品牌这件事，从诞生之日起到今天，我算了算，已经经历了四次认知上的迭代升级。最早我们在古挪威语里见到了在牛屁股上烫下的那坨Brand(烙印)，我们在中国西周的钟鼎上看到了刻在上面的”款识”。这是品牌的1.0版本，叫做：符号，以来做记号和搞区分用的。后来1922年”品牌”这个词进入到了营销的教科书和课堂上，大家意识到营销了半天不能光营销产品，还得营销一下自己的”品牌”，一个特殊的让别人记住自己的东西，顺便这东西还能成为一种提升公司估值的”资产”。这是2.0版本，叫做：资产，用来作为企业提升价值的手段。再后来人们发现光粗暴喊品牌的名称不灵了，得让自己的品牌更加与众不同，要定位，要情感化，要和消费者共鸣，能共情他们的喜怒哀乐，所以3.0版本的品牌里开始加上了各种情感情绪情商等新套路。这个时期，咱们把它叫做：风格，用来展现企业面向消费者的时候的品性和特征。现如今，数字化大势来势汹汹，每家企业，不管大小，都被日新月异的数字化工具和营销方式、用户行为的变化反复按在地上摩擦。用户的权力前所未有的提升，决定一个品牌是谁的，已经不是品牌主本身，而变成了用户如何看待这个品牌。用户和品牌之间变成了一种”共建”关系，品牌也变成了”公有制”感觉。”你是谁，却取决于别人和你的关系”这个时期，咱们把它叫做：关系，用来演示企业品牌的形成思路。OK，既然品牌早已经不是那个昂贵的”符号”，也不是砸个一亿的小目标就能回报你十亿的”资产”，甚至都不是由你精心定位出来的”差异和风格”。那么，某种程度上说，这件事其实已经不是”钱”的事了......好惶恐有没有？
接着说。不是钱的事，那是啥事？还需不需要花钱？说完什么是品牌，我们说说做品牌。做品牌这事，说破大天，落到实际动作上，其实统共就也两个部分，我们分别叫它brand和branding，也就是品牌和品牌化。啥意思呢？也就是建设品牌和营销品牌。建设品牌呢，就是把一个品牌，从零开始甚至从负一（一点也不稀奇，大量公司的品牌是从负一开始的，也就是说，不仅一点品牌积累没有，还积累了一堆错误的理念和资产需要先补课) 开始挖地基，从根儿里把它挖掘出来：我们为什么要做这么一家公司？为什么要起这么个牌子？为什么要叫这么个名字？我们想做什么事情？我们想传达什么观念？我们的公司都是一群什么样的人往外发声？我们得把自己公司品牌的”形象”和”人设”挖出来。这个叫建设品牌。营销品牌呢？就是当我们有了一个明确的品牌愿景，品牌理念，品牌战略之后，一点儿一点儿的把它传达到包括我们自己人在内的人那里去。强调一遍包括自己人在内哦！让品牌在人们心目当中变成一个除了产品意义之外的存在，把一个交易化的关系沉淀为一个品牌化的关系，这个过程叫做营销品牌，也就是branding的过程。好累，终于解释完了！
接下来。4.0版本的建设品牌和营销品牌需要做的是什么？要花多少钱？答：理解透了并且按老老实实过程来的话，基本不花钱。（各位做品牌营销的朋友不要扔砖头先，各位老板朋友也不要鸡冻先）虽然不花钱，可是需要花比钱还重要的东西：时间。时间花在三个地方：1.找到自我组织全公司系统的梳理品牌，理清品牌，制定品牌的思路和打法。这件事决定了后面70%的工作成败，至少至少，想清楚了不会让你们瞎花钱，花冤枉钱，也大概率不会做错事。但是这个过程有点”虚”，一群人坐在一起讨论初心讨**司品牌的感觉和给人的感受，很多拿”务实”说事的老板往往接受不了。别说这种时间了，就连品牌营销的同事们汇报工作，可能都要先以”销售转化”为导向。品牌营销部门的主要职责是营销品牌，销售部门的主要职责才是营销产品。分清这个主次才好知道怎么考核。但其实，大量的企业品牌做不好，或者盲目的就投入预算资源去做品牌，都是在没有找到自我的情况下进行的。一个品牌如同一个人，找不到自我就容易活得很痛苦。要么陷入”攀比性焦虑”，要么陷入”讨好型人格”，要么”三观不正必遭捶”。我们做品牌，要重视用户怎么想，但比起用户怎么想更重要的，就是我们要什么。知道了自己，才能知道可以团结谁，可以吸引谁，可以对谁说不。总之，这里是妥妥的磨刀不误砍柴工。前不久被大家吐槽的这个品牌投放，一定是文案和创意没有和公司品牌一致起来的结果，自我迷失。施工队长给女儿过生日的品牌广告，细品之后用户不乐意了。2.挖掘触达耐心打造在每一次交易过程中的品牌触达。积累每一个触达中的”品牌人品”。什么叫触达呢？员工进到公司里，在公司工作，实际感受到的公司的品牌文化是什么样？这叫做触达。消费者看到的品牌文字和内容、下单的界面、收到购买的产品、去后台客服那里留言投诉、提着产品的外包装去朋友那里做客，这也叫做触达。员工回了家之后，跟朋友或者同学聊起来自己的公司、投资人在董事会上如何形容这个品牌…………这些通通叫做触达。