01 营销的变与不变营销行业在移动互联网爆发之后，似乎迭代越来越快，新概念层出不群，今天私域流量，明天种草，后天直播带货，不少营销人大呼“大人，时代变了”，我们再不变就要挨打了。在这样的情况下，营销人员似乎也越来越累了，一个拥抱变化（善于跟风）的营销人可能会根据市场趋势今天做私域，明天做直播，后天做短视频，在忙忙碌碌中惶惶不可终日，生怕自己错过了什么。这个现象并不夸张，我认识的很多甲方就是这么做的，他们经常为市场趋势变化而焦虑，焦虑的往往是在这些趋势下我能做些什么，才能让老板看到我拥抱变化，并且还能获得一些看得见的营销效果？不过他们似乎从没有或者说从没有时间思考过一个问题：在错综复杂的市场环境中，哪些东西是一直不变的？一直变化的东西很多时候只是概念和现象，不变的东西才是本质。整天被动焦虑和跟随变化，而不去思考问题的本质，这是战术上的勤奋，战略上的懒惰。每一个中学生都明白，只要熟练掌握了牛顿定律，不管是100道还是1000道力学试题，都可以通过各种方式得到答案，所有试题都不过是牛顿定律的变体。在今天，亚当·斯密《国富论》中的基本经济学原理依然有效，且是每一个学习经济学的人的必备基础知识。因此，对于不少领域来说，变的是形式和概念，不变的是原理，这个原理也可以叫第一性原理。那么，对于营销来说，到底什么是不变的？前几天看到波司登对外分享的一篇内容叫《流量时代，波司登不焦虑》，其品牌中心总经理朱金丹说：波司登经验分享是从本质来思考的，时代不同，媒介特点不同，但是本质没变，品牌认知的形成就是内容+次数。内容+次数，完整表达就是基于定位的正确内容+对于消费者的高频覆盖，我认为这接近于营销的基本原理，不管是在传统广告也好，还是在当下的短视频媒体上种草也好，它们的本质都是内容+覆盖。02 营销老炮杜国楹一直在赚不变的钱这里我想说一个人，他是如何在不断变化的营销环境中，多年来一直用不变的一招赢得市场的，这个人业内大多数都知道，他叫杜国楹，简单来看一下他的品牌创造和营销历程。1998年，杜国楹基于国内的“矫正带”市场，创立“背背佳”品牌，借助铺天盖地的广告，背背佳取得成功，杜国楹也在25岁就赚得了自己的第一桶金。2003年，杜国楹针对国内的学习机市场，推出好记星学习机，杜国楹用大山作为代言人并大力宣传产品的单词功能，再次取得成功。2009年，杜国楹创立了E人E本，其定位为面向商务人士的高端笔记本，用葛优和冯小刚代言，其价格卖的比后一年发布的iPad还高，E人E本同样获得成功并最终被清华同方14亿收购。2015年，杜国楹创立8848手机，在智能手机已成为趋势的时代，其定位高端商务人士并用王石担任代言人，系列手机最低9999，最高25888，2016年8848销售额7亿，净利润超过7000万。明确的定位和一贯的营销打法，让在那个很多手机厂商都在亏钱的年代，赚的盆满钵满。2016年，杜国楹推出小罐茶，小罐茶再次定位高端市场，单价最高卖到接近两万多元一斤，很多人将其买来送礼，2018年，小罐茶完成20亿元销售额。从杜国楹的经历来看，其从1998年开始到今天，打造的品牌横跨传统广告时代、互联网时代和移动互联网时代，按理说不同时代的营销打法应该不一样，但杜国楹根本不管什么媒介变化，一招定位（往往是高端）+央视、分众大规模广告，让其产品在短时间内获得大幅盈利。做到这点，说简单也很简单，说不简单也不简单，简单的地方在于杜国楹多年来就是那两板斧，不简单的地方在于杜国楹没有为外界的快速变化所动，而是把握营销中不变的基本原理——即内容+覆盖，以此成为制胜市场的武器。要说这个武器，大部分品牌不懂我是不信的，但他们就是难以做到，说到底是认知+定力的差距。03 稳稳赚到在自己认知之内的钱许倬云在十三邀中指出了当下知识界的一个问题：新的理想没有出现，旧的理想就被放在一边。这其实也是当下营销界的一个问题，在混乱而多变的媒介环境下，不少品牌营销人连旧的营销体系都没有消化，就着急去寻找新的出路，结果捡了芝麻丢了西瓜。杜国楹不眼馋那些芝麻，只做自己有把握的事，因而将自己的优势发挥到极致，实现成功。巴菲特说不投自己看不懂的生意，当年他不投资亚马逊，而投可口可乐，苹果，就是在寻找不变的东西，做自己有把握的事。有句话叫你永远赚不到超出你认知的钱，这句话也可以换个说法，你可以稳稳赚到在自己认知之内的钱，做到这一点的人，我相信能跑赢至少90%的人。巴菲特只投自己看得懂的生意，就跑赢99%的投资者。《哈佛商学院最受欢迎的营销课》的作者扬米•穆恩曾通过教学期间的研究发现，在面对市场的激烈竞争时，大部分企业的做法是集中改善自己产品的弱点，以便让自己看起来无懈可击。

