从2016年开始，支付宝每年都会在春节期间推出“扫五福”活动，迄今为止已经是第六年时间，“集五福”逐渐成为人们必不可少的新年俗。

01多平台集福引发全民参与

2月1日支付宝集福正式开始，截止到2月2日中午12点，已经有1259599人集齐，相关话题霸占微博热搜榜，“敬业福”话题阅读量高达21.8亿，有132.3万次讨论。

图｜微博

支付宝的成功营销案例屡见不鲜，蚂蚁森林、“中国锦鲤”、集五福等，可谓是为各品牌营销思路提供了教科书般的参考方向。

千瓜数据显示，近7天支付宝在小红书相关笔记为1262篇，同比上一周期增长了32.42%，此外还可以查看品牌在抖音、微信、微博等平台投放数据，可得知支付宝在春节期间的品牌投放整体呈增长趋势。

图｜千瓜

这几年支付宝借助集五福成功出圈，覆盖到了更多地域、不同年龄阶层的用户，为用户送去祝福的同时展示了品牌温度，也吸引到更多的平台开启这一玩法，想借这场“社交营销”达到新的增长目的。

微博集福牛、小红书集盲盒、快手攒牛气，抖音集灯笼，各个平台都拿出了新花样，吸引到众多用户参与。

图｜网络

从往年的数据来看，虽然平台给出的奖励总额巨大，但真正分到用户手中的寥寥无几，那么这场新年营销到底有何魔力呢？今天我们就来捋一捋它背后的营销逻辑。

02美好寓意迎合消费者心理

“福”字代表着好运、吉祥，是过年期间讲的最多也是最为重要的一个字，它寄托了人们对幸福生活的向往，对美好未来的祝愿。

基于这个洞察，从支付宝创造的爱国、团圆、富强等五种福气，到微博的平安、财气、桃花福牛，还有小红书幸运盲盒，这些美好的寓意都是满足了人们对于新年的期望，也是打动用户的根本所在。

受疫情影响，今年许多人选择了就地过年，支付宝配合集福活动推出的贺岁微电影《望》更是触碰到人们内心最柔软的地方，向用户传达：不管相隔多远，彼此牵挂就是最好的团圆。

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03花样玩法低门槛

在保留往年熟悉玩法的同时，支付宝今年的五福又有了不同的新亮点。在集福正式开始前支付宝就发起了亲手写福字的活动，每天前50万个福字可选择免费打印包邮到家，格外有纪念意义。

为了致敬医护工作者，今年还有一张特别的敬业福，是由40万医护人员写好合成的。此外，支付宝邀请了薇娅担任五福福气大使，59个APP和小程序都能领福卡，还在集完五福后添加了打年兽添福气的新玩法，公益、代言、联名等营销动作不断。

图｜支付宝

集五福成为聚拢全国人民关注度的巨大流量池，越来越多的品牌找上支付宝进行合作。如前两年的可口可乐、星巴克、安慕希等，用户只需扫描商品上的图案或LOGO便能获得福卡。

与此同时，福卡背面还附有刮奖，广告商与支付宝合作，赠予用户一定的优惠，刺激用户消费。这种简单有趣的方式使得品牌植入轻松自然，也更容易被用户接纳。

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从用户参与性来说，简单易操作的玩法让支付宝不再局限于年轻群体中，甚至渗透到每一个家庭老小，而多种玩法的解锁更新又增添了活动的趣味性，这一系列低门槛的社交过程成为支付宝完成出圈的又一大关键。

其它平台的玩法更多是以平台定位和用户画像为依照。如以年轻女性用户为主的小红书，集盲盒的玩法更贴近平台用户的兴趣点，快手攒牛气的方式很符合平台接地气的风格，在此基础上，再通过邀请好友等动作实现流失用户的召回以及获取新的流量曝光。

04福利+饥饿双重营销

强大的福利是营销活动中最有吸引力的武器，支付宝从2016年集福瓜分1亿到今年瓜分5亿，抖音和快手更是给出了20亿和21亿的超高奖金，吸引了大批用户参与。

而一张敬业福则是开启了春节饥饿营销第一弹。先放出大量普通福卡引发大家参与，为活动预热，然后放出极少张的稀有福卡，集齐人数越低，分得金额越大。

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这两年饥饿营销一再升级，除了敬业福外，支付宝还推出了全年帮你还花呗的“花花卡”和帮全家人还花呗的“全家福”，抖音则是在集齐金卡分3亿的基础上增加了5张金卡换一张钻卡再分2亿的加码福利。

用户为了得到这些稀有福卡便会想尽办法，朋友互换、带动家人一起参与，一步步激活了五福活动的社交属性，使其形成一个自发病毒营销的裂变事件。

05总结

春节伊始齐福得发，春节营销活动正在逐渐演变成一场标志性的营销事件，掀起社交营销的新浪潮。各品牌在培养大众规律性参与的同时，也无限延长了活动与品牌的生命周期。

·瞄准用户心理：在社交平台发展迅速的新媒体时代，成功的产品能读懂人性、引发共鸣，分享、发红包等简单轻松的娱乐社交内容能为稍许单调的生活增加乐趣，更容易获得直接转化。

·重塑互动模式、引发社交裂变：现如今大规模社交网络建立关系，流量成为一切商业模式的本质，无论是福利还是饥饿营销，制造话题、做好社群运营才是社交营销流量变现的根本所在。