就是这每一次的触达当中带来的感觉和价值，积累成了一个品牌的人品。而耐心的去设计，和保证过程中的感觉是需要花大功夫的。而且更重要的是，绝大多数触达是根本不需要花钱的。品牌让员工怎么看待？这需要花钱吗？客服如何和用户之间互动，体现我们的价值观，这需要花钱吗？产品的设计理念是否体现了我们的初心这需要花钱吗？结果大量的品牌，不愿意花时间花功夫去雕琢这一点一点的触达，而情愿拿大手笔的钱砸出去一次又一次金碧辉煌的广告，收效甚微。还有一些品牌，急功近利，不愿意花时间去积累自己的触达。在经营当中又着实发现自己需要品牌的加持，那怎么办呢？于是我们发现了很多企业开始采用品牌租赁的方式去加速这个进程。品牌租赁，实际上是缺少品牌的企业，向外寻求有品牌属性的渠道、IP品牌，人物进行合作的方式。
代言人式品牌租赁：比如最早的品牌寻找代言人就是原始的品牌租赁。
IP联名式品牌租赁：后来我们看到的一部分向IP付费的品牌跨界联名，也是品牌租赁，这里可以参考我前面的一篇文章《品牌为什么都在着急跨界？》。
直播带货式品牌租赁：包括今年非常火爆的直播带或某种程度上也是一种品牌租赁。企业向具备品牌影响力的主播支持坑位费和低价承诺，租赁主播的个人品牌影响力。
去品牌化式品牌租赁：某种程度上，去品牌化，也是一种企业根据被品牌的渠道之间合作的品牌租赁方式，以牺牲自己的品牌嫁接到渠道品牌上的方式进行合作。这里可以参考我之前写过的《去品牌化基本上是瞎扯》。
以上都还算非常好的。更有被没品牌逼急眼的做法：品牌偷窃。也就是传说中的“山寨”。“山寨”的目的是什么？不就是没有品牌去偷一个来嘛！悲惨。3. 反复说服在一个公司推进品牌化的过程，实际是一个反复说服的过程，这个过程是最耗费时间的。这里特别说明：如果CEO不亲自抓品牌这件事，别人是没有这样的权利和耐心反复说服公司的每一个人，以及在工作中记得反复说服自己的用户和合作伙伴的。比如我举个例子，当一个公司确定了自己的品牌化目标思路和打法之后，其中有一个很细节的操作，是要求自己的销售人员在拜访客户的时候，必须刻意重复自己公司的名字，阐述自己公司的品牌理念。这个过程可能在一些b to b型的企业里，就会被前线销售人员嗤之以鼻。觉得是多此一举，尤其是面对很熟的客户的时候，这样做会让他们觉得自己很搞笑。当品牌细节开始执行的时候，所有的人都会有足够多的理由，让你觉得这是一件很难的，没必要的，无意义的推不动的事情。但是一旦这样的，反复说服的工作开始做了，我们就会看到大量的品牌收益。在无形中，我们传达出去的语言，我们刻意让对方记住的名称、公司的每一个人在合作谈判当中，给公司品牌争取下来的利益和印象。千万不要小觑这些细节的力量，他们才是隐藏在各个角落里的免费瑰宝。这中间的纠结、琐碎和是否能够坚持反复说服。没点儿决心和定力，是做不了的。这是第三块需要花时间的事。你看，算下来是不是很崩溃？花时间是不是比花钱难多了？当然朋友们也不要抬杠，我并不是说做品牌一分钱都不需要花。等到以上三件事都做好了之后，还需要大力推进品牌的话，如果需要相应的品牌投放，也是可以花一点钱在品牌投放上的，但据我所知，目前市面上大量的投放都是拉新型投放，真正花给品牌投放和活动的其实并不多哟！刚才说的这些事情只是告诉大家花时间比花钱重要多了，而且，在花钱之前，如果能把时间花了的话，就会少花很多钱。能用钱完全解决的事，那还真不叫事。就怕这种瞎花钱也解决不了的事。最后，补充一个话题。如果公司只有一笔钱，该用在产品营销打爆款上还是品牌打造和品牌投放上？答案是：这笔钱先花在做爆款营销上。同时一定要花时间（或者花一点咨询费）梳理和规划品牌。后面这句划重点。一旦公司有了一定基础销量或者盈利，马上把规划好的品牌行动打出去。一般这样的公司都是初创阶段的公司，一定不能忘了花时间做品牌规划和品牌标准。品牌投放可以稍稍往后放一些。但如果已经是有一定规模、销量基础的公司，优先品牌，优先品牌，优先品牌。重要的话说三遍。不然，接下来的路子很窄了，要么去租赁品牌要么去偷窃品牌要么沦为没品牌。想用一句话结束这篇文~爱一个人，肯为她花钱叫爱，肯为她花时间才叫真爱。
在这里我要给自己打个小广告：关于如何多快好省并且系统化专业化的打造品牌，我会在一月份推出一门耗神三年攒出来的视频知行大课《关系品牌时代》，有理论，也有实操打法，很系统很清晰，敬请期待！那些说爱我的朋友们，希望你们说到做到，花点时间，好好静下来把系统捋一遍。感兴趣的小伙伴可以加我的助理77的微信预报名：Liqianshuopinpai（李倩说品牌全拼），有一批早鸟优惠，先来的朋友先得~作者|李倩出品|【李倩说品牌】公众号图片来源网络，如有侵权请联系本公众号
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