作者徐立

最近，金靖李佳琦这对CP又上热搜了！今天博主索性给大家唠唠CP的嗑。这对CP霸屏好几次了，前不久还被撒贝宁催婚上热搜，这次是当事人直接下场搞大动作。金靖下车后，李佳琦工作人员接待时礼貌邀请：金老师这边请！金靖：都已经这样了，就叫老板娘吧！直接让#金靖 都这样了还不叫老板娘吗#登顶热搜！在李佳琦直播间，他们简直就是一对活宝，天作之合。靖琦对掌、我们结婚吧、人间唢呐配人间铜锣等爆点频出，生生把卖货氛围浓厚的直播变成了撒糖现场，拉近了与大家情感距离，增加了粉丝粘性。

这两年，年轻人磕CP磕上瘾，电视剧有《山河令》，脱口秀有雪国的列车，B站有“伏地魔和林黛玉”......实际上，不仅仅娱乐综艺圈，越来越多的品牌加入CP营销的阵营。有个现象不得不承认，CP营销也开始内卷了！

01 万物皆可CP，磕CP为营销提供土壤无论是追剧，还是看番“磕cp”，已成为当代年轻人生活中必不可少的开心方式。而且年轻人对CP有很深的情结，圈内流传着一个段子：“我可以单身，但我的CP一定要结婚！”最开始，CP来自日本ACG同人圈，是特指作品中具有恋爱关系的角色配对。而后随着动漫文化传入中国，CP这一概念在中国开始兴起，而且从二次元到破次元、从异性到同性，不断破圈。这些年，各种热播剧或综艺节目也开始组CP，《陈情令》的王一博和肖战组CP，《亲爱的，热爱的》的李现杨紫组CP等等，CP现象越来越火爆。随着CP文化内容日趋多样，CP文化小众娱乐转变为泛文化传播，内容不断丰富和泛化，辐射人群多样化。不得不承认，我们已经进入一个泛CP时代，而CP文化的流行，为品牌提供了营销的土壤，形成万物皆可CP的趋势。比如品牌X品牌，品牌X代言人、品牌X热门CP、品牌X IP，甚至品牌产品自组CP。品牌为何开始热衷于CP营销？在品牌营销中，概念化和标签化的抽象信息，往往很难让大众产生深刻记忆，而以概念CP出道，能够丰满品牌人设，与受众达成情感联结及共情，拉近与CP圈层的距离，实现心智占位。因为，年轻人喜欢磕CP，主要来自一种情结。当下影视剧、综艺中角色CP，大多是构建了温暖的力量，满足了被婚恋焦虑包围的年轻人对情感的幻想。再者，品牌自组CP，可以交换彼此消费者关注，扩大传播圈；品牌联合热度CP或和代言人组CP，能够通过CP本身的话题、自带粉丝、自带流量的内容，形成短期热度爆发。此外，CP营销不仅是一种宣传手段，为品牌带来流量和声量，同时也是一种商业变现手段。2019年，时尚芭莎给《陈情令》两位主演肖战和王一博，拍摄了主题为“不问来路，只问归处”的大片。数据显示，“肖战和王一博”的电子刊9月突破100万的订阅量。这样的例子很多，“万物皆可CP”演变成潮流风尚的同时，也成为一股影响年轻代消费决策的新力量。毫无疑问，当CP粉们吃足了“糖”，自然心甘情愿为官方作品买单，而这种买单是一种看得见的实际购买力。02 品牌花式CP频出，CP成混搭营销实验场当CP文化攻破次元壁，并不断向大众化延展的同时，品牌营销的世界也化身趣味混搭的实验场。1、借势CP热度2019年，由杨紫、李现主演的甜剧《亲爱的，热爱的》爆火，上线23天之后收割116个热搜，涵盖#韩商言同款#、#李现杨紫为对方画像#。剧中，粉丝磕CP，剧外，品牌借势CP热度。2019年双11期间，京东开启“11.11京东全球好物节”，联合主演李现、杨紫签下双人代言，而且上线两支广告片，李现、杨紫合体，发表“在意”宣言，保持荧幕的CP感，增强大家对CP的代入感。2、品牌联合组CP今年高考季，蒙牛联合东呈进行品牌跨界，以品牌人格化的对话形式，将#我们一起为高考加牛#的主话题无缝衔接，并在高考倒计时11天时甜蜜官宣，话题互动更吸引到得力文具、飞利浦、格兰仕、五菱新能源等100+品牌及KOL的转发互动。蒙牛延续了去年高考营销的“当红”选手押题奶，与之相呼应的CP联名海报，暗戳戳地运用高考记忆和场景植入手法，隔空对话延续主题，将“睡得更好，考得更牛”的利益点植入到考生心智中。