藏不住了！原来好文案都有三双眼

粉时代 2021-03-11

菜鸟才讨论文案好坏，高手只看文案能不能有效影响用户。

也许你会问，道理我都懂，但怎么写，才能影响用户？当我还是小朋友的时候，我也有着同样的困惑。

所谓年龄25到35岁、年收入20万的白领，到底是谁？怎么才能让他们对我的文案感兴趣？怎么才能写出客户口中的“品牌感觉，品牌调性”？那时的我，盲人摸象。很难把握庞大而抽象的用户群体。

经过这么多年，我终于收获到的宝贵经验是：对着群体说话，犹如在迷雾中前行。唯有具体的形象，能做一团火，吹散雾。

写文案时，想象出一个具体的人，最好是你认识或者了解的人，想象TA 的言行，TA 的心理，越细微越好。就像上了 TA 的身。

某种意义上，文案就是权游中的三眼乌鸦。只不过，我们需要透过用户的眼睛来看清，你的品牌是谁？你的文案来自何方？又该往何处去？

所以，这篇文章想和你分享，掌握用户视角，必不可少的三双眼。当然，它们的难度也依次升高。

一、从2G 文案到4G 文案，都有这双眼

近年来，我发现一个有意思的现象：2G文案更爱用“你”，4G文案更常用“我”和“我们”。

什么是2G文案？2G以前的广告文案，多出现在电视、户外等公屏上。在单向沟通的环境下，广告文案更常使用“你”的称谓，对用户隔空喊话。例如你值得拥有，你的某达，你就是奇迹……

进入4G移动互联后，广告文案的阅读语境更常出现在手机等小屏，独自观看、双向沟通的环境。所以4G文案更频繁地使用“我”或者“我们”的口吻，来和用户沟通。

并没有说2G文案不好的意思。事实上，很多古早经典文案，在今天依然熠熠生辉。因为他们并非隔着人群、举着高音喇叭对“你”喊话，而是穿过人山人海，去和“你”共情。

无论哪个年代，好文案的本质都是相通的，都会透过平视用户的一双眼，去洞察和沟通。

不同于大全景或长镜头，平视视角，焦点在平常人，捕捉生活的细枝末节，关照普遍的情感情绪。

这其实也是讲故事的常用手法。

例如三体第二部《黑暗地球》，全书设定了宏大的宇宙背景。开篇却从一只褐蚁的视角开始：“褐蚁已经忘记这里曾是它的家园。这段时光对于暮色中的大地和刚刚出现的星星来说短得可以忽略不计，但对于它来说却是漫长的……” 从最渺小的生物开始，带出最宏伟的宇宙的黑暗森林法则。

所以，以小见大是平视视角常用的技巧。在这个视角下，广告文案的写作通常采取三种称谓：你，我以及我们，对应三种品牌和用户的关系。

1、代言关系——用“我”的视角，帮“我”发声

什么叫怼？怼，就是心中觉得对。

很多时候，消费者心中认为自己是对的，嘴上却常常有理说不出。或许是他们不怎么知道说、或许是他们不敢说、或许是他们缺一个机会公开说。这个时候，品牌就可以代表消费者，用第一人称的视角，帮助他们怼回去，帮助消除世俗偏见、束缚和不公。

这里我就不提咪蒙某些帮助用户宣泄情绪的标题了——预防ETC杠精，手动保命，你懂哈。就说说广告文案的写法吧。

7-11曾有一套系列稿，帮助单身人士怼回那些世俗偏见：“星期三我没空。我单身，并不代表我随时有空。”

单身污名化的风潮下，总有一种世俗偏见认为：单身要么是心理有问题，要么是生理有问题。但很显然，大部分年轻人（7-11的主流用户）持有相反意见。只不过，他们欠缺一个机会或者一个平台，可以昭告独立宣言：单身是主动选择而不是被动剩下，单身是宁愿孤单地独立、也不愿凑合着脱单的精神高贵。

