很多人对IP联名的效用，只知其一，不知其二。
一方面，IP联名已经成为新营销的三大手段之一，另外两个是内容营销、娱乐营销。相比于内容营销的不可控、娱乐营销的大投入，IP联名易操作、可控，还能转化产品、拉动销售额，因此很受品牌们的青睐。另一方面，却只看重IP联名的新奇特效应，就想着利用跨界脑洞，快速玩一把就完事，但其实对自己帮助其实并不大。因为随着IP联名的新奇特案例越来越多、边际效应也在不断降低，人们对新奇特的反应越来越麻木，自然越来越难出效果。跨界脑洞当然还是不可少的，但脑洞越来越不够用了。这就是只知其一，不知其二。其一是，把IP联名看成快营销手段，结果自然来得快去得快。其二是，IP联名，本质上是IP和IP的联名。为何这么说？就是我们发现，但凡能将IP联名用得如同行云流水一般的品牌，都有自己的文化磁场、有IP味儿、而不只是品牌，就能通过IP联名、做到事半功倍。这就好比两个各有魅力的人站在一起，就能相得益彰。而一个单调乏味的人和一个有魅力的人站在一起，人们注意到的还是有魅力的人，而不是前者。当然，一个本来单调乏味的人，如果不断和各种有魅力有趣的人在一起，同时努力改变自己的调性，也确实会变得有趣有魅力起来。这正是本文要细谈的内容——IP联名，不只是快营销战术，而是长期营销策略。帮品牌建立其他手段做不到的文化磁场）。以下，逐一展开。1很多人都发现，IP联名往往是不按常理出牌，最有传播效果。但很多人没有注意到的是——无论IP联名本身有多大的脑洞，真正对效果起决定因素的，仍然是品牌本身的IP气质，以及是否有长期策略。比如RIO鸡尾酒，很早就开始联名HELLO KITTY等各种国际著名IP，然后在几年前、就敏锐察觉到了国潮的兴起，抢先选择了六神花露水、英雄墨水这样的品牌进行联名。RIO鸡尾酒联名英雄墨水，把鸡尾酒做成墨水瓶的样子。
RIO还联名过六神花露水，也是把鸡尾酒做成花露水。
这当中的要素有三点：1､ RIO鸡尾酒自身的IP联名平台定位，是长期的；
2､国潮兴起，能唤起人们情怀的老品牌有IP联名价值；
3､老品牌其实不是作为品牌出现，而是作为文化符号出现。六神花露水也好、英雄墨水也好，其包装视觉要素已经沉淀为传统文化符号，能直接勾起人们的回忆，激发某种情怀。所以这两次联名，本质上是一个有沉淀的IP平台、和有沉淀的经典文化符号的联名，双方就能各取所需，相得益彰。气味图书馆联名大白兔奶糖，成为了畅销品。
而气味图书馆也一直是个IP合作平台，选择大白兔奶糖进行IP联名和产品开发，其背后道理与RIO完全一样。而且由于产品的适配性，大白兔味道的香水，就显然会比墨水感的鸡尾酒，更容易成为长期可销售的畅销产品。值得一提的是，六神花露水通过这次联名，敏锐地发现了自身的IP文化价值，并在随后的几年，主动进行了一连串IP联名，主要是和新锐、新潮的品牌IP进行联动，也同样成绩斐然。而很多品牌做IP联名，其实只是为了赶赶联名的集，本身并没有什么长期规划，也欠缺自身的文化气场，因此大部分都是籍籍无名就过去了，极少数联名因为有奇特脑洞，一时能吸引到眼球，但也不足以形成长远的效应。还有一件有趣的事，很多人以为马应龙痔疮膏出口红，也是在赶IP联名的热潮，但我们细究过才发现，这其实是其子公司出的口红产品，也用了马应龙的名字。这实际上是企业内部的乱事，会造成巨大的品牌认知混乱。很多人以为马应龙出口红是玩IP联名，
其实是子公司的产品行为，不仅不是IP联名，
对品牌其实是长期灾难。
2综前所述，成功的IP联名，其实是来自品牌自身文化磁场、与联名IP的文化磁场、之间所发生的能量交换。IP联名的底层逻辑：文化磁场力的交换…
只有当你清楚知道自己的文化磁场是什么，下一步要如何发展，并且制定正向或反向的两种路径，然后去寻找相反或相似的IP，才能起到事半功倍的效果。 一定要注意，这里所说的是两种磁场力——正向或反向这就好比磁铁天然分为正极和负极，两者均能产生磁吸引力。正所谓同极相斥、异极相吸。相反的两极更能产生巨大的吸引力和传播效果。这正是为什么在IP联名中，相差巨大的两个物种更能产生传播效果，甚至能产生新物种的原因。新与老的联名、中与西的联名、阴与阳的联名……反差越大，效果越强，等等。当然，IP联名不能只有反向联名，没有正向联名。因为正向联名能积累基本能量，才能有反向联名的出奇效应。这就是先以正和，再以奇胜。IP联名其实是正向或反向的两种文化磁场能量交换任何不按常理的事情，其实都有价值规律可循。
