出一组这样像在跟你轻声说话这种有对话感的文案，不是那么容易的事。
11
“没有情感的介入，
人做不了任何决定”
via_《品牌创造增长》
这句话不是文案，却是文案甚至是品牌策略的“策略”。人是感性的动物，很多时候做的消费决定，都是因“情”而生，在某一个瞬间打动你的内心，胜过了之前所有的理性盘算。
真正感受到这句话的力量，是有一次在朋友圈看到的一张图，一个保险销售PO出来说是客户自己在保险合同空白处写的，看完之后我内心被震撼了，这简直是神挡杀神佛挡杀佛的情感诉求文案样本。
12
“愿你不必百度
也能找到答案”
via_百度高考微电影《答案》
百度在今年特殊的高考，祭出了一条催泪温情品牌片，片子说的是关于人生这件大事，总有无数的答案。唯有你心里的那个决定，才是唯一的答案。
最后标版出来了一句“反向营销”的slogan，让人觉得还是百度内味儿。事实上，从今年开始，百度像是死抓住了“反向营销”这个策略，在几次重要节点中不止一次地使用它，这也不失为一个另辟蹊径的好策略。
比如在父亲节，出了一组#别问百度#的海报。
比如在儿童节，出了一组#百度不想营业#的海报。
13
“愿被生活‘奇袭’过的人们
从今往后每段日子
都活在‘当打之年’
奇袭，造就‘奇迹’”
via_《歌手-当打之年》收官文案
这是段文案妙处在于把节目里的一些元素（或说关键词），比如“奇袭”是赛制，“当打之年”是节目副标，把它们提炼出来并跳脱出原来意义，重新赋予更广阔的内涵。
这是文案很重要的一个素质，即让你的文案既源于“彼”，也道出“此”。所以就算不说，单看这段话，人们也会想到这是《歌手》的文案。
说句题外话，看了《脱口秀大会反跨年》之后，最后彩虹合唱团给“当打之年”这四个字赋予了新的含义，即2020年是一个应当被所有人暴打一顿的年份（手动滑稽）。
14
“生活泡汤了，
那就煲个汤吧”
via_抖音#我和我的家乡#
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很喜欢抖音这组海报文案，可能也是因为我生活在广州，尤其喜欢广州这张。“煲汤”是广州人的民生大事，选择这个切入点可谓是精准至极。
文案道出来一种豁达、乐观的人生态度，这也是务实的广州人所具备的特质，就算在外面经历了多么艰难委屈的一天，回到家只要一碗热腾腾的靓汤喝下去，鲜汤过喉，温暖入胃，什么烦恼忧愁都被抛诸脑后。
所以非常佩服写这句文案的人，文案的处理也巧妙，“泡汤”和“煲汤”之间形成了关联，但又不觉得很刻意。
15
“不介意你跑得快不快，
只关心你跑得快不快乐。”
via_2020千岛湖马拉松
千岛湖马拉松是一场休闲养生类的马拉松，而这句文案简直就是为这场别具风格的马拉松量身定制的，“快”与“快乐”形成了上下句关联，浑然天成，似乎与生俱来。
另外，这句文案也容易让人想到：他们只关心你飞得高不高，我关心你飞得累不累。因此，把这句文案脱离出马拉松的场景，不也是奔跑在人生路上的每个人需要的生活态度吗？
16
“去借前人的火把探路
也可以自成一道不同的光束”
via_知乎高考短片《答案》
知乎的这条品牌广告片被很多人诟病，大概绕不出文案鸡汤味重且有多别家的影子，配音拉胯，尤其是策略跟百度相似，连片名都撞车。
但我觉得这句文案，倒是可以成为知乎与百度的一个鲜明竞争壁垒。知乎以优质内容起家，离不开两类用户：一是内容生产者，二是内容使用者（或叫“内容消费者”）。
而这句文案，刚好把这两类用户概括，“去借前人的火把探路”是内容使用者视角，“自成一道不同的光束”则是内容生产者视角，后者正是百度所缺乏的。
17
“念着诗长大的孩子，
遇到的每一条瀑布，
都有三千尺。”
via_银联诗歌POS机#诗歌长河#
把一道瀑布从张家界的峭壁垂挂而下，再现了李白“飞流直下三千尺”的意境，也将“长河”一词具象化呈现。且不说银联这个#诗歌长河#的创意已经冠绝天下，里面的文案更是值得细细品来。
这句文案看似平平无奇，其实四两拨千斤。有画面感，也有洞察力。比如我，每次看到瀑布，不论大小，脱口而出就是“啊，飞流直下三千尺，疑似银河落九天”。
18
“不用活成我们想象中的样子
