曾经的“网红蛋糕”
真的凉了吗？
“贝思客是要倒闭了么，无故针对24小时内即将发货的订单进行退单，一点招呼都不打，考虑品牌影响么.....”还有网友发文抱怨“蛋糕卡，早上想订购蛋糕，一打客户经理停机。400电话打了3遍都没打通.....”这还不算最糟糕的，感到恐怖的是，还有网友反馈收到的蛋糕草莓居然长毛了。实际上，被消费者投诉并非是最近才发生发的事。近两个月来，全国多地城市一直都有消费者不断投诉，称贝思客出现蛋糕无法配送、订单被取消等异常现象。只是最近几天，这种情况愈演愈烈，微博上相关话题也在发酵，网友们愤怒的留言挤占了评论区。为何网友们的反应如此激烈？原来背后隐藏着很大的利益关系。有媒体记者经采访贝思客萧山配送站的一名配送员了解到，受损失的不仅仅是无法使用代金卡的消费者们，还有公司配送员和销售员被拖欠的工资，加起来数额也挺大的。而且多个销售员表示，他们身上都还屯积了大量自己购买的蛋糕卡，把相关信息显示，仅南京销售手握几十万元蛋糕卖不出去。针对消费费的投诉，消保委给了的答案是，该公司经营出现了异常，建议消费者走法律途径。而贝思客通过公告称，是由于公司管理层调整及供应链升级，导致短期内用户下单系统无法正常使用。并称计划于12月5日陆续恢复各地蛋糕的配送服务。12月5日后，打开贝思客微信公众号，发现还出现双12活动，不过只有部分可以下订单，而且无法使用券，只能支付宝和微信支付。不过，不管能否全部恢复下单业务，贝思客的疲态已显，这一点也可以从微博停更至今年8月11日可以看出，该公司的经营确实存在问题。当然贝思客并非是个例，无独有偶，女明星高圆圆投资的互联网鲜花生意也面临失败。而且前不久，1999年来沪、至今已有二十多年历史的知名面包店宜芝多最近正深陷关店潮。今年8月份以来，上海地铁站里以及大街小巷街边的宜芝多门店已经悄然消失了一半，关店数量高达70多家。实际上，不仅仅是宜芝多，上海人记忆中的那些老牌面包店，其中不少都遭遇了“滑铁卢”。从高光到落败贝思客只用了4年贝思客成立于2013年，前身是上海手乐数码科技有限公司，于2012年起正式推出蛋糕品牌。贝思客是典型的互联网品牌，建成了线上订购、冷链配送到家的创新的电商模式，而且拥有独立自有的配送物流体系，同时启用了自有渠道线上订购系统，用户可以通过电商、app、官网下单。值得一提的是，贝思客直接冷链送到家的售卖模式，整个环节并不涉及实体店。正是因为“互联网+蛋糕的模式”的轻资产电商模式，让资本看了发展的潜力空间，贝思客连续两年获得风投，金额分别为200万美元和1000万美元。在资本的驱动下，贝思客在多个城市扩张，曾对外宣称要打造一个全国性的“烘焙王国”。官网显示当前业务覆盖至苏州、无锡、常州等14个城市。到2016年，贝思客的实际经营主体手乐电商上市，被业内称为“烘焙O2O第一股”，可以说当时在蛋糕界也算小有名气！2017年，更是以2100万元签下当时红极一时的顶流明星唐嫣，让贝思客一跃成为网红蛋糕品牌，让品牌红极一时。然而，好景不长！2019年，卖蛋糕7年的贝思客因经营状况问题退市，而2020年情况进一步恶化，该公司创始人不仅被列为失信被执行人，而且办公地点更是人去楼空，品牌遇到有史以来最大的困难。有业内人士表示，新冠疫情是直接导致手乐电商出现问题的重要原因。不过在我看来，疫情仅是对实体店生意有巨大的冲击力，但对于纯电商模式的贝思客来讲，显然影响并不是很大。或许很多原因是源于此前大规模扩张，但没有后续的资金做支持。明星光环也无法挽救
