自媒体时代，代言人营销是一门讲究的学问。作为流量标签，明星往往掌声与质疑齐飞，可以说，品牌成也代言人，败也代言人。

1月18日，知名女星郑爽被曝疑赴美代孕2子，引爆微博。一时间，关于郑爽“隐婚、离婚、代孕、弃养“的各种议论铺天盖袭来，街头巷尾都在疯狂转载这条消息，大众十分气愤，郑爽糟糕的口碑雪上加霜。

值得一提的是，七天前刚签下郑爽为品牌代言人的Prada无辜躺枪。在张恒发文后不久，Prada股票直线下跌，网友纷纷调侃：“Prada的眼泪Prada Prada地掉”。当天下午，相关话题#Prada股价下跌#和#Prada的眼泪Prada Prada的掉#也迅速爬上热搜榜。

实际上，因为代言人翻车而惨遭滑铁卢的品牌，Prada并非首例。此前，因为肖战，Olay、沙宣、真果粒、雅诗兰黛等大批品牌一夜之间遭到全网抵制；雅诗兰黛也曾因为在品牌宣传文案中使用了“万磁王”代指PG one而遭到漫威粉丝的集体声讨。

流量失火，往往品牌遭殃。那么，品牌该如何应对代言人危机？

一、郑爽翻车，Prada买单

自带热搜体质的郑爽，近日被前男友张恒的一条微博送上了热搜。

1月18日，郑爽前男友@张恒KN在微博发文，称自己近一年来深受“诈骗、借高利贷、逃避债款、携款潜逃至美国等”一系列网络谣言的困扰，并说自己待在美国是“因为必须要照顾保护两个年幼无辜的小生命。”微博最后还配有他和两个孩子在别墅前的合影。

这一突如其来的大瓜惊呆不少瓜众们，“张恒发文”的话题一度占据微博热搜榜首。身为郑爽最新一任前男友，张恒“横空出世”的这俩娃，惹得网友和粉丝们纷纷猜测：孩子的身份是否与郑爽有关。

就在张恒发文没多久，网易娱乐曝光的一张疑似郑爽和张恒孩子的出生证明，更是让网友们直呼“unbelievable”。这张名为《内华达州人口记录出生证明》的文件图片显示，两个孩子的母亲姓名一栏均为“SHUANG ZHENG”；父亲姓为“HENG ZHANG”。

随着舆论的持续发酵，当事人郑爽始终没有出面回应，倒是上周刚选定郑爽为品牌代言人的Prada躺枪了。

自下午张恒发文后，疑似受该事件的影响，普拉达（1913.HK）香港股价收跌1.7%，报46.02港元/股，当前市值为1182亿港元。

网友戏谑Prada股价下跌的话题也紧随“郑爽张恒孩子出生证明”的话题冲上了热搜。

Prada曾在1月11日，官宣三位品牌代言人，郑爽是其中之一。

意大利品牌Prada于1913年在米兰创建，提供男女成衣、皮具、鞋履、眼镜及香水，并提供量身定制服务，自创立以来，一直表现强劲。

2018年12月，世界品牌实验室独家编制的2018年度《世界品牌500强》排行榜在美国纽约揭晓，Prada排名第191；2019年10月，Interbrand发布的全球品牌百强榜排名100。

2020年下半年，疫情影响下其中国市场销售额甚至出现了52%的增长。

品牌代言人郑爽，与Prada一直保持着紧密合作关系，并多次身着Prada服饰登上杂志封面和出席活动，如今郑爽身陷“代孕生子”风波，对Prada品牌的发展给予了莫大的打击！

二、难分难舍的品牌和代言人

除了Prada之外，还有很多品牌也曾被代言人“牵连”，惨遭抵制。

例如被PG one拖累的麦当劳、宝洁、OPPO；被杨幂“诈捐门”牵连的九阳；被big bang吸毒艺人top而影响的茶π；因选择柯震东而被口诛笔伐的NARS等等。

但有失就有得，因代言人在代言期内人气意外暴涨，而赚得盆赢钵满的品牌也很多。例如农夫山泉旗下饮料品牌水溶C100因在《镇魂》放映期就签下主演朱一龙，在《镇魂》完结后得到了500多万总销售额。

