转眼间，时间的脚步已经迈入了2020年的最后一个月份，作为年末最重要的电商促销活动，双十二也如期而至。

在经历了双十一“钱包被掏空”的消费狂欢后，如何在双十二打出与众不同的品牌心智，最大限度地撬动消费者的购买欲望，则考验着每一个电商平台的营销实力。不同于以往，京东在今年双十二提出了“京东12.12年终好物节”的促销心智，以及“年终了，必须买点好的”的消费主张，通过一支魔性洗脑的TVC和系列鬼畜视频等创意内容，用有趣、有料、够social的玩法，在双十二打出了品牌的差异化。下面，我们就来看一看，京东12.12年终好物节在营销执行中有哪些创意亮点？ 01

洞察用户年终消费需求

打造双十二心智

今年，京东推出“京东12.12年终好物节”，其实是有自己深思熟虑的考量。作为年末的促销活动，在双十二的节点，用户需要“精品好物”，来满足年终犒赏性消费、送礼消费、冬季刚需等需求。因此，京东需要一个具有包容性和促销感的名称，来快速唤醒消费者的年终购买欲望，并将欲望转化为行动，从而拉动双十二成交量的有效增长。从“京东暖暖节”升级为“京东12.12年终好物节”，便是既精准点明了“年终”促销节点，又符合人们“买精品好物”的需求。更明确的心智导向，让京东在双十二用户沟通中更加游刃有余。02

推出系列洗脑TVC

以强感染力输出营销诉求

有了对用户需求的精准把控，京东在营销创意上就可以对症下药，用优质的内容上演对消费者的“攻心计”。这场“攻心计”的制胜法宝，要从一系列洗脑的TVC说起。既然对于消费者来说，双十二购物的关键词是“年终”和“好物”，京东12.12年终好物节便直截了当地提出了“年终了，必须买点好的”的传播口号，并打造了5支洗脑TVC，用轻松快乐的方式来传递双十二营销主张。京东的这一系列TVC，有两个相当有亮点的创意：一是，用固定的洗脑句式，巧妙嫁接双十二利益点。为了加深消费者对“年终了，必须买点好的”这一口号的记忆点，京东采用了洗脑的方式。但京东的洗脑，不是毫无逻辑的不断重复，而是先用我们日常生活场景中的“必然定律”，为“年终了，必须买点好的”做铺垫。比如，“强攻，必然得势；得意，必定疏忽”；犹豫，必会败北”，这是切磋武艺的老大爷的定律；“我一不开心，必须得吃甜的；总吃甜的，必会长胖；一长胖，必然又不开心”，这是爱吃甜食的女生的定律。 还有将客户与代理商对TVC的创意讨论拍成了一个系列，“京东12.12的广告；必须成系列；这组系列视频，必须有神反转；神反转的剧情，必须足够搞笑”，这种“戏中戏”的玩法，更增添了整个反转系列的趣味性和笑点。有了前面这些“XXXX，必（然/定/须）XXX”句式的洗脑铺垫，当“年终了，必须买点好的”从张子贤的**说出，就显得理所当然，恰到好处。而且整个TVC的广告属性也就被冲淡了，反而用一种幽默的基调，让消费者有了共鸣，对京东双十二的营销产生了兴趣。二是，片子中反复出现的点头动作，也是一种视觉符号。在每一支反转TVC结尾，每次张子贤说出“年终了，必须买点好的”这一口号，其他人都会做出“点头”的动作，这同样是一个非常有趣的创意。一方面，“点头”代表着对京东“年终了，必须买点好的”这一诉求点的赞同和认可，这种态度可以无形中传递给消费者，影响消费者的认知决策。另一方面，“年终了，必须买点好的”＋连续两次的点头，可以说是整个片子非常有记忆点的视觉符号，从语言和动作上强化消费者对片子的记忆，也让京东双十二的传播诉求点真正地打入消费者内心。 03

挖掘TVC的内容延展性

以强渗透力提高网络声量

一个有趣的TVC，往往可以让品牌的营销传播事半功倍，快速地渗透到消费圈层中。不过，如果TVC还能成为玩梗的素材，那么品牌在营销传播中可以更胜一筹。从近段时间走红的网络热梗“打工人”“凡尔赛文学”中，我们也能深刻体会趣味内容的强大传播力。这里就要说到京东系列TVC又一个非常值得一提的亮点：超强的内容延展性。TVC中“XXXX，必须XXX”的句式，和点头的动作，都成了玩梗的素材，涌现出一大批相当魔性的鬼畜视频，掀起了一股玩梗、造梗风潮。由TVC延展出来的多元风格内容，也保证了京东双十二营销在传播上可以实现不同人群、不同渠道的覆盖。诸如15秒的洗脑TVC，非常适合投放电视广告，触达电视收视人群。整个系列还可以通过微博大V的推广，对网友实现圈层渗透。左右滑动查看更多而一系列鬼畜视频，则非常符合B站的社区文化生态，完成对B站年轻圈层的高效渗透。UP主将京东的TVC视频和许多经典影视剧、网络段子进行混剪，成为B站鬼畜区的热门视频。在品牌主动出击和鬼畜视频的助推下，京东双十二营销在渠道上覆盖了电视＋微博＋B站等媒体矩阵，在消费圈层上也可以触达电视用户和年轻人群，相信“年终了，必须买点好的”的营销主张能够通过叠加效应更加深入人心。 04

结 语

在营销传播中，有趣好玩的内容永远不会被消费者厌弃，也拥有极强的圈层穿透力。特别是在年终这样一个节点，人们更需要用快乐来释放一年的压力，迎接新年的到来。所以，京东12.12年终好物节选择用洗脑TVC和鬼畜视频传递双十二促销心智的做法，是非常明智的。在具体的传播策略上，京东非常深谙视频内容在不同媒体平台的传播特点和优势。一支有趣的洗脑TVC，点明“年终了，必须买点好的”的营销诉求，还可以兼顾微博＋电视不同媒体的投放。洗脑TVC中预埋的梗，则为鬼畜视频的传播奠定了基础，进一步提高了整个营销的趣味性，让营销主张覆盖到了B站用户。

可以说，京东仅用一支洗脑TVC，就实现了在传播渠道和传播人群上的高覆盖，强渗透，既保证了整个传播过程的连贯性和统一性，又大大降低了营销成本，不断强化用户对“年终了，必须买点好的”的记忆点。在双十二这一电商逐鹿的营销节点，京东打出自己的声量和影响力。