提起可口可乐，你能想到什么？百变的瓶身？夏天的少年？年轻的颜色？爽到打嗝的青春？

作为全球最大的饮料企业之一，可口可乐一直很会搞事情，最近又把“魔爪”伸到了服装界。近日，可口可乐开出了中国首家服饰天猫旗舰店，预计将于1月28日开业。此前，可口可乐与众多品牌联合推出过服饰系列，与多个品牌推出联名后终于开启官方渠道，这一次可口可乐将为消费者带来振奋人心的新感觉。01中国首家服装商店上线可口可乐跨界玩转新口味在大数据时代，流行文化更迭飞速，消费者需求越来越个性化，如何直击消费者需求，辐射更多消费群体，成为品牌的营销需求，而跨界营销也成为越来越多品牌的选择。作为跨界营销中的“老司机”，从时装到饰品，从电竞到科技，可口可乐堪称跨界之王。从衣服、鞋子到箱包，甚至再到美妆，联名多得令人眼花连乱。可口可乐不断在各领域进行跨界和创新，每一次联名合作都是一次创意的凝聚与碰撞，让我们看到可口可乐多元化、个性化的跨界新美学。最近，可口可乐又把目光投向了服装界。作为全球知名品牌，可口可乐近年来多次和来自世界各地的设计师们跨界联名，这些合作伙伴们不断致敬并创造阐述独属自己的“可乐风格”。而可口可乐天猫服饰旗舰店将继续拥抱源自品牌DNA的勇气和无所畏惧，致力于为消费者打造最受欢迎的潮流廓形，让每一个人都有心选单品，自由无惧地表达自己的态度和个性。店铺会有两大系列，一是经典系列，二是潮流系列。经典系列将会延续品牌历史上最具代表性的元素，例如可口可乐的经典logo、活力飘带图案以及可乐红白黑的标志颜色。该系列将主打耐用且可持续的单品，成为潮流时尚衣柜的经典标配。潮流系列的初衷是拥抱当季最流行的趋势但不迎合，让消费者得以用不失自我、最适合自己的方式来拥抱流行。多重流行元素的融合和碰撞在该系列贯穿始终。卫衣采用中性款风格，后背的标志性大logo，左右两边的袖子均采用撞色的设计，剪裁更加现代、时尚前卫。经典的可口可乐贴标绣细节精致。贴合潮流，视觉丰富，并赋予它时尚的现代美学。美乐（杭州）商贸有限公司作为可口可乐服饰品类在中国的被授权合作伙伴，拥有独立的产品研发授权。企划设计来自国内外一线品牌的设计团队，公司拥有与国际知名品牌长期合作的优质供应链。可口可乐服饰将在中国着力打造可口可乐的生活方式潮牌，以优质产品为中国年轻一代提供衣橱解决方案。实际上，可口可乐对于“潮牌”似乎有着不轻的执念。在打造自己的服装店之前，可口可乐还陆续与Albisetti、DEVIL NUT、KITH等潮牌合作，联手打造联名系列服装，将可口可乐的经典logo融入到服装品牌中。比如，太平鸟、GU、Herschel Supply Co、ROOTOTE都曾和可口可乐合作过。从90年代到当下，从中国到美国，可口可乐成为联系不同时代精神的枢纽，值得思考的是，可口可乐此次推出线上商店，仅仅是为了夺人眼球吗？02业绩低迷背后寻求第二增长曲线除服装外，可口可乐还推出过围巾、耳机、包袋、画册等周边产品。此外，可口可乐也涉足过美妆行业。早前，可口可乐与韩国彩妆品牌The Face Shop联名，推出了一套由内而外可乐风十足的全系列彩妆。联名款包括9色眼影盘、气垫BB、粉饼、唇膏、唇釉和染唇液六个品类，产品都采用了可口可乐经典的包装设计和logo。跨界背后，是可口可乐主营业务的低迷。近年来，消费者健康意识逐年提升，无糖、低糖成为新趋势，健康当道的生活方式让可口可乐的日子有点难过。