3在IP联名出现的初期，只要找一个新奇特跨界做快行销就可以收效。但进入成熟期这样就不够了，品牌现在需要有自身的文化磁场，否则会没什么用。这需要品牌既有一个长期的IP联名策略、又有一个自我长期发育的文化战略。做到了这些，才能无论是新老中西阴阳，联名双方才都具有文化磁场力时，作用力才能真正产生。李宁与人民日报之间的联名为何让人印象深刻，就是因为两者的属性截然不同，又同样具有文化磁场力、而且不同指向。而同样是李宁，最近又和国际顶尖艺术家空山基进行联名，也取得了惊艳的效果。因为同样是两种巨大不同的文化磁场能在进行碰撞。很多企业对自身的品牌能量，往往只有正向一种，这是不够的。世间万物，都是阴阳兼备、正反相容。只有发现自己的反向能量，才能真正洞察自己的价值、和自己的文化磁场。我们要学会用文化磁场的新角度，去看待品牌的文化能量。当品牌做IP联名时，应该想的是借此将自己IP化、或者成为IP平台，才能效用最大化，源源不断给自己带来品效合一的增值。因为，如前所述——IP联名，本质上是IP和IP的联名4既然一切IP联名，都是文化磁场的能量交换，所以，如何审视和评估自己的文化能量价值，就变得非常重要。
这不只是前面所说的正向和反向，还有一个误区要破除解决。
我曾经一个大品牌所做的建议是：“想做好IP联名，先忘掉理性品牌价值观。”
因为我知道大部分品牌在做IP工作时，都会先考虑自身的品牌价值观。
但实际上，这些理性的、一本正经的、严肃高大上的品牌价值观，对于需要用潜意识、直觉、文化潮流、情感来找到的IP联名，不仅往往作用不大，还容易形成阻碍。
当然，我也会开导品牌方，无论最后找到的IP联名方是什么，有多么不可思议，都可以在品牌价值观里找到依据的。
所以先不用管它。
那么，应该怎样审视自己的品牌文化能量呢？
重新认知品牌，是文化汪洋中的一条船…
我们应该跳出品牌自身的商业樊框，将品牌视为文化汪洋中的一条船。要完全从社会和民众的角度去看这条文化汪洋中的船，大家能记住的是什么？然后就会发现，人们能记住的，一定是这条船的故事、船上的角色、船的场景、船上的道具（产品）、以及能引起强烈共情的情怀。 每个品牌，都是一条诺亚方舟。正是这些IP属性的东西（故事、角色、场景、道具、符号、共情点），组成了一个品牌的文化价值。而不是抽象的价值观。所以，我们要抓住的，是这一个个文化符号，以及后面的社会共识和情感共鸣。而一个品牌的文化磁场，也在这其中。然后，我们再跳出船外，去看汪洋中的洋流变化、趋势、导向，抓住最具有吸引力的潮流和IP，去和自身的文化能量进行交流碰撞……将这两种结合，就是IP联名，即内部的元认知+外部的潮流认知。5还有一个有趣现象——现在大部分的名人代言，也往往把自己说成是IP联名，强调不只是做广告，而是IP联名，出限量产品、和各种社会化营销活动。你要是只请了个影视明星做广告不干其他事，都不好意思跟朋友们说。这是为什么？首先当然是IP联名和名人代言确实非常像，比如都是借势、都是利用文化能和影响力，以及，名人明星完全可以看成个人IP。然后，IP联名可涵盖的范围，天然比名人广告代言的范围要大得多——它可广告、可社会化传播、可产品化，不像广告代言只局限于一两个层面……所以，有百年历史的名人代言营销方法，正在不由自主被新兴IP联名包容吸纳进去。这其实也极大拓展了名人代言的应用力和持久价值。很多年前，我曾做过的一个品牌曾签下张曼玉作为代言人，当时我就极力想劝说企业同时开发同名产品，可惜未被理解，不然的话，对品牌的价值会大得多。再设想一下，如果当年凡客签下韩寒做代言时，同步推出韩寒的系列联名产品，那对于凡客的价值，是不是会大很多呢？而不只是名人代言+低价倾销。凡客体当年风靡全国，却只是用来低价倾销产品的广告。凡客是一个能创造广告流行，却一直没能很好转化为IP价值和产品价值的品牌。6如前所述，IP联名不只是快营销战术，而是长期营销策略。下面介绍三种最代表性的、战略级的IP联名。因为古往今来，很多成功品牌，IP联名都是其长期战略的必要组成部分。比如两乐（可口可乐、百事可乐）、NIKE、ADIDAS、优衣库、乐高玩具、ZIPPO打火机、MOLSKINE笔记本、等等。模式索引第一种：我称为”优衣库UT模式“。众所周知，优衣库是一个大众化快时尚的服饰品牌，其大多数产品都是平价的、基本款的，符合绝大多数人的共同需求。