面对市场竞争，大部分企业的做法（来源：《哈佛商学院最受欢迎的营销课》）

但很少有企业反其道而行之，刻意回避自己的劣势，集中力量加强自己的优势。比如对于华为手机来说，其芯片相比高通并不占绝对优势，其设计相比苹果也并没有高出一筹，但其重点加强了手机的拍照功能，借助几乎是市场最强大的拍照功能赢得市场。

面对市场竞争，少见的做法（来源：《哈佛商学院最受欢迎的营销课》）

差异化战略不是把每一个环节都做到中等，那是平庸的表现，而是集中力量加强自己的优势，以优势特点来吸引消费者，占据市场。这个原理运用在自己身上就是，避免去做自己不懂的事，而将自己的强项发挥到最大。比如杜国楹没有在互联网时代做网络营销，在微博时代做微博营销……只是一直坚持在做当下人看来比较传统的营销。对于营销人来说，拥抱看起来的变化不难，无疑是在新的媒介环境下做点新的东西。相反，坚持不变，基于营销的基本原理，持续贯彻，很难，因为90%的人是没有耐心和定力的。04 波司登靠回归不变二次崛起开头说到波司登的营销理念，这里再来说一说波司登是靠什么营销打法二次崛起的。波司登曾经靠专业羽绒服定位+央视广告做到全国品类第一，我小时候穿一件波司登羽绒服是一件很让人羡慕的事。但波司登随后的发展并没有顺风顺水，上市之后的暖冬让其销售受阻，波司登认为单一季节商品让其发展受限，2009年，波司登正式提出品牌化、四季化、国际化，推出男装、童装等非羽绒服业务。但这里的问题是，波司登没有解决羽绒服的问题，就去盲目扩张品类，结果可想而知，波司登的营收从2012年的93.25亿元一路跌到2015年的57.87亿元。股价也一度跌至1港元以下。2017年，波司登宣布砍掉男装、居家、童装等业务，聚焦羽绒服，逐渐开始了自己的二次崛起之路。其崛起的路径我用以下几点概括。重新定位：聚焦羽绒服波司登首先决定聚焦羽绒服，并将这个品类做好，波司登定位为“羽绒服专家”，并在各种对外的宣传中强化这一点，近几年波司登的对外广告基本不变，都是这几句：

