春节，一直以来都是品牌营销的“必争之地”，在这个集合了太多团聚情怀的节点，如何“以情服人”地占据用户心智，也成了每年春节营销的一个难题。

今年，作为“国民级内容平台”的快手，就从「超级陪伴」这一关键词切入，上演了一场春节营销的出圈操作：

不仅以新歌 MV《一首歌的距离》扣题，引发关于“陪伴”的温情讨论；更是借助一系列年味玩法，掀起大众围观参与的热潮。

其中有哪些亮点值得细盘，今天我们就来扒一扒。

一、洞察到位，“新春陪伴曲”引发用户强共鸣

这个春节，在各大品牌争先发布广告大片的时候，快手反其道而行，用一支原创歌曲《一首歌的距离》，暖心治愈着每个奔波在 2020 年的普通人。

听完歌曲、看完 MV ，我的第一感触是：够真实。

这和快手这次的精准洞察分不开关系。

虽然说春节是“团聚”的代名词，但实际上，就地过年、云端团聚也是不少人无奈的现实选择，“陪伴”成了大家最期待达成的新年 flag 。

快手就是瞄准这一点，不仅围绕“陪伴”的主题创作了一首“新春陪伴曲”，还通过歌曲中的“小心机”，引发了用户群体的情感共鸣。

1）用户作曲，提升参与感

众所周知，刻意的煽情桥段、高频的温情轰炸，是很多传统广告片让人诟病的痛点。

相比之下，快手这支娓娓道来的歌曲及 MV ，不仅更显柔软细腻，其中让用户自己参与作曲的操作，也是提升参与感、引发共鸣的一大利器。

这样一来，无论是参与谱曲的人，还是分享旋律的人，在无形之中都成了快手这支“新春陪伴曲”的重要一环，自然也成了在平台上“陪伴”彼此的那个人。

2）隔空合唱，营造陪伴氛围

快手在歌曲 MV 的呈现上，不仅邀请了天南海北的音乐用户共同录制这首原创歌曲，还通过剪辑的手法实现大家的隔空合唱。

吉他独奏、童声合唱、鼓点伴乐......这些融合了各个用户特点的画面，仿佛也营造出一个“微缩版快手”的形象：虽然大家在现实中相隔千里，但是通过平台能够紧密联系、时刻陪伴。

正如歌词中写到的：“最近的距离，是眼里有你；最远的距离，是歌里有你；我们只是一首歌的距离”。

3）熟悉场景，强化品牌记忆点

MV 以一句带有快手味的“家人们，开播了”为开场，结尾也不忘交待上一句“家人们，明天见”。

这一温情化的细节处理，不仅让用户感受到了跨越时空的“陪伴感”，也会在回过味儿后发现，快手一直在自己生活中扮演着“陪伴者”的角色：

志趣相投的人，可以在快手通过直播和视频交流经验；

工作忙碌之余，可以在快手看几个搞笑视频放松解压；

假期的闲暇时刻，可以跟着快手体验做饭的乐趣；

......

从而让大家通过这首歌形成对快手这一品牌的记忆点——不论身在何方，也不论兴趣爱好，每个人都能在快手这个社区里找到温暖的陪伴。

可以说，快手这首原创歌曲中的“小心机”，迅速拉近了与观众距离的同时，也通过扮演大众情感的记录者、观察者、辅助者、共情者角色，建立了一种平台与用户双向“陪伴”的情感联结，展现出快手"有温度"的品牌形象。

二、传播策略多维，全场景触达用户心智

一场有温度的情感营销，除了打动人心，引起共鸣的内容，还需要建立多维度的传播链路，如此一来才能精准地触达用户内心，实现内容传播与品牌传播的双赢。

所以在这波春节营销中，除了用暖心 MV 治愈大家的情绪，快手还借助超级红包+超级播+超级年礼的多维玩法，全场景触达用户心智，将“陪伴”这一概念玩出了新高度。

在“超级红包”环节，快手今年再次豪掷 21 亿，从 2 月 1 日开始就开启了一系列豪气互动，用户在 APP 内点开「快手温暖好运年」页面，就可以体验多种红包玩法。

