作者 | 黄毅（公关界007主笔）
来源|公关界007（ID:PRCN007）
还记得2020年双十二时，淘宝一口气发了64张体现全国各地特色文化的海报吗？将一个「淘」字演绎得出神入化，给人非常惊艳的视觉震撼力。这不，随着年货节的到来，淘宝再次将这一创意玩法延续。而且，这一次的「淘」字海报，让人馋得直流口水。全国各地年货大赏，34张海报满是“家乡味”重庆的火锅、湖南的臭豆腐、宁夏的枸杞、广西的螺蛳粉、四川的腊肉、广东的牛肉丸、北京的烤鸭、山东的煎饼果子……这不是全新的相声贯口“报菜名”，而是出现在淘宝“全国地道年货大赏”系列海报中的各地美食。<< 滑动查看下一张图片 >>
延续「淘中有宝」的创意思路，淘宝依旧在「淘」字上做文章，用各个地方的美食拼出了34个「淘」。<< 滑动查看更多地方美食 >>
不同于2020年的双十二系列海报，这一次，淘宝把34个「淘」字放进了34个盘子里，做成了34道菜。把这34道菜摆在一起，就像是淘宝在年货节提前给全国消费者准备的一桌子“年夜饭”。汇集了全国各地特色美食的淘宝“年夜饭”，让每一个消费者都可以找到自己的家乡味，唤起消费者对家乡的思念。同时，这桌“年夜饭”也颇有寓意。圆形的盘子，非常契合中国人过年讲究的“团团圆圆”。淘宝还结合地域特色，给每一道菜取了一个非常有好兆头的名字。浙江的“就是浙味”，台湾的“登台亮相”，天津的“津津有味”，江苏的“香苏里嫩”，澳门的“澳妙无穷”……看到这些谐音梗，是不是想到过年时常说的“年年有鱼”“ 柿柿如意” “筷筷乐乐”等吉祥话？过年的喜庆氛围，一下子就有了。而且，诸如湖北的“一想就鄂”，用上了省份的简称；广东的“粤弹越旺”，与海报中的牛肉丸相映成趣；香港的“港真不错”，还带着点港普的味道……这些都让淘宝年货节的这一系列海报，显得趣味十足，有梗有料。全国各地年货创意battle，
清奇脑洞唤起大众情感共鸣
看到淘宝的这一系列海报，我想很多人的第一反应都是，找到自己家乡的海报，看看家乡的哪一个美食上榜了。尽管吃货们钟爱的往往是全国各地的美食，但是当全国各地的美食放在一起PK，最记挂的还是家乡味道。而淘宝就顺势上线了一支短视频，让7个地方的父老乡亲亲自出镜介绍家乡美食，让全国各地的年货在一起battle。四川代表队的腊肠，结实到可以变身李小龙耍双截棍，巴适；陕西的裤带面，长到可以用来跳绳，美滴很；山东的煎饼，薄得像手绢，大妈们跳广场舞也可以用；浙江的金华火腿，大得可以举重练肌肉，不用到健身房办卡了；广东的潮汕牛肉丸，弹得可以打乒乓球了；内蒙古的羊棒骨，厚实到可以打出响亮的鼓声；湖北的洪湖莲藕，嘎嘣脆到像吹笛子……地道的方言，非常乡土的场景，淘宝的这支短视频，非常接地气。让四川、陕西、山东、浙江、广东、内蒙古这七个省份的消费者都可以有非常强的代入感，为自己的家乡年货骄傲，与片子产生共情。而且，由此还会引发其他地区消费者对自己家乡美食讨论和推荐的“人传人”现象，从而在社交平台上形成传播效应，提高传播的话题度和讨论度。 同时，清奇脑洞、略带无厘头的演绎，又强化着七个省份年货的独特优势，让其他省份的人对这些美食有进一步的认知。这便指向了“逛淘宝，年货真地道”的传播诉求。也就是说，我们看到的这些全国各地的年货，在淘宝年货节都可以买得到。这就让整个营销落脚到了购买转化的层面，让“逛淘宝买地道年货”成为人们置办年货时的一种消费刺激。如果你看了自己家乡的海报，想念家乡的美食，淘宝的目的就达到了。如果你看了整个系列海报，有了想下单的冲动，淘宝的目的也达到了。总之，情感沟通和消费转化这两个营销目标，都在淘宝的掌控之中。打造差异化春节营销，淘宝的「地道」解题思路如今，通过电商购物置办年货，已经是一种普遍的过年方式。尤其是在疫情影响下，今年会有更多人选择网上买年货。而年货节的营销，对于电商平台来说亦是一场厮杀，打出自己的差异化心智，方能抢夺更多的消费群体。淘宝的解题思路，则是提出了「地道」二字。在我看来，淘宝营销中所体现的「地道」，包含着两层含义。一是地道的家乡味。这是淘宝以“吃”为沟通点，搭建与消费者的对话路径。提到过年，我们很容易就会想到吃什么。所以，尽管各个地方的人们置办年货都有自己的风俗习惯，但就像粽子有南北之争，豆腐脑有咸甜之分，“吃”上面的差异是最容易引起讨论的，可以最大限度地激发人们对于“家乡味”的关注度和话题度，在传播上就会事半功倍。二是地道的乡土情。这是契合过年氛围的一种情感表达。背井离乡，远离父母，对于很多人来说，过年就意味着回家，回到生养自己的土地，回到父母的身边。每到过年，人们内心的乡土情是最浓烈的。所以，春节营销中，唤起人们的乡土情怀，也是最能实现大众情感共鸣的。而买一份「地道」的年货回家，便是人们表达自己对家乡依恋的一种方式。在众多以时尚、潮酷为沟通点的年货节营销中，淘宝这种烟火气的画风，可以说是独一份的，打出了自己差异化的风格和声量。
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