为了寒风中的你

波司登努力45年

波司登羽绒服

畅销全球72国

赢得超两亿人次选择

这是典型的定位下的重复理论。营销“出口转内销”近几年，在营销领域“出口转内销”的例子并不少见，比如回力、飞跃、李宁，甚至老干妈、马应龙，都是在欧美突然爆火，然后信息传播国内来，对国内的消费者形成影响。波司登在定位清晰后，也玩了一招营销上的“出口转内销”，其连续参加了纽约时装周、米兰时装周、伦敦时装周三大时装周。伴随国潮的崛起，波司登国潮风设计的服装图片、视频通过网络传到国内，让不少消费者惊呼波司登时尚了。在提升时尚性方面，波司登还与著名设计师合作，2018年，波司登与法国、意大利、美国三位国际知名设计师合作。2019年、2020年与爱马仕Jean Paul Gaultier合作推出高定羽绒服系列，提升了品牌溢价。央视+分众广告高频覆盖波司登曾经也是在央视上重金投入获益的品牌之一，波司登当年家喻户晓很大程度就是因为央视广告。如今，波司登依然坚守这个策略，这两年你基本很难见到它在新的媒体上玩什么刷屏的营销，相反，它依然选择了“没啥变化”的央视+分众广告，作为主要的对外营销渠道。波司登品牌负责人也说到了选择这两个渠道的原因，他认为：“电梯广告对一二线城市的覆盖率很高，这是波司登薄弱但亟需打开的市场；接收状态方面，电梯的封闭性能够降低干扰，提高单次触达的有效性；触达频次方面，电梯广告一天实现对同一住宅、写字楼消费者2-4次的高频触达。所以总体来看，这几点优势是其他硬广媒体不具备的。”“央视虽然受到互联网的冲击，收视率处于下滑态势，但它对三线及以下城市的长尾覆盖、对政府事业单位人群的收视覆盖较好、而且对品牌有一定的背书能力。”在这些“中心化渠道”，波司登的诉求也很简单，就是上面说的那几句话一直重复，典型的如在分众上近几年的策略：为了寒风中的你，波司登努力XX年。每一年，广告只是把年份的数据换一下。有的人会说太懒了，但在我看来这是把一个诉求贯彻到底，建立心智。在这点上，波司登的做法与上文杜国楹的做法没有本质的区别，就是做到简单的内容+覆盖，做到了这一点，它也超过了90%的同类别品牌。提价很多国内品牌在品牌升级的路上都会用那么几招，1是改良设计，2是把中文名改成英文名，3是提价。比如近几年，鄂尔多斯改名ERDOS，太平鸟改名Peacebird，然后逐渐提升设计，提高价格。商品要想提升品牌溢价能力，提升价格是必经之路，问题只是在于如何提升价格才能让消费者接受。近几年波司登一直在提价，据报道2019年，波司登平均售价提高20％-30％，定位高端的“登峰”系列售价甚至达到5800-11800元。我在之前的文章写过品牌应该如何正确地涨价，其中一点是包装、产品、品牌升级，当你的产品全方位升级了，并且品牌已经强到了有溢价能力的基础时，再涨价，消费者也就会接受了。比如2012年的小米手机就没有能力涨价，而今天的小米旗舰机已经名正言顺地涨价了。波司登在近几年随着设计和品质的提升，将价格提上来，股价也大幅上涨，可以看出市场已经为波司登的消费升级买单。05 结语：你认为落伍的往往是你还没有掌握的波司登品牌负责人说：在内部复盘交流时，大家会笑称我们是“保守派”，因为没有那么多互联网时兴的玩法。在我看来，……品牌传播要回归本质，就是对目标群体的有效沟通，我们每年也会基于这个标准，不断检视策略的有效性。回归本质，其实简单来说，就是要做到常识，但在营销领域，据我观察，90%的公司做不到常识，他们要么被外界新概念的风吹草动所影响，要用小预算撬动全网火爆，要么就是看到某个品牌火了，要复制人家的路线。大部分品牌者被焦虑和变化所困，难以基于营销的基础原理做到常识。你能在营销领域做到常识，你就赢了90%的人，不是因为你多强，只是因为别人连常识都做不到。你永远赚不到超出你认知的钱，换句话说，你可以稳稳赚到在自己认知之内的钱。