【她】营销和虚拟偶像，21年第一季度的营销热点

2021已经过去了三个月，这三个月里除了常见的节日营销、跨界联名，当然也出现了很多新的营销热点，这里我就拿出两个来说说我的感受。

一、女性职场话题

似乎是从乘风破浪的姐姐开始，女性话题的营销就开始成为一个新的热点，各大品牌仿佛找到了新的可营销价值观点，关于性别偏见、关于审美等相关话题此起彼伏。而其中最热门的一个“场景”当属女性职场话题。

20-35岁，一二线城市的职场女性，无疑是很多公司的用户画像，她们拥有经济自主决策权，同时受过良好的教育会让她们更关注品牌的价值营销，并可能为认同的品牌价值观付费。

但是正因为这个话题非常热门，一方面质量层次不齐，比如过度夸大女子力，或者放大女性的种种不易。因为失真，难以引起人的真实共鸣。另一方面同质化严重，“家庭主妇”、“独立女性”可谓是“烂大街”。

在这种情况下，如何做出创新，做出新意？

这里我想分享一个京东的广告案例

http://www.917118/tvc/1415.html（这是观看视频地址）

看完片子我的感受就是真实且温暖，京东不止关注她，而是关注她和她身边的人。人是社会性动物，没有人可以真正成为孤岛，而成为孤岛的那些人也大概率不会是品牌想营销的客户。一个人的成长，不论男女，身边总会有人在支持，或是亲人或是朋友或是伴侣。

我认为很多品牌走入了一个怪圈，就是所有女性仿佛都是在独自“打斗”，独立自主。当然并没有说这个不对，而在于人是多面的，你所想表达的观点能否触动到用户关键在于你展现的这个面，是真实的她，还是虚伪的她？为什么做自己一定是干什么都要随自己心意，可是有的人她有选择困难症，就是习惯依赖别人，你让她独立难道她就真的觉得很开心吗？

我想可能做产品，公司会去用户调研，但是做广告往往就忘了找真实的用户搜集素材。因为很多部门的市场部就是女生，所以觉得她们想的就是最真实的。但正因为当她从一个用户变为了销售者，视角的转变会带来心境的变化，这是企业要谨慎的点—一两个人不是一群人。从用户中来，到用户中去，放在广告营销中也适用。

二、虚拟代言人

品牌自造的虚拟代言人，今年也成为了一个新趋势。一方面，二次元文化随着Z世代的成长日益壮大，成为品牌营销新趋势。同时，虚拟偶像也开始被大众熟知，有更多的人为初音未来、洛天依付费。另一方面，代言人的选择和翻车在过去两年频发，让不少品牌在决策上有了更多风险，相比起来自创的虚拟偶像更了解品牌，更安全。

比如美妆巨头欧莱雅，继“科研专家”M姐后，在上周又上线了欧爷。

欧爷在「欧爷百事通」栏目中作为新闻部长，为用户带来最新美妆动态；「欧爷说成分」中作为成分党专家，揭开化妆品的秘密；「欧爷面对面」中作为社交圈顶流，带用户认识名人朋友，聊聊他们的观点，分享多元化的美；「欧爷做公益」中作为可持续达人，呼吁大家做公益。可谓是多项全能。

除了自造内容，品牌主在传播方面，大多选择了明星X虚拟偶像的形式，比如优酸乳的#郭富城喝优酸乳脸红了#中，郭富城与虚拟偶像展开互动并一起跳了浪漫樱花的舞蹈。比如杰尼亚广告里的李现与虚拟偶像努努展开对话。

目前大多数品牌的虚拟偶像都是起到科普人和广告人的作用，还没有看到真正的偶像”，而且在我看来品牌也很难做到这点，因为偶像的流量背后意味着它是公众的，而不是某个品牌/公司私有的，自创的虚拟偶像会被打上品牌的标签，所以它的背书能力弱，所以还是需要和其他高势能的IP/事物联系，合作产生热度。

虽然虚拟偶像是个热潮，但是品牌一定要想清楚自己创造虚拟偶像的目的。否则就算做了也溅不起多少水花，反而浪费了不少资源人力。特别是在外观设计方面，要有本品牌的特色，也要有一定的审美度。有些品牌的虚拟偶像外形我真的很想吐槽，不好看还不逼真，简直就像低配版的建模，还不如不放。

从形象设计、人设打造，到上线后的“营业”和内容创造，未来虚拟偶像的发展如何，我将持续关注。