作者 | 黄毅（公关界007主笔）
来源|公关界007（ID:PRCN007）
每到临近过年，网络上的话题总是围绕着“年轻人害怕过年”展开。家里长辈狂轰乱炸式的催婚催生，七大姑八大姨无微不至的关切，总是让不少年轻人对“回家过年”抵触万分。然而，这些真的是年轻人的新年心声吗？看了可口可乐的春节微电影，年轻人会有更深的思考。 洞察：细数年轻人不想回家过年的三大理由在美玲眼中，过年就是“吵”。一屋子闹哄哄的亲戚，没一刻安静，完全没有自己的私人空间。在王小明看来，过年就是“跑腿”。帮妈妈买生抽，帮奶奶买面粉，帮爸爸买双面胶，帮姐姐买零食，简直是家里的外卖员，想安安静静打游戏？不可能。被外婆带大的“小猪仔”，也不太愿意回家过年。因为每次回家，都要坐时间长、路况差、座位硬的长途车，坐完浑身疼。片子中，可口可乐讲述了三个年轻人“不喜欢过年”的理由。美玲、王小明、“小猪仔”三个人的内心os，其实可以映照到很多年轻人的真实内心。特别是当移动通讯日益便捷，远离家乡、外出打拼的年轻人，越来越难体会到“乡愁”，过年团圆的仪式感，他们也很少重视。过年，甚至都变得可有可无。从这一点看来，可口可乐前半部分对年轻用户的洞察，可以说是一针见血，让人感同身受。但站在可口可乐的角度，这种过年方式并没有对错之分，只是代际之间对“过年”的不同态度而已。所以，在故事安排上，可口可乐也非常用心，让每一个故事的矛盾主体都围绕着年轻人和长辈展开，从而让不同年龄层的消费者都能找到代入感，并不仅仅是站在年轻人的立场。反转：从不想回家到不能回家，重拾过年团聚的小确幸从结构上，可口可乐这支春节微电影用了反转的手法，而且是两重反转。在前面部分将年轻人对过年的不满情绪渲染到极致后，可口可乐将画风一转，时间线跳跃到了“去年”这样一个特殊的时间点。我们知道，去年因为疫情“黑天鹅”的出现，阻断了很多人回家过年的道路。年轻人的“不想回家”变成了“不能回家”，过年的氛围也发生了巨大变化。美玲的去年，不再是吵闹声不停，而是变得安静无比；王小明的去年，不能再骑着车在外面到处跑腿；“小猪仔”的去年，也没能吃上外婆做的年糕，那是自己想了一整年的味道。歌词里唱，“得不到的永远在骚动，被偏爱的有恃无恐。”过去，年轻人对热闹的、繁忙的、奔波的过年习以为常，见怪不怪，并不觉得有什么珍贵。但疫情让年轻人懂得，原来一个团圆年，家人的陪伴，对自己是那么重要。所以，片子出现了第二次反转。当时间线由“去年”拉到了“今年”，美玲、王小明、“小猪仔”对过年的态度有了新的变化，他们都在努力重拾过年团聚的小确幸。你要我冷冷清清地过年，那我还是选择闹哄哄的亲戚吧。其实跑腿也不是啥苦差事，跟家里人一起忙才叫过年嘛。回家的路有多难熬，家的味道就有多浓。到片子最后，我们才看到，可口可乐想要诉求的，是过年的团聚时光，是热闹的年味，是希望年轻人回家过年的祈愿。只是，让年轻人从“害怕过年”到“回家过年”的转变，可口可乐并没有去刻意说教，而是从三个年轻人的故事，用温馨的亲情，去感染年轻人，让他们发自内心地接受和认同，这是可口可乐的营销策略。快乐：分享新年心声，用幽默基调传递品牌价值提到可口可乐的广告，我们总能想到一群人一起喝可乐的场景，畅快，尽兴，就像可口可乐的名字一样，能让人感受到快乐。这是可口可乐的品牌气质，也是融入到营销内核中的基调。可口可乐的这支春节微电影，同样是将品牌和人们合家团聚的场景相互融合，提升品牌在春节节点的声量。而且，尽管可口可乐这支微电影是聚焦情感对话的走心之作，但我们依然能从中感受到快乐的音符。尤其是展现年轻人“不想过年”的前半部分，可口可乐并没有刻意渲染这种抵触情绪，而是用一种逗趣、幽默的镜头语言，展现的是年轻人让人哭笑不得的“窘态”，骨子里依然是年轻人积极的生活态度。因为，乐观、向上才是可口可乐想要传达的品牌精神。 为了将这种快乐的新年心声更大范围地传递，可口可乐还上线了一支H5，借助移动互联网的裂变式效应来传播品牌价值。消费者可以根据模板写下自己的新年心声，分享给亲朋好友，将温暖传递，将快乐扩散出去。<< 滑动查看下一张图片 >>
当然，由于疫情的反弹，再加上“就地过年”的号召，今年春节，恐怕依然有很多人无法回家和亲人团聚。但与此同时，又会有很多人意识到团聚的可贵，更加珍惜和家人的相处时光。不能回家的人，也可以通过可口可乐的H5，将自己的新年心声讲给家人听。这样，即使彼此相隔万水千山，但心只要靠得够近，这年味也就够浓。全文完，更多精彩内容，请点击下面的名片，关注我们。
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