前言

需求是一切商业的总钥匙，但谁也说不清需求长什么样的，这一篇勾勒出一些关于需求的立体的线条辅助，让这个空洞的概念在你脑海中有立体感，方便你更好找到它。

接下来，我将从三个方面勾勒需求的立体线条。

01.需求的本质

02.需求的结构

03.矛盾的需求

01需求的本质

其实需求可以理解为是顾客的一种心理活动，这里面包含了顾客的愿望、期待、态度和追求。而这些背后又因人处在的环境、文化、经济等影响。所以这导致我们很难只看表面就能知道顾客的需求到底是什么，这就相当于需求是一个黑箱，我们可以看到结果，但不清楚黑箱里面到底发生了什么，更不用说预测结果会是什么。

所以这导致需求有几个特点，分别是：

1.需求是模糊的。

有时候顾客自己也不知道自己的需求到底是什么，就像苹果手机没出来的时候人们也不知道这个东西在未来每个人都离不开，但是一旦看到和使用后就会说，我的需求就是这个。

2.需求是偶然的。

也就是平时不知道，但是受到外部条件和内在的一个契机的触动，这个需求就会显现出来。

3.需求是流动的。

最典型的就是服装行业，每年流行的颜色和款式都会不同，而几年前甚至几十年前的服饰可能突然又会流行起来。

4.需求是不可言状的。

也就是顾客有这个需求，但是他讲不清具体的，比如你问朋友想找什么样的对象，他可能说差不多的就行，或者合得来的，但是这个描述太抽象。

5.需求是事后得到验证的，也就是说当事情还没发生，大多数人是无法对客户的需求可以提前捕捉的，就像服装企业，有些服装企业赚到了钱，有的则赚到了一仓库库存，而赚到钱的则是踩对了需求的风口。所以导致很多厂家一个款式不敢生产太多，但是有时候一个款式突然火了，由于没有库存，导致生产跟不上，错失很多客户。

因为需求具有以上特点，导致顾客的需求就像一个暗箱，我们很难看清楚，但是也并不是全然没有把握，我们也是有一些工具和方法可以去将顾客的需求特征描绘和概括出来的。

02需求的结构

顾客对某一个产品和服务的需求往往不是单一的，它是由多种愿望、要求的组合。也就是我们可以把顾客对产品想要获得的多种需求给全部列出来，然后根据不同种类的需求进行排列组合，就像我们对手机的需求就有很多，比如通话、听音乐、看视频、拍照、游戏、等等，而这些需求会成为企业对产品价值定位的前提和依据，比如OPPO很早以前主打音乐手机，VIVO主打拍照手机，黑鲨主打游戏手机，华为主打商务手机等。

我们根据顾客需求的内部构成以及相互关系总结出三种结构模型：

一、并列型。

也就是顾客对一种产品的多种需求价值的权重基本相同，没有明显的高低之分，就像对手机的多种功能没有特别偏爱的，就像小米手机，各种功能都很好，没有特别主打的需求，俗称水桶机。这导致小米早期收获了很多年轻市场，他们对手机的各种功能都有需要，但也没有哪个特别突出的。

二、排序型。

也就是顾客对一种产品或服务是特别看重的需求，也就是会成核心需求、重要需求和附属需求，如果核心需求满足不了，那么其他需求也就不会再看，但是如果核心需求能满足，其他需求是可以牺牲掉一点也是可以的。最典型的就是苹果手机，满足有些客户面子和系统操作等核心需求，所以信号差点也能接受。就像找对象，你最看重知书达理，那么外貌你就要往后放放，如果你最看重颜值，那么脾气什么的你可能也要往后放放。将需求进行排序的最重要目的在于总效用的最大化，就像你如果特别喜欢拍照，那么买个拍照最好的手机，对于你来说拍照你会使用的最多，那么你获得的价值也就越多。

三、递进型。

就像马斯洛说的，当人满足了生理的需要就会想要满足安全的需要，当满足了安全的需求就会想要归属与爱的需要，当归属与爱的需要满足后就会想要尊重的需要、最后是自我实现的需求。

所以对顾客而言，首先要满足某种价值，在此基础上才会考虑第二层次的需求，第二个层次的需求满足后就会考虑第三个需求。这就是递进型需求。比如一家餐厅我们先要考虑的就是卫生和好不好吃，如果这些满足后才会看装修和服务，如果基本需求没有满足后面的也不会考虑。

当然这三种需求不仅仅只限于特定产品和服务，同一产品和服务的不同细分顾客也会同时出现三种需求模式，比如有孩子的家庭买房的时候第一考虑的基本上都是学区房，而对于环境、大小相对需求会弱一点，而对于没有孩子求学需求的人，他们更多考虑的是改善居住条件，所以对于房子的位置、面积、装修、户型、环境等需求大多属于并列行，也就是各方面的需求比较均衡。

了解了不同的需求结构，有利于我们去制定更加匹配的营销方案、产品和服务的定位和设计，提高产品和服务的成功率，因为产品和服务的本质就是满足顾客的需求。

03矛盾的需求

什么是矛盾的需求，比如说中青年女性（35-50岁）对服装的需求应该是端庄、稳重、得体，但是这类顾客又想抓住青春的尾巴，所以对于一些具有青春气息的服装和配饰很感兴趣，所以像一些在服装面料、款式、格调符合她们的基础上让一些局部具有青春气息、富有情调的衣服会更受欢迎。

像这样的矛盾需求还有很多，比如职业身份和个性追求的矛盾，传统和现代的矛盾等，其实需求的矛盾是时代发展和变迁的必然产物，特别是中国对于传统文化的看重，所以这需要我们去洞察客户内在的矛盾需求是什么，这样才能设计出更加符合和满足他们的产品。

如果内在矛盾比较小的，我们可以采取折中和平衡的方法来消除，而冲突比较大的我们则可以采取不同的产品来满足，比如华为手机就采用了MATE系列和P系列做为主打产品，一个体现商务和稳重，一个则是年轻和时尚。

所以理解顾客内心的矛盾，就会为我们进行精准营销提供了依据和指南，从而让产品的定位更符合市场。

写在最后：

需求就像是海里的鱼，你以为你看见有鱼，但实际是看见鱼的光的折射，而实际的鱼它还会动实际的位置，比你看的要深很多，你想要捕捉到鱼。你需要注意它游动的方向，你还需要比你看到更深的位置下手才有可能捕鱼成功。

这个捕鱼的过程，就像是发现需求，看准需求，事后验证了需求的过程。所以，抓住需求最大的特点是后验性的，做对了，就做对了，没有做对就没有就失败了。

成功的人，都是能刻画出市场上能抓住的需求的人，这一篇是帮助做辅助理解和启发的作用，需要自己在市场中锻炼一线手感。

总之，有看见真需求的本事，就有了看见金子的本事了。希望你早日锻炼出这种厉害的本事。

本文作者：阿健教练