实际上，品牌与代言人之间的确存在一损俱损，一荣俱荣的捆绑关系。但二者之间始终是品牌为明星买单，明星收代言费为品牌站台宣传。所以对于品牌来说，及时止损、适当闭麦、合理降低曝光并不是不可理解和接受的公关策略。

为什么代言人可以对品牌产生如此大的影响？当企业发展到一定的消费认知阶段后，为了达到在消费者心目中地位不断提升的目的，会采用各种各样的手段，做一款独具特色的产品是一种方式，另一种方式则是找代言。

明星，作为整个社会最受关注的职业，通常以俊美的外表和强大的号召力，常年出现在各大商家的广告之中。而明星这个职业，在其粉丝群体中也是有认知的，通常来说，也就是“人设”。

明星在社会群体中拥有的高号召力和高辨识度，在某种意义上，可以为品牌建设添砖加瓦。

品牌通过邀请明星代言，可以很大程度影响消费者对品牌的认知。比如，某些明星在大众心中的形象是“伟光正”，一旦品牌聘请了相关明星，则会让消费者也爱屋及乌的觉得这个品牌很“伟光正”，这个品牌的产品值得信任，进而改变对此品牌的认知。

回到郑爽黑天鹅事件，“郑爽跟张恒结婚离婚代孕”的事情一经媒体爆出，民众对郑爽的认知就从一开始的追捧逐渐转变为负面认知，不少人直呼，郑爽毫无底线，毫无人性。

Prada恰恰选择了郑爽作为代言人，要知道，消费者对Prada品牌的认知，在这段时间与郑爽息息相关。在本次风波中，郑爽人设崩塌，形象跌入万丈深渊，这种负面影响进而牵连品牌，导致消费者对Prada的品牌认知也由正转负，因此，出现了股价下跌的惨况。

三、品牌如何应对代言人危机？

在层出不穷的代言人翻车案例中，品牌应该吸取什么教训？如何理智选择代言人？

首先，一夜爆红的流量明星慎用。

流量明星们普遍年纪较小，在娱乐圈的根基和经验都比较少，相比那些成熟的艺人，很容易被爆出一些旧日丑闻，也容易因口无遮拦、性格问题、绯闻恋情等特殊情况迅速人设崩塌。

同时，流量明星的粉丝来得快去得也快，活跃期正在逐渐缩短，一步走错就会从流量明星成为流星明星。对品牌来说，这样的艺人风险较大。比如去年爆红的肖战，以及2017年爆红后迅速翻车的PG one。

其次，粉丝过于狂热的明星慎用。

粉丝行为，偶像买单。粉丝过于狂热，容易造成非粉丝群体的反感，导致企业成为“只有x家粉丝支撑的品牌”，也容易纵容偶像发生一些意外事件，造成偶像失格，人设崩塌。

第三，综艺咖、选秀咖、网红慎用。

选秀、综艺、网红出身的艺人通常并不具备过硬的“业务能力”，粉丝群体并不稳固，也缺乏持续吸引新粉丝的能力。同时由于没有作品，抗负面能力也几乎为零，整体较为脆弱，在瞬息万变的娱乐圈里，很容易被快速遗忘，沦为速食快餐。

最后，与品牌调性不符的明星慎用。

品牌代言人的形象应该谨慎，但同时也必须跟产品有一定的关联。例如因选择柯震东做代言人而风评受害，为了挽回公众形象，紧急将代言人替换成了经常扮演军人、警察、卧底等硬汉形象的张涵予的NARS。

尽管张涵予本身形象十分正面，路人缘和口碑也非常优秀，但他的个人性格与彩妆完全不搭，以至于在官宣后遭到了网友的迷惑群嘲。有网友甚至调侃说：“张涵予看起来是来收购NARS的霸道总裁。”

成也代言，败也代言，品牌与代言人之间，有着千丝万缕的联系。对于品牌来说，理智看待流量明星的形象和价值，选对与品牌调性相符，且正面的代言人为品牌站台十分重要。

另外，代言人营销历来是一把双刃剑，品牌们要随时做好应对一切黑天鹅事件的心理准备。