这个时候，代替他们发声的品牌，容易激发他们共鸣，让他们觉得：这就是我啊！

再延展开说一点点。文案除了需要找到合适的视角，还需要合适的时机。7-11这套系列稿就是选择了情人节发布，让话题自带热门属性，为进一步发酵和放大留足了空间。

2、伙伴关系——用“我们”的集体共鸣，提供归属感

人是一种奇怪的生物。我们需要找到存在感，证明“我”是谁。在那之后，我们还需要找到归属感，证明“我们”的共性。

我们总是希望和自己的所属群体或者向往群体，保持一致。而和我们不属于的群体，保持区别。

有归属感的品牌，往往会为这个群体赋予“非比寻常”的共同点，即强化“我们”和别人不一样的特质。

就像00后采用缩写，刻意让其它年龄的人看不懂；就像普通人看不懂的“社会性死亡”、“互助收尸”等豆瓣小组，就是一个小群体在茫茫人海中打出的信号弹，以此来寻找和辨识自己人。

例如KEEP的用户，有着“自律”的特质，不像其他人拖延懒惰不自律

例如江小白的用户，有着“简单纯粹”的特质，不像其它酒局上的成年人复杂混浊

例如得物的用户，有着“人潮中是潮人”的特质，不像其他人合群了就消失

3、朋友关系——用与“你”的共情，提供理解、支持与关怀

无论用“我”，还是“我们”，都是调用了用户的内部视角。而第三种称谓“你”，则是外部视角。品牌就像用户近在身边的朋友一样，提供物理上的支持，情感上的关怀。

奥格威曾经揭示过这种文案的写作奥义，大意是: 要写得象晚宴时你在和邻座的人聊天一样，你写出的话应该口吻热情，又简单好记。

简而言之，对话感的文案，不止句子中有“你”，更要眼中有“你”，心里有“你”。

你未必出类拔萃，但肯定与众不同——104银行

它就像孩子，你无法了解直到你拥有——保时捷

如果你是沿途便有青山举杯——宝马微博

如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。——某法语学习班

打个小结，采用平视视角和用户沟通时，“你”、“我”、“我们”，不只是三种称谓，更是在构建不同的品牌关系。

接下来，让我们把视角抬高一点，从平视抬到仰望的角度。

二、有品牌的地方，就有鄙视链和仰视链

保时捷、玛莎拉蒂、法拉利等豪车车主，鄙视BBA车主，BBA车主鄙视非BBA车主；非BBA车主鄙视国产车主……这是汽车的品牌鄙视链。

喝手冲精品的看不上喝某巴克的，喝某巴克的看不上喝外卖咖啡的，喝外卖咖啡的看不上喝速溶咖啡的……这是咖啡的消费鄙视链。

生活中，球鞋鄙视链、手机鄙视链、香水鄙视链……无处不在。

某种程度上，品牌源于用户自洽的鄙视链。而有品牌鄙视链的地方，必然也存在着品牌仰视链。

占据仰视链中上游的品牌，往往能让用户由衷地产生仰望、追捧和迷恋。即拥有自己的粉丝。但根据它们在链条中的不同生态位，大概可以分为三个梯队：90°仰视感，45°仰视感和15°仰视感品牌。

如果用人来做比喻，大概是这样：

90°仰视：国际巨星，令人仰慕和憧憬，但高高在上，遥不可及。

45°仰视：养成系明星，同样令人狂热尖叫，但可以参与和互动。

15°仰视：网红、主播，有令人欣赏或向往的特质，有影响力和号召力，但并不会引发狂热追捧。

拥有90°仰视感的品牌，通常都非常冷峻。例如奢侈品广告中最普遍的高冷感、距离感。模特大多不看镜头（不看向作为观者的你），不笑，保持拒人千里的疏离感。这么做的目的，就是让大多数人感觉到可望不可及；而让那些有消费力的少数人获得极大的心理优越感。