网红落败的品牌启示
近年来的，倒闭的新创企业不在少数，特别是今年，疫情成为压倒很多品牌的最后一根稻草，即使邀请大明星代言，也无法挽救落败的态势，比如海澜之家邀请周杰伦，也没有改变业绩下滑的疲态。网红蛋糕贝思客花大代价邀请唐嫣为代言人，高圆圆亲自投资鲜花电商，但结局都是一样，这似乎给很多品牌带来冷静思考。1.产品单一，消费场景受限由网上媒体的报道来看，贝思客主要的销售模式，是瞄准了员工福利的消费场景，而且通过向销售员批量分发蛋糕卡，再间接向用户端时渗透，这一点可以用不少消费者和销售员囤了大量的卡可以得到佐证。这种消费场景比较单一，而且偏B端的打法，市场空间大大受限。另外，贝思客的产品品类较少，打开官网可以看到，虽然有各种口味的生日蛋糕、巧克力蛋糕、芝士蛋糕、酸奶蛋糕、慕斯蛋糕、商务蛋糕、婚庆蛋糕等,但是SKU较少，而且相对其他蛋糕品牌，产品并没有太大的差异化优势。结合蛋糕行业本身十分微利，很难带动公司的整体业绩销量，在一定程度了影响营业收入，很容易出现资金问题。2.竞争激烈，纯电商难以抢更多用户国内糕点企业，有不少老字号品牌，如北京的稻香村、天津的吉士林等等，他们拥有稳定的市场份额。对于新创的品牌来讲，机会本来就少，而且整个蛋糕行业增长缓慢，对市场份额的争夺激烈。再者不少老品牌也都开始布局电商渠道，比如幸福西饼，即有线下连锁店也可以通过线上小程度下单。而贝思客并没有自己的实体店，走的纯电商模式，覆盖范围小，势能较弱。实体店的消费体验，显然更能赢得用户的信任，进而反哺线上渠道业绩。3.产品力和营销力偏弱，无法形成品牌护城河从官网展示看到，贝思客是打造了“你身边的甜品专家”的差异化定位,但我们在网上搜索时发现，除了2017年签约唐嫣，在营销力进行发力外，其他没有营销动作，并没有将这个甜品专家的slogan打入用户心智。像元气森林、钟薛高这些网红品牌，都是切准细分品类后，在新渠道进行花式种草，或者进行跨界联名，新品不断，抢占心智。而贝思客主要靠销售员推广，缺少全场景的消费者沟通，营销力量十分有限。再者在产品力层面，贝思客并没有自己的工厂，没有形成独立、高效、可控的供应链体系，更好地服务于新品研发、爆款打造和产销联动等。代工的模式很难聚焦原料和价值，无法对产品品质作注解，缺少全场景的消费者沟通。结语当下，无论是蛋糕市场，还是其他的消费品市场，市场竞争都十分激烈，老品牌和新创品牌都需要通过营销力，不断强化品牌心智，把产品创新做到极致，方能在市场上长期占有一席之地。而且，对于新创品牌来讲，在单一个细分领域占据一定市场后，需要向多品类、多品牌的方向发展，试图跳出单一产品的困境，向更多的市场 渗透，取得业绩的快速增长。而且建立强大的数字化供应链，才能构筑长期的差异化产品竞争壁垒。再者，在融资的加持下，新品牌需要量力而行，稳扎稳打，“**”式扩张，很容易造成资金链断裂，这显然意味着死亡。贝思客如今的窘境，仿佛又重演了飞牛网、美图电商等电商企业，因疯狂烧钱、资金链断裂、难以盈利等问题出局的历史，不禁让人唏嘘不已。参考资料：1.澎湃新闻：贝思客卖蛋糕7年：冲上新三板又退市，冲上热搜后将恢复配送2.界面新闻：唐嫣代言过的网红蛋糕“贝思客”跑路了？版权声明：内容来源于互联网 如有侵权联系删除