同时优衣库推出了UT，就是将IP联名款，作为战略级别的长期策略。 这非常符合我在前面说的正反两极磁场——优衣库的正向磁场，是基本的、大众化的、平和的文化。而通过UT，优衣库拥有了反向磁场，是多元的、个性化的、骚包的文化，能够每年都抓住最新潮流，或者和最经典的IP或潮流艺术家合作。曾经引起全球潮流人士疯狂的“优衣库KAWS联名遭疯抢”事件，就是UT产品战略长期诱发的成果。2019年6月3日，优衣库发售与美国著名当代艺术家KAWS的联名款“KAWS:SUMMER”系列，线上3秒卖出10万件，线下为了抢购排队、打架、扒衣、钻门等。优衣库UT模式非常广泛，可口可乐、乐高玩具、ZIPPO打火机、MOLSKINE笔记本、等等，都是这种IP联名策略，成为企业产品战略的一部分。国产品牌的喜茶、RIO、亚朵酒店等等，也是优衣库UT模式，都是以正和，以奇胜。喜茶本是个性冷淡风的品牌，其调性被认为非常像无印良品。所以喜茶的产品和店面，都以白色为基调，非常性冷淡，高雅。但同时，喜茶又是非常热衷于做各种联名活动的品牌，有人曾经做过统计，喜茶在4年半的时间，联名了足足74个品牌或IP，平均每季度联名6-7个。 正是通过这种丰富的联名，喜茶其实在性冷淡之外，也建立了非常骚包的一面，满足了消费者的各种骚动，也不断带来惊喜。这也就是正+反的文化磁场能量，和优衣库UT的道理完全一样，由IP联名来完成。模式索引第二种：我称为”NIKE+明星模式“。不同于优衣库的UT还是作为辅助，在NIKE的产品战略里，IP联名化的明星定制款，在NIKE中起着绝对重要的主导作用。比如从上世纪80年代开始的AIR JORDAN乔丹定制款，到现在已经出了20几代，成为玩家疯狂购买、收藏和交换的神品。 还有其他众多明星的定制款，都是长期打造，年年出新，它们组成了NIKE产品王国的王冠群。甚至催生了炒鞋的热潮，是最让潮流一族败家的器物之一。所以，对NIKE来说，IP联名绝不是什么短期的、辅助的营销手段，就是企业战略的核心，也以此为NIKE创造了极高的市场销售额和品牌价值。IP+科技+产品迭代，是NIKE的王者基因。NIKE这一模式，已经成为潮流产品的基本模式，为ADIDAS、SUPREME等所用。而国产的李宁、安踏等，也正师其道、还其身，通过同样的方式，将不同的国潮注入产品内核，正在逐步形成强大的挑战力。模式索引第三种：我称为”米其林模式“。不同于前面，这是由品牌自己发起IP、自建内容、再反向进行IP联名输出的模式。M&M巧克力豆也是这种模式，可口可乐的瓶子IP化，严格来说也是这种模式。100多年前，米其林公司找漫画家画了一幅轮胎人的插画，这个看起来很丑的卡通角色，就是百年来风靡世界的米其林大叔的雏型。 然后，它一路变萌、变可爱，成为了人们出行生活的好伙伴。 还成了全球最权威美食评估机构的代言人—— 这是一个经典的百年发展过程，可以看到自主IP是怎样助力于品牌发展的。类似的情况还有国产的海尔兄弟，也是从自主IP出发，反向输出到外面，成为各种IP联名的主角。 海尔兄弟与匹克的联名鞋为什么可以这样？这是因为，IP是一种文化资产，同时具有可转为持续商业价值的能量，可以为品牌和企业实现持续的赋能。所以，上世纪80､90年代，海尔拍过无数广告片，但真正能沉淀下来的、被人至今仍记住的，只能是IP型内容型的海尔兄弟。7IP联名确实是最符合时代趋势的、简单易用的新营销方式。IP联名可大可小，可广告、可社会传播、可产品化，既可登堂入殿、又能下厨小烹，可高大上、可亲密化、天然符合网络的碎片化、圈层化、部落化特点，又能做到跨界和破圈传播。从营销目标上，它能为不同的品牌助力——新消费品牌能借IP联名来快速扩大文化磁场、老品牌能借IP联名来注入年轻新鲜活力和刷新文化能量、科技品牌能借IP联名来增加人文文化磁场、文旅品牌因为自带文化磁场，更主要是借IP联名来拓展商业……简而言之，它可盐可甜。盐是成为品牌价值必需品
甜是和消费者的各种亲密 IP联名，可盐可甜有人说，IP联名只是一时兴起，很快会过气，这只是从快行销的角度看待产生的偏差。真正给力的IP联名，是长期的品牌+产品战略级行为，它能为品牌建立多元化的强大文化磁场。所以，不是IP联名会过气，而是做不好IP联名的品牌更容易过气……版权声明：内容来源于互联网 如有侵权联系删除