在内容层面上，快手这次别出心裁地设计了 26 场“超级播”活动，不仅在春节期间邀请了一众顶流明星，还设置了晚会、脱口秀、演讲等丰富内容，一站式满足不同用户春节假期需求。

值得一提的是，大年初一周杰伦将携手庾澄庆、萧敬腾、郎朗等重量级明星好友，在快手上带来一场别开生面的“既来之则乐之”唱聊会，把春节聚会的热闹劲儿安排得明明白白。（PS：上快手搜索“周同学”就能预约直播啦）

除此之外，快手在除夕当晚还策划了「超级年礼」环节，为用户送上实惠和热闹的同时，也把快手平台内的过年氛围烘托到高潮。

这波“超级红包+超级直播+超级年礼=超级陪伴”的传播策略，不仅进一步放大了“陪伴”主题的情感效应，也让快手春节营销真正实现了“有共鸣、有互动、有品牌文化输出”的效果。

三、洞察+传播组合打法，快手春节营销目的何在？

快手这支原创歌曲，在上线后就迅速获得了大家的关注，快手平台用户也用不同的声音演绎着自己对这首歌的理解，优质UGC内容的涌现，也让快手春节营销迈出了出圈的步伐。

新歌赢得用户认同、玩法成功出圈的背后，快手春节营销的目的究竟是什么？

其实背后的核心答案就是——诠释“拥抱每一种生活”的品牌主张。

为什么这么说呢？

了解的朋友都知道，快手在 2020 年启动了品牌升级计划，并发布全新品牌 Slogan ：“拥抱每一种生活”。

而在细心观察快手品牌焕新后的营销操作后，我发现：快手去年推出的每一个品牌动作，其实都是一记无形的“拥抱”。

在《拥抱每一种生活》品牌 TVC 中，快手把“拥抱”作为一句品牌宣言，并通过一段字字入心的长文案传达出来：

我们打开快手，因为在中国，有一位前辈说过：

无穷的远方，无数的人，都和我有关；

因为，我们想拥抱整个世界......

在《2020 ，谢谢你的暖》跨年广告片中，快手把“拥抱”升级为一种态度，借一个粉丝的视角来展现：快手可以把人与人连接起来，在消除孤独感的同时，给人们带来温暖与力量。

谢谢你，把一个陌生人的生日，这么当回事；

谢谢你的食谱秘方，让我不再害怕背井离乡；

谢谢你的段子，陪我挺过那些我以为挺不过去的日子......

前不久，在快手联合贾樟柯、开心麻花、张大鹏、奇妙博物馆，推出的名为《温暖电影院》 IP 的 4 支微电影中，快手把“拥抱”重塑为一种温暖与信任的用户关系。

微电影的原型故事都取自快手用户，通过展示亲情、爱情、友情和乡情故事，讲述快手社区彼此温暖、彼此信任的纽带关系。

当时间来到春节，在农历鼠年的最后一个节点，快手以原创歌曲《一首歌的距离》进行收官，把“拥抱”延展为一场跨越时间和空间的陪伴。

最近的距离，是眼里有你；

最远的距离，是歌里有你；

我们只是一首歌的距离......

所以回归到快手这次春节营销目的本身，它本质还是在诠释“拥抱每一种生活”的品牌主张，只不过年终这最后一记拥抱，在前期一系列品牌动作的铺垫之下，更显温情和深刻。

温情的是：平台和用户之间，用户与用户之间，关系越来越亲密，可以用“陪伴”这种近乎亲情的词汇形容。

深刻的是：在品牌升级后的第一个春节，温暖和信任这两个核心价值，已经成为了助力快手在整个春节营销中脱颖而出的关键。

四、总结

不得不说，对于快手而言，它围绕“拥抱每一种生活”品牌主张展开的营销动作，洞察用户情绪之余，也不忘输出积极正面的价值导向，体现着快手真实、温暖、美好、多元的品牌内核。

而这次以“陪伴”为主题的春节营销，也让大家更期待：这个与大众生活紧密相连的品牌，未来会继续带给我们怎样的精彩？