甚至，品牌竞对也会组CP进行营销，比如茶颜悦色和喜茶、奔驰和宝马、法国汉堡王和麦当劳，懂得抓住竞品槽点，迎合粉丝的关注度喜好，进行有的放失的借势营销，从而实现用一半广告费，实现口碑和流量的双赢。3、产品组CP出道2020年，天猫正当红携手天猫运动户外和天猫美妆两大行业，聚焦“运动当燃要好看”心智 ，打通两个品类的场景契合点。并采用品牌CP、明星CP、产品CP、概念CP、话题CP、直播+线下专场CP六端并行的手法，使得“运动×美妆CP”出道成爆款。通过前期一系列营销，实现“运动当燃要好看”的认知之后，发布Nike×lancome、匡威×欧莱雅，安德玛×安热沙、哥伦比亚×博朗圣泉4组虚拟联名款CP海报，以虚拟场景穿搭的呈现方式，为产品CP刷足存在感。4、品牌和IP组CP过去几年，农夫山泉与故宫IP深度绑定组CP，两者的文化创意和产品被广大用户认识且熟知。2018年《延禧攻略》、《如懿传》等清宫剧热播时，农夫山泉和故宫合作推出9款故宫“皇帝瓶”饮用水，9幅馆藏画作，通过宫廷中的帝王后妃们“瓶”水相逢架起了农夫山泉与当代爱好古典青年的桥梁。农夫山泉紧随“清宫热”+热门IP流量+消费场景深挖，结合产品实体属性与IP强内容属性，将情感共鸣转化为品牌认知。5、品牌和代言人组CP天猫签约易烊千玺及虚拟易烊千玺为双言人，从盛典必邀、官渠互动、共创IP，再到自组CP，品牌通过与代言人内容进行强绑定，实现粉丝双向导流和情感转移，进行心智重建。千玺强大的号召力和国民度，在一定程度上帮助天猫夯实了品牌竞争力，使得天猫在电商领域拔得头筹，同时也实现品牌形象年轻化。03 内卷大环境下，CP营销如何破圈？随着CP圈层粉丝力量的爆发，让炒CP成为很多品牌最不愿意错过的营销方式。随着越来越多的品牌加入，CP营销也开始内卷了。在内卷营销大环境下，品牌如何巧用CP文化与营销实现破圈，成为值得探讨的趋向和议题。1、发掘CP与品牌契合度，深化价值力CP作为一种IP符号，一种媒介，顺理成章的成为品牌传播的核心，同时也是品牌触达目标消费者的精准入口。因此，品牌必须深度发掘CP和品牌的契合度，通过CP符号，深化品牌的价值理念或形象，如此才能在传播识别中，有效强化品牌的独特位置，提升品牌调性，并进一步提升用户对品牌信任度和好感度。去年，优形鸡胸肉品牌和代言人万茜组CP，基于双方三大契合度——“实力”、“有型”、“随性”的洞察，以玩梗打造强CP圈粉。并结合品牌名和万茜名字打造了创意代言概念“万优引力”，最大程度调动万花筒群体与万茜的深度互动，增强了品牌的价值力。2、将品牌活动与CP深绑，实现心智转化品牌活动和粉丝进行绑定，才能最大化将CP粉丝的力量转为品牌的粉丝，实现情感心智转移。在上述提到的京东CP案例中，京东结合自身「在意的好物在京东」slogan，巧借李现和杨紫这对CP名字，创造了#“现”在开始#，#“紫”想在意你#，线下锁定北京世贸天阶、富力广场投放表白大屏广告。

京东整体活动做到高度关联11.11之余，又给CP粉制造源源不断的话题和素材，更有助于将CP粉丝转化自己的用户，让受众产生爱屋及乌的移情心理。

3、组CP关系，需要长线的内容运营一次营销活动的时间周期，可以短则两个周，长达两个月，但消费者的注意力却稍纵即逝。只有将CP进行IP化，可迭代、可衍生、可持续再创作，不断累积粉丝资产和传播动能，制造新的话题与关注点，使内容成为高质量的流量，将CP打造为用户CP，能够增强用户对CP的情感链接，深化信赖。比如，金靖李佳琦这对CP，时不时上个热搜，俨然成为李佳琦直播品牌的IP,不断增强和用户持续沟通能力，成为直播差异化的IP符号，长久抢占用户心智 的位置，增强用户对品牌的粘度。上述提到的天猫正当红运动×美妆CP案例，也可以通过CP玩法模式的复制与创意内容的迭代，助推下一个热点营销案例的诞生，并打造出天猫正当红IP本身长期的复利效应。

参考资料：

1.艺恩数据：《2021 CP圈层营销报告》正式发布

2.西瓜君：金琦队长霸屏热搜！！品牌CP营销为什么这么吃香？