作者| 李东阳

提到品牌年轻化，可能每天海量的相关信息，已经让大家感到审美疲劳。但是，“得年轻人得天下”是品牌界永不失效的定律。随着2.6亿Z世代成为消费主力军，几乎所有品牌都开始拥抱年轻人。但我发现，似乎不少品牌，传播上越年轻，新生代消费者越不买单，这意味着品牌根本没有真正走进年轻人心里，年轻化变成品牌的自嗨。因此，当下如何做好品牌年轻化，仍然是很多品牌面临的挑战。前段时间，刷微博看到益达推出一场“嚼出我的范”主题系列活动，深扒了下，益达从创意输出、产品包装、传播、种草全链路和年轻人进行多维沟通，在社交平台掀起了很大热潮，而且驱动了销量的增长，不失为品牌年轻化营销的新样本。01 创意力“嚼出我的范”新主张差异化认知，打造品牌年轻力对于品牌而言，无论是哪一个维度的动作，首先第一要素都是建立在受众认知的基础之上，只有在用户心智中植入差异化的品牌认知，才能赢得大众信任。换句话说，品牌建立的底座正是能让受众建立认知的品牌差异化。那么这种品牌差异化如何打造？无疑是基于用户心理、态度、文化等诸多因素的深度洞察，并结合品牌自身优势或属性，提炼品牌传播主题，帮助消费者完成自我表达，让他们在社会关系中找到归属感，引发情感共鸣的同时，将品牌差异化符号根植用户心智。益达的核心目标受众是95后、00后年轻人，他们有想法、脑洞大，喜欢尝试挑战新鲜事物，但生活中难免会遇到缺乏信心的焦虑小时刻，比如被点名上台发言，第一次开会提案，在公共场合拍照摆pose等等。当内卷、焦虑成为一种常态，摆脱焦虑、有范地做自己成为这群年轻人的痛点诉求。益达基于年轻人“有范”需求的洞察，以“嚼出我的范”定义品牌年轻化的新主张，通过聚焦这个心智，在年轻消费者之间达到超高契合度，引发他们的情感共鸣，增强品牌价值穿透力，实现品牌年轻化形象焕新。为了深化“嚼出我的范”的创意认知，益达发布了三支深植日常场景的品牌宣传片。新手停车超紧张？职场打工人难说“不”？初入厨房如何秀出大厨范？无论场面多紧张，来两粒益达，嚼出我的范，都能自信应对。 视频通过开车、职场、聚会做饭等生活化的场景，营造出具有代表性的信心缺失的焦虑时刻，让用户更有代入感，强化嚼益达给年轻人以“有范”的力量。在这个过程中，益达产品承担起人物情绪转折的重要角色，赋予产品“有范”的价值内涵，让用户潜意识增强对产品的好感和认同。除了品牌大片外，益达还对品牌整体视觉体系进行了升级换代，包括品牌标志、产品包装以及全方位视觉元素的焕新等，打造更鲜活的视觉呈现，让品牌更年轻、现代，充满活力。视觉力跟上创意力，强化用户对品牌“嚼出我的范”的年轻化态度认知。02 传播力让“有范”炸起来全域社交矩阵，多圈层渗透引爆如果说创意主题和品牌视觉形象焕新，是品牌营销的基础，那么年轻化传播则是释放王炸的“引线”。年轻人在哪里，品牌传播就在哪。当下年轻人圈层细分特征越来越明显，而且注意力日益碎片化，想要在短时间内产生传播裂变，品牌需要构建多元化全域社交场景，才能快速引爆年轻圈层。益达显然深谙于此，联合时下年轻群体聚集的社交平台微博、抖音和B站，构建全域全场景社交传播矩阵，开展“嚼出我的范”主题系列活动，多圈层渗透传递新世代更受欢迎的精神内涵——有范，让“有范”炸起来！1微博：打造“万物皆在嚼”大事件，引爆话题内容的破圈，往往需要话题的引爆。而微博具有天然的高速传播性，能够在短时间内制造声势。不过要想破圈层引爆话题 ，需要与消费者的情绪产生共鸣式的对话。益达率先在微博打造“万物皆在嚼”大事件，将创意氛围，延展至古今中外名人、萌宠、二次元领域。娱乐圈官言：梵高带着红脸关公还有四海八荒的有范人出场；美食圈的新潮流：莎士比亚、蒙娜丽莎嚼得相当有范，连貂蝉、牛顿、阿波罗都加入；动物界：小兔子、小老鼠带着喵喵、狗狗也来啦！各圈层顶级KOL带话题争相传播，号召大家一起嚼出我的范。一方面丰富了“嚼出范”的价值内涵，另一方面通过 KOL号召力，吸引各圏层用户关注到“嚼出范”话题中，引发海量UGC内容产出，加速传播裂变，多圈层渗透引爆话题，截止目前，#嚼出我的范#阅读量破4亿，有大量用户参与到话题讨论。2抖音：发起全民挑战赛，全民互动嚼出范抖音是年轻人互动的社交聚集地，具有短视频“高参与度”“强记忆点”等优势。为了进一步放大声量，益达联合抖音发起全民挑战赛。但是要吸引年轻人参与进来，需要通过年轻人的社交语境与他们进行沟通，益达一方面用热门变装玩法，邀请头部颜值达人参与，通过嚼益达前后的反差感强化产品角色，彰显多元idol不同的有范时刻，极大增强了挑战赛的可看性。另一方面，益达基于平台特性，定制了“有范滤镜“，打造了一个低门槛、高趣味的互动平台，吸引了大量粉丝参与，创造了海量UGC。两种玩法的递进，将益达“嚼出我的范”品牌主张，沉浸式、互动性地深入到大众用户中。为了增强全民挑战赛的知名度和参与度，益达还特别邀请了许凯、李岱昆、Rita、符龙飞等人气明星惊喜助阵，通过明星效应，撬动饭圈粉丝经济，激发抖音平台的粉丝和用户参与挑战，不断放大话题声量。