相较之下，让人15°仰望的品牌，距离用户更亲近也更日常。例如大多数日用品、快消品等。它的优点是很容易实现带货，实现转换。

而居中的45°仰望感，即让人心声向往，又让人觉得：垫一下脚我还是够得着。这也是很多品牌非常喜欢的尺度与调性。

以手机品牌为例，梯度分明：

90°仰视：Vertu，奢侈品，手工打造，稀有，昂贵。面向少数人销售。

45°仰视：iPhone，科技中的艺术品，高品牌溢价，极具精神号召力，拥有无数忠实追随者。

15°仰视：小米手机，发烧友手机，超强性能，拥有一群铁杆粉丝。

这样的仰视链，存在于每个品类中。

我们以面向女性的服装和百货品牌为例，来感受一下，这三种梯度下，不同文案的体温和感受。

90°仰视感的品牌：中兴百货

一个典型范本，来自许舜英写给中兴百货的长文案。

我疑心，在许舜英语言的毛细血管中，天生就流淌着低于常人体温的凛冽感。

每个词都是一道生人勿近的高门槛。每个庸常的句子被视为绝对禁忌。甚至阅读文案的行为，就是一次智性与美学的行为艺术。

《服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装》

当ARMANI套装最后一粒扣子扣上时，

最专业而令人敬畏的强势形象是完成。

白衬衫、灰色百褶裙、及膝长裤、豆沙色娃娃鞋，今天想变身为女孩。

看见镜子进而身上的华丽剌绣晚装，

于是对晚宴要掠夺男人目光并令其它女子产生妒意的游戏成竹在胸。

仅一件最弱不禁风的丝质细肩带头衬衫，

就会是他怀里最具攻击力的绵羊。

衣服是性别。

衣服是空间。

衣服是阶层。

衣服是权力。

衣服是表演。

衣服是手段。

衣服是展现。

衣服是揭露衣服是阅读与被阅读。

衣服是说服。

衣服是要脱掉。

服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。

45°仰视感的品牌：Lumine 百货

如果说许舜英和中兴百货彼此融合。尾形真理子和Lumine 百货的合作，犹如天堂安排好的一场热恋。

日本的Lumine百货，主要面向30岁以下的年轻女性。所以真理子在系列文案中，将衣服视作年轻女性们恋爱时、社交时等日常生活的重要道具，道破她们内心深处的心事和态度。

有充分的证据证明，打动女性的文案真理，掌握在真理子手上。我甚至感到，在尾形真理子的笔下，Lumine这个品牌，散发出热恋中的女人才有的粉红肤色、闪亮光彩。

在开始一段恋爱和结束一段恋爱的时候，女孩子都会比平时变得更漂亮。

就算是颠覆命运的恋爱，女人啊，也能够忘记。

我讨厌自恋的自己。比这更讨厌的，是“讨厌自己”。

因为穿着的人是我，这件衣服才能够微笑。

想要令你，在每一次相遇，对我一见钟情。

15°仰视感的服装品牌：优衣库

“Because of life ,we made lifewear”。（因为生活，所以服饰人生）

相比许舜英和尾形真理子这样的神级文案，优衣库的这句文案和它家的冬装一样，轻薄到存在感很淡，但能让人感受到它的诚恳和温暖。配合上它家的性价比产品，让人随时有可以入手的想法。

现在，你大概能感受到，三种梯队下的品牌调性差异了。总之，这一part探讨的是，品牌给人的仰视感来自哪里？来自用户心中的渴望感。当用户渴望拥有，渴望带到公众场合，渴望分享给其他人时，品牌就点燃了人们心中的火。而文案就该去做这样的芳心纵火犯。记住，精准控制火势。

三、文案中的极左和极右

说完平视和仰视型文案，让我们把视角再拉升一下，直接拉到上帝视角。

上帝视角的概念，相信大家都很熟悉了。它也是导演和作家常用的手法。但在广告文案中，它通常被笼统地称为宏大叙事，或者逼格满满，高大上……

甚至有一些充斥着华丽辞藻的浮夸文案，也会被错划到这一拨，一起被扣上“不说人话”的帽子。

今天，“说人话”是绝对的政治正确。大多数文案都抱有“宏大羞涩”。我们羞于再写一些脱离日常、超出个体的文案。就像大多数设计都羞于使用母语排版，大多数男人到了35岁羞于再说理想。