利润下滑六成，剥离瓶装业务，停产无糖可乐，悬赏100万美元号召民间健康甜味剂配方，总之，又甜又刺激的可口可乐碳酸饮料，不再是现代生活主流。虽然汽水在可口可乐的销量中仍然占大头，贡献了70%，但它的增长却越来越乏力。2017年，可口可乐收入同比下滑15%，毛利润同比下滑13%。此前在社交网络上有一个关于可口可乐的调侃：可乐现在的作用更多是清洁马桶的洗剂，以及做可乐鸡翅的作料。从产业端方面来说，可口可乐的经营策略便是利用品牌效应吸引消费者眼球，从而迎合市场发展大方向。当可口可乐新品布局未如理想时，服装是新生代最关键的产品。接下来，就需要利用产品，去和消费者进行有效沟通，从而让消费者和产品形成高度黏性。03利用消费者情感转移拓展品牌边界每年，星巴克都会推出大量周边产品，其中不乏限量款和爆款商品，如星巴克猫爪杯，一经推出即刻售罄。同样“爱玩”周边的肯德基、旺旺，则分别上线了炸鸡味防晒霜，“好想捏”仿真零食盲盒系列、401系列家具产品等等。不难看出，随着品牌发展愈渐成熟，其符号价值尤为凸显，且不断形成IP号召力。消费者对品牌的认同和情感可以被“移情”到核心产品、服务之外的物件上，并有着强大的支付意愿。依托于此类稳固的“粉丝经济”，品牌大咖们的周边生意发展空间充满无限想象，而中国的广阔消费市场则成了这个想象落地的好去处。强大的粉丝群，是周边生意基石，新来者可口可乐，正是基于品牌符号所代表的影响力，选择在中国开出首家线上服饰店。一方面，通过开发周边产品增加用户连接，以不同品类跟年轻用户进行更多互动。除此之外，在塑造品牌形象的同时，又能拓展品类，拓宽收入渠道。作为世界级IP之王，迪士尼也曾经通过售卖周边来达到此营销目的。迪士尼集团，旗下拥有迪士尼、漫威、卢卡斯和皮克斯四大品牌，而点缀其间的动画IP周边零售商品，也不断地为其带来可观利润。在迪士尼乐园，游乐项目都与周边商品店密切结合，不少游乐项目的出口就是纪念品店，高视觉冲击力的周边设计刺激着游客们的购物欲望。数据显示，东京迪士尼的商品、餐饮两大板块的毛利率都接近60%，远高于公司整体40%的毛利润。而单单在上海迪士尼乐园里，就拥有超过 7000 种商品，其中大部分都是上海迪士尼乐园独家的商品。虽不及迪士尼之全球盛名，但依托聊天软件平台Line的线上聊天表情催生的LINE FRIENDS家族，同样虏获了一众粉丝们的芳心。在零售方面，LINE FRIENDS设有专卖店、咖啡馆、主题乐园等各类门店，出售的周边产品涵盖生活物件、文具玩具、配饰电子产品等。前些年，LINE FRIENDS在亚洲开一家火一家，凡有新店开业都会见到门口大排长龙，联名种草商品时不时刷屏朋友圈。此外，风头正盛的视频圈“王者IP”B站，在2018年则和罗森合作推出的罗森哔哩哔哩主题店，店内整体设计以B站小伙伴们熟悉的蓝白色调呈现，店中设了一处B站周边的贩售区域，以小电视、22娘、33娘为主设计形象。04结语在无限信息流中，获得消费者有限注意力，推出周边产品或许是一个不错的营销方式。近几年，品牌们都开始“不务正业”推周边，并将其当成是品牌附加值。这不仅给予目标消费群耳目一新品牌体验，加强品牌与他们的生活联结，还为品牌创造了拉拢新客群的机会，从而形成一种口碑传播，提升品牌好感度。不过，如果推周边只为了蹭热点、抢流量，并没有将自身的品牌定位、调性与产品之间的关联性兼顾好，恐会本末倒置。