回望2020年，我们不难发现，新的消费格局逐步形成，这与用户心理以及生活状态的改变有着密不可分的关系。

那么，2021年即将到来，新消费品牌将如何应对同质竞争，破局增长？

我们相信，只有深刻地洞察消费市场的变化，掌握用户需求变化的趋势，理解用户的消费观念，才能更有效推动品牌建设，做好充分的准备迎接同质竞争带来的挑战。

一、洞见消费市场的变化洞见一：品牌溢价空间在缩小，低毛利成趋势

当前经济压力较大，用户更关注商品与服务的实际价值，再加上品牌主广告预算也在缩减，所以在研发和制造成本不变的情况下，营销驱动的品牌溢价就会逐渐下降。

所以，我们可以洞见消费市场已经开始迎来低毛利的时代。

那么，低毛利的趋势之下，品牌都在做些什么呢？

我们会发现，品牌大促的频率在增加，利用大促来快速出货，打折已经是常态，例如品牌会预算允许的范围内，通过直播带货或者是电商平台品类大促的活动，来进行打折出货。

与此同时，作为品牌方，有一点是非常值得关注的。

借助低毛利的趋势，打造用户感知较强的商品价值点就是品牌建设的重点内容之一，但不能绝对低价，这样能在更好受到用户青睐的同时，避免定价影响品牌定位。

洞见二：电商不仅是营销渠道，还是品牌体验的主链

电商是品牌实现数字化经营的重要形式，充分地黏合了用户与消费的供需两端，电商的人-货-场三大维度也在不断丰富内涵和拓展外延，这给予了品牌在数字经济里升级转型极大的红利，而不再是线下渠道的互补角色。

因此，所有品牌都值得用电商模式再做一次，围绕用户体验，沉淀用户数字资产，重塑供应链，完善线上生态营销链路。

基于电商的线上生态，纵观整个消费市场，定价、包装、交付形式、体验场景都有较大的改造空间，这就是品牌需要去思考如何破局的方向。

二、如何有效建立起品牌认知?

我们能清楚看到，消费市场在改变，新的局面也在形成，这对于如何有效进行品牌认知建立而言，具有一定的参考和指导意义。

预算缩减，有限的广告资源该给谁看，品牌沟通的对象应该是哪些用户呢？而且，用户的注意力也是非常有限的，如何引起目标用户关注呢？显然，这些都是如何建立品牌认知必须要回答的问题。

我们要明确一点，不同类型的用户，所需要建立的品牌认知也是不一样的，因此决定了传达的内容和方式也有所不同。

结合消费品的特点，我们可以把用户分为两大类：大众用户、核心用户。

1.面向大众用户的品牌建设

通常，我们会选择小红书和直播来作为投放渠道。

小红书能够借助KOL的影响力，持续给用户种草，不断推荐产品的优点，从而在大众用户面前建立起品牌的形象；直播，能在辐射大众用户的广度上来进行营销推荐，并且直播主播的推荐效果与小红书KOL种草效果也是一致的。

当下直播带货也是热火朝天的节奏，其实对品牌建设来说，会有哪些优势和劣势，也是品牌营销里值得深思的话题。

先说优势。毫无疑问，直播能在短时间内为品牌带来巨大的关注度和曝光量，并且能引导销售，而且淘系直播的流量会影响天猫算法中的产品排名，有利于提升系统中产品的持续曝光量，对品牌建设来说是具有正面价值的。

再说劣势。直播见里面很多都是价格敏感型的用户，很难有连带购买的行为，而且直播的场景相对单一，所以用户沉淀比例也不会太高，更重要的是直播会在一定程度上稀释品牌价值，对于品牌定位造成一定冲击。

2.面向核心用户的品牌建设

核心用户，其实就是品牌的超级用户，能够持续给品牌贡献价值。所以，针对这类用户群体，品牌就有必要精细化运营好，提供足够的福利权益，更好留存这些用户，甚至是促使他们持续复购。

讲到这里，就不得不提微信的私域流量这个话题。

去年私域流量这个概念提出来的时候，就有很多人认为这是在故意造概念，纯粹是流量焦虑下的产物。但是，在2020年，私域流量已经深刻帮助了很多品牌度过艰难的时期，更有一些品牌借助私域流量起死回生，例如瑞幸咖啡，利用门店场景，从零开始到现在，已经积累了近200万的私域流量池，通过一系列的促销行为，目前订单量水平更是翻倍。

私域流量，就是品牌的重要数字资产，能够快速触达用户。品牌可通过开展各种丰富的活动，设置VIP会员日，社群定期提供福利、售后服务、传达品牌动态，就能做到少打扰用户的同时，但又可以提供周到的服务来提升用户体验。

三、线下渠道如何构建品牌的壁垒?

线下渠道，其实有别于线上生态的优势。

第一，线下门店能够加强用户心智的塑造，为品牌建立强大的心理背书。线下提供的导购服务，门店的灯光、摆设以及产品展示，都是线上所不具备的，能营造出更好的消费购物环境，给予用户更好的体验。

第二，线下门店可以提供更丰富的产品让用户选择，能展示更多客单价高的产品，而且拓展品类还能带动商品的销售，这是线上所难以比拟的效果。

与此同时，品牌建设线下渠道壁垒的关键点还在于以下几个方面。

1.目标商圈要与品牌定位契合

不是用户选择了品牌，而是品牌要去选择用户。

结合品牌的定位，清楚商圈人群的消费特点，再来选址，进行装修等细节的优化，才能更好地突出品牌定位，让目标用户也感受到品牌与之契合的地方在于哪里。

2.线上线下的用户数据系统要联动打通

这也是品牌新零售的一个重要命题。通过系统，能识别跨端消费的用户是否为同一用户，能同步用户的权益，能让用户不管在线上还是线下，都能享受到优质的服务，这就是品牌要在数据联动打通层面要完成的任务。

所以，我们也会看到不少品牌都推出自己的小程序商城，基于微信生态强大的服务能力，朋友圈广告能定向触达目标用户，引导用户线上领券，线下消费，品牌的壁垒也正是这样在逐渐增强。

结束语

处在数字经济爆发的时代，品牌要应对同质竞争，破局增长所需要完成的任务还有很多。

但不管外界如何变化，懂用户的品牌始终能赢得未来，我们日后不妨展望，继续从消费市场的变化、用户对品牌认知的建立、还有线下渠道构建壁垒这几方面去深化品牌建设，品牌建设需要我们这样一群乘风破浪的营销人。