但仔细想想，这真的合理吗？

如果文案只能写平凡人、只能说家常话，那我们的视野和家鸽有什么区别，只能盘旋在胡同里弄的上空？这何尝不是文案思维的极左！

所以今天，我只想聊聊一个小观点：为宏大叙事型的文案，摘掉“死右派的帽子”。

近两年，涌现了很多宏大叙事的优秀作品。例如知乎十周年的品牌宣传视频《有问题就有答案》、纪念深圳改开40周年的《窗口宣言》、西武百货的《收据》等等。

它们都有一个共同点，都选取了相对宏大的切入视角，将品牌的视角升维，激发起人们的情感与敬畏感。

那么宏大叙事型文案从何入手？我建议从引发敬畏感的两种成分开始。

1、宏大体验

想象一下，当你面对浩瀚的大海，当你在西藏抬头看到漫天星斗，又或者想象你是一个宇航员，当你从太空舱中看到地球时，你有何感觉？

你感到自己的渺小和世界的浩大。你感觉已超越了小我，成为更宏大的事物的一部分。你会感到战栗。我们有时形容这种感觉是“起鸡皮疙瘩！” 这其实就是感到敬畏的生理反应。

敬畏之情的第一种成分，就是来自对自然事物的宏大体验。通常，大时间跨度、大空间尺度，都能让我们感受到事物的宏大。

例如中国银联，就和五千年的历史人文相连接。以更宏大的叙事，引发每个中国人的共鸣。

例如快手《拥抱每一种生活》，四个年轻人，分别从中国的极北点、极南点、极西点、极东点出发，穿越空间之维、地域之限，拥抱无穷的远方和无穷的人们。让“拥抱每一种生活”的品牌主张，站上更高的格局和更大的维度。

2、宏大观念

敬畏的第二种主要成分，来自对宏大观念和行为的仰慕与**。从一部伟大的艺术作品、音乐或宗教变革，到非凡的人类行为和成就，都能给人带来敬畏感。

例如台湾大众银行的微电影《梦骑士》，来自一个感人的真实故事。17位平均年龄81岁的老人，其中有两位曾罹患癌症，四位带助听器，五位患有高血压。但他们为了实现年轻时候的梦想，开始了为期13天的骑摩托车环岛壮举，一路克服困难，走完长达1178公里的路程！用无惧的心，热血行动完成了旁人眼中“不可能的梦想”。

当这支片子在台湾播出后，迅速地引发人们自发共享和转发，传播到世界各个角落。因为它激发起了人们心中的震撼、仰慕与敬畏！

例如Nike的30周年广告《Dream Crazy》，信息量相当大。片中，依次出现了只有半个身子却在进行摔跤比赛的儿童，头戴伊斯兰头巾Pro Hijab的女性运动员，出生在环境恶劣的难民营的足球明星，天生只有一只手的橄榄球运动员、甩掉120磅体重并击败脑瘤的男子成功挑战了铁人三项……短短2分钟，却全程让人起鸡皮疙瘩。

It's only crazy until you do it. Just do it.

更加宏大的叙事与更加宽阔的视野，能给我们带来什么呢？它能深刻地改变品牌的价值观与世界观。

当你的品牌想要提升品牌格局，想要连接文化张力，想要表达品牌大理想时，上帝视角是文案必不可少的第三双眼。

四、总结

文章有点长，恭喜你看到这里，完成了今日份的高质量思考。

或许你希望品牌上价值，像think diffrent的苹果那样，让用户感到由衷地激动、敬畏；

或许你希望创造溢价，让用户仰视、渴望你的品牌；

或者你希望品牌能进入用户的生活，成为他们的朋友、伙伴。

这意味着我们需要拥有三双眼，才能因应实际，游刃有余。

而这就是好文案的终极秘密。

文案的第一双眼：平视视角，产生共鸣感

世上的故事不外乎发生在你我他之间。好文案，同样有三种称谓，帮助自己找到用户视角。