我们这一代人的想象力不足以
想象你们的未来”
via_哔哩哔哩品牌广告《后浪》
要说今年的年度爆款文案，肯定不能绕开《后浪》，它值得每个文案人看了又看，其间的主旨立意、遣词造句、结构铺排，都值得细细研究。Don't say so much，看就是了！
那些口口声声
一代不如一代的人
应该看着你们
像我一样
我看着你们
满怀羡慕
人类积攒了几千年的财富
所有的知识、见识、智慧和艺术
像是专门为你们准备的礼物
科技的繁荣、文化繁茂、城市繁华
现代文明的成果，被层层打开
可以尽情地享受
自由学一门语言、学一门手艺
欣赏一部电影、去遥远的地方旅行
很多人
从小你们就在自由探索自己的兴趣
很多人在童年
就进入了不惑之年
不惑于自己喜欢什么
不喜欢什么
人与人之间的壁垒被打破
你们只凭相同的爱好
就能结交千万个值得干杯的朋友
你们拥有了
我们曾经梦寐以求的权利
选择的权利
你所热爱的
就是你的生活
你们有幸遇见这样的时代
但是时代更有幸
遇见这样的你们
我看着你们
满怀敬意
向你们的专业态度致敬
你们正在把传统的变成现代的
把经典的变成流行的
把学术的变成大众的
把民族的变成世界的
你们把自己的热爱
变成了一个和成千上万的人
分享快乐的事业
向你们的自信致敬
弱小的人，才习惯嘲讽与否定
内心强大的人
从不吝啬赞美与鼓励
向你们的大气致敬
小人同而不和
君子美美与共，和而不同
更年轻的身体
容得下更多元的文化
审美和价值观
有一天我终于发现
不只是我们在教你们如何生活
你们也在启发我们
怎样去更好的生活
那些抱怨一代不如一代的人
应该看着你们
就像我一样
我看着你们
满怀感激
因为你们
这个世界会更喜欢中国
因为一个国家最好看的风景
就是这个国家的年轻人
因为你们
这个世上的小说、音乐、电影
所表现的青春就不再是忧伤、迷茫
而是善良、勇敢、无私，无所畏惧
心里有火、眼里有光
不用活成我么想象中的样子
我们这一代人的想象力不足以
想象你们的未来
如果你依然需要我们的祝福
那么，奔涌吧，后浪
我们在同条奔涌的河流
19
“真正重要的不是你自己说的东西
是你对面听的那个人
想要的那个情绪点是什么”
via_《奇葩说7》梁秋阳
这是《奇葩说》第七季的第一集梁秋阳与马东的一场“对话”。它是在说辩论，其实也在说表达，更可以作为文案的一句写作指导观点。
广告为什么被称为“戴着镣铐起舞”？这个“镣铐”是品牌，是产品，是客户，更是用户。这就要求我们做广告要把目标受众时时刻刻装在心里，写文案的时候更要模拟是在跟用户面对面说话。
另外，关于这句话的更具体的阐述，马东在后面作了补充：（那些高手）他们在启动逻辑的同时，他启动了强大的共情能力，就是他既有逻辑，但同时他启动了另外一些站到别人的角度，或者说对应、关照、投射到别人情感需求的那个东西。
20
“时间吃掉了一些我们
我们也吃掉了一些时间”
via_肯德基#原味诗意哲学#
文案最高的段位不是技巧，是洞察。洞察来源于生命的阅历，来源于对生活的思考，进而提炼出了观点，或者捕捉下了几许生活场景。
观点和场景，是素材，是原料，还需要进一步加工，在表达方式上做优化，才能成为一句特别能打动人的文案，进化成一句让人感同身受、似曾相识的共情力文案。
有洞察，有表达方式上的新鲜感，这是这句文案的精髓。时间塑造着我们，时间也吞噬着我们；我们挥霍着时间，我们也把时间经历成自己人生的一部分。道理不难懂，用“吃掉”一词，不仅关联到了“原味”的味道主题，也让整个文案生动活跃起来。
既然已经走到了新旧更替的时间节点，就让这句表达时间的文案作为这篇年度盘点的最后一句吧。
2020年即将过去，我们不想怀念它。
2021年会怎么样，我们一起期待！
2021，再见文案
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若你颜值爆棚运气爆表，
甚至可以目睹文案从0到1的过程，
因为，大猪会像做饭一样，
把写文案的思考过程，详细记录下来。
对，研究文案，就像研究你一样！
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