春节，在城市打拼的年轻人，总习惯在网上采办一些年货回家。可是，既不想和往年重复，又不想太过普通常见，该买什么年货，总是让人犯难。如果你也在为买什么年货发愁，那不如，就把又酸又臭的螺蛳粉带回家，让年轻人喜欢的螺蛳粉的味道，惊艳老爸老妈？这不，已经有人这么干了。把味道带回家，螺霸王这次走心了提到螺蛳粉，很多人第一时间就会想到闻起来有点臭的味道。曾经，这个味道让无数人对螺蛳粉避之不及。但是近几年，因为「臭」，螺蛳粉开始深受喜欢猎奇的年轻人的青睐，成了走红网络、自带话题的爆款美食。在《2019年淘宝吃货大数据报告》中，螺蛳粉以销量2840万件成为中国特色小吃第一名，超过了一年卖出2000万单的辣条和2068万单的烤冷面。可以说，「味道」是螺蛳粉区别于小龙虾、奶茶等其他网红美食的独特标签。所以，螺霸王推出的这支春节短片，提出“把味道带回家”的消费主张，就显得一语双关，非常巧妙。同时，螺霸王所说的“味道”，除了是螺蛳粉的味道，更是一种生活的味道。螺霸王整个片子采用了“先抑后扬”的基调。“生活不总是一直向前的”，片子的前半部分，主要围绕着生活中的“难”展开。一起搬家的情侣，彼此之间却藏着无法宣泄的情绪。准备下班的白领，却收到领导开会的通知，想嗦螺丝粉的计划泡汤。开出租车的司机，只能抽空吃一桶螺蛳粉，和妻子儿子短暂视频通话。回家看望爸妈的游子，遇到了封路，无法按时回家。生活从来不是一帆风顺，总有一些难题等着我们面对。但是“生活不总是一直向前的，但家的方向却始终没变”，随着这句文案露出，整个片子的基调开始转向欢乐。游子终于回到家，和父母团聚；司机回到家，见到了想念自己的儿子；情侣用一碗热气腾腾的螺蛳粉，结束了冷战；加班的白领，吃到了妈妈专门送来的螺蛳粉，这是妈妈的味道。如果说前半部分的“抑”，可以让人们联想到疫情下“不容易”的自己，产生代入感，那么后半部分的“扬”，则是螺霸王带来的温暖和感动。这一抑一扬中，消费者得以和广告片共情，也和螺霸王完成了情感上的联结。尤其是在春节这样一个人们都盼望着回家、渴望团圆的营销节点，那句“家的方向始终没变”相信会让很多人有共鸣感，也让“把味道带回家”的主张真正打入消费者内心。
融入生活味道的美食，
引发最大公约数的用户共鸣
作为一支春节广告片，螺霸王这支片子创意上的最大亮点是，并没有局限于春节的场景。其实，如今的春节营销往往是大同小异的。无论是走煽情路线，还是走搞笑路线，往往都离不开“过年”“回家”“年味”等这样一些关键词。这就造成了每年我们看到的新年广告片，看似百家争鸣，实则大同小异，很难留下让人印象深刻的创意。但其实，营销的本质在于品牌和消费者的沟通，而不是品牌和节日的沟通。判断一支广告片是否成功，就要看其是否能真正地打入消费者的内心，引发共鸣。螺霸王的策略就是，不把思路局限在春节场景，而是聚焦在了我们生活的场景。可以看到，片子中的几个故事场景不仅有“家”，还有城市的出租屋，有公司，有奔波的路途；出现的人际关系不仅有亲情、爱情，还有同事之间的彼此照顾。这些都是消费者尤其是年轻人最常见、最熟悉的场景，从而可以引发人们对故事最大公约数的共鸣。此外，从传播时间点来看，春节营销往往是在春节前推广的，消费者依然还在城市工作、生活，所以，围绕着当时当下的广告场景，或许能让人们有更深刻的体会和代入感。同时，为了拉近和消费者的情感互动，螺霸王还在微博发起了#这是什么味道#话题互动，一方面很好地承接了片子内容，另一方面则通过抽奖送福利的形式，最大限度撬动消费者的参与度，并为电商平台引流，助力销量的增长，实现营销的品效合一。
俘获消费者的胃和心，以营销力和产品力提升品牌力随着螺蛳粉的市场需求量增大，螺蛳粉界的品牌竞争，也越来越激烈。特别是对于年轻消费者来说，不仅要抓住他们的胃，更要抓住他们的心。不断涌现的螺蛳粉品牌，哪个品牌能够真正脱颖而出，在营销中赢得年轻人的喜爱和认可，这个品牌也就赢得了庞大的市场。而在打造品牌力方面，螺霸王在营销上一直没有松懈。2020年毕业季，螺霸王就举办了“螺霸王·练习生”活动，在“最难毕业季”向年轻人抛出了橄榄枝。螺霸王的一支“蓝翔技校”画风的招聘广告，就以非常接地气的方式，向年轻人展现了品牌的实力，可以说是非常年轻化的营销尝试。2020年10月25日，螺霸王更是官宣了在年轻人中间非常有影响力的明星彭昱畅成为品牌代言人，通过明星效应进一步带动了品牌出圈，让更多人知晓了这一螺蛳粉界的优秀品牌。再加上此次立足于情感沟通的春节广告片，螺霸王正在用出色的营销力，不断地提升品牌的知名度，塑造品牌在年轻人眼中的正面形象。同时，在产品层面，螺霸王也没有故步自封，而是不断对产品的口味进行提升，将产品品类从最初的一种扩展到现在免煮、干捞、沸腾等丰富吃法，用多元化的产品矩阵满足年轻人的个性化需求。技术工艺上，螺霸王的要求也非常严格。据了解，螺霸王的螺丝汤底要经过八小时熬制，深受年轻人喜爱的酸笋，从切丝到装坛也需要八小时，这才有了让消费者赞不绝口、垂涎欲滴的正宗柳州螺霸王螺蛳粉。产品力，抓住消费者的胃，营销力，俘获年轻人的心。有了这两者的双向加持，相信螺霸王的品牌力也会不断增强，在激烈竞争的螺蛳粉市场，抢占更多市场份额，赢得竞争优势。