人气明星 @李岱昆 人气明星 @Rita

3B站：“嚼出我的范实验室”，深入GenZ共创有范时刻B站是Z世代年轻人的聚集地，同时也是高质量原创内容输出之地。为进一步深入GenZ，益达联合B站打造“嚼出我的范实验室”视频征稿活动，邀请年轻人一起大开脑洞，分享Z世代年轻群体嚼益达有范的小时刻。

△ 人气UP主 @力元君 @-欣小萌- @塑料叉FOKU

人气UP主受邀抢先示范，将嚼益达代入日常生活的随机挑战、舞蹈排练和毕业季面试干货分享中，强化益达在年轻人生活中的角色，呈现Z世代年轻人极具个性的有范主张，引导粉丝参与征集活动，分享属于自己的有范时刻。一方面借助人气UP主，实现传播最大化，另一方面通过 UP主高质量的内容输出，巧妙输出品牌“有范”态度，使得品牌形象更加鲜活。

03 种草力让产品“嗨起来”与多渠道平台共创，实现品效合一品牌营销最终要回归到产品销售层面，因此，通过差异化创意以及社交货币，使消费者获得情感上的满足，明显还不够。品牌还需要撬动用户的消费决策，让用户从消费行为中感觉品牌的差异化认知，才能将品牌价值进行沉淀，进而在用户心智中夯实独特的位置。在从营到销转化的策略上，益达突破了传统的直接以产品活动铺货的常规方式，而根据各渠道平台的特性，选择与平台进行内容共创，也就是先营销后销售的逻辑，具体来讲，就是通过消费场景共创，影响用户的消费决策。1O2O场景营销，释放“有范”产品种草力益达抓住饿了么不仅送餐、更送万物的平台战略定位，巧妙共创了“嚼了么”营销活动。益达以短视频内容做引流，饿了么站内配合品宣和促销，打造全链路触达。此外，益达通过平台联合全家便利店的熟食，推出线上专享的“有范套餐“，让消费者“点饭更有范”。线下更是借助饿了么小哥强化品宣，线上线下全场景构建，最大化释放产品“有范”种草力。同时，携手人气明星李岱昆，送上宠粉福利，进一步拉动粉丝经济，实现强力带货，为品牌营销带来全新流量。2联合线上电商平台，实现“有范”强转化为了在线上最大化“嚼出我的范”的营销势能，放大产品种草渠道覆盖范围，益达还联合京东超市，聚焦“嚼出我的范”的差异化定位心智，开展“嚼益达，集齐你的范”活动，解锁集“范”福利。微笑有范、艺术有范、百变有范、优雅有范，通过“集五范“创意互动打造产品的消费场景，丰富“有范”的内涵，将“有范”趣味化，降低用户的认知成本。比如，都说我有七十二变，却没有益达口味百变；经典作品古今传唱，便携无糖深入人心。通过将每一种“有范”和产品特性进行融合，彰显益达“有范”的营销力。04 结 语年轻化，不仅仅是视觉形象，也不是刻意迎合年轻人的喜好，而是真正地抓住他们的痛点诉求，通过产品层面解决这种诉求，并创造或引领一种潮流现象，才能真正在年轻人心智中，形成品牌年轻化的形象认知。从创意到种草，从内容到形式，从线上到线下，我们看到益达聚焦“嚼出我的范”心智，从全链路营销布局传透这种心智，通过传播力和种草力，不断释放和丰富“有范”的价值意义，使得“嚼出我的范”形成全民性大事件，夯实品牌年轻化形象。其创新的营销底层逻辑，很值得借鉴。