很多年前，我还在微软工作。

有一次，微软中国区的副总裁王欣（我老板的老板）来华东巡视工作，点名要我全程陪同。

整整一个星期，我们在沪宁高速上一路开车下去，一站一站地拜访客户。

在路上，我们一开始很严肃地聊工作，然后越来越发散，开始聊商业，聊哲学，聊宇宙，聊人生。我作为他下属的下属，开始越来越放肆。

突然，我这位老板的老板，神情严肃地看着我。

我心想，完了，说错话了。

结果他说：

刘润啊刘润，你比我小9岁。小9岁。真让人嫉妒。很多人都是Sales Man，但你，是一个Business Man。

你可以想象我当时的感受吗？

你一定无法感受，那种被上帝暼了一眼的感觉。

从此我对自己在商业和管理方面的自信，开始萌芽，我开始像海绵一样学习，像战士一样实践。

“很多人都是Sales Man，但你，是一个Business Man。”

这句话极大地鼓舞了我。

所以今天，我想跟你聊一聊，Sales Man和Business Man。

Sales Man，指的是销售，而Business Man，指的是商务。

那么，什么是销售？什么又是商务？

商务和销售有什么不同？

以及，如何做一名优秀的商务？

1销售

什么是销售（Sales）？

在我们的印象中，销售，总是充满激情、光芒四射，总是能搞定客户、卖出产品。

但是，Sales这个词本身，就有很大的问题。

Sales，代表着一种单边的交易，他的核心动作，是“卖”。

就是把我既有的产品或者解决方案，卖给顾客或者客户。

这个时候，销售是站在哪一边呢？

站在公司和产品这边。

因为公司考核的是我的销售业绩，所以我只要把更多的产品卖给顾客就好了。

销售的行为逻辑，都围绕着一个字：卖。

卖，就是我有什么，我看看你需不需要。

如果你不需要怎么办？那我就说到你需要为止。

这叫做销售。

优秀的销售有着非常强大的说服能力和影响力，他甚至能把梳子卖给和尚。

但是，这同时也会带来一个比较大的挑战。

如果销售仅仅是因为销售技巧而获得业绩，那么中长期来说，对公司就是有伤害的。

因为客户购买你的产品不是因为真的需要，而是因为被销售说服，客户并没有真正获益。

为了解决这个问题，很多大公司就把销售（Sales）这个岗位，进化成了客户代表（Account Representative）。

在一些公司，这个职位也叫做客户经理（Account Manager）。

什么是客户代表？

如果整个公司都是用销售额来考核大家，那么所有人的目标都是更高的销量，这个时候，就没有人代表客户的利益。

而客户代表这个角色，就是来代表客户利益的。

你可以把它理解为，客户派来你公司的代表。

客户代表和销售有什么不同？

销售，是代表公司去说服客户，让客户购买产品。

而客户代表是代表客户，来说服公司内部的人。

客户的需求是XXX，技术团队你们能不能满足？

客户不是这么要求的，你能不能再改一改？

这是客户代表。

客户代表，通过让公司的产品满足客户的需求，来真正为客户创造价值。

做到让客户获益的同时，让公司更长久地获益。

这就是基于价值的销售（Value-selling）。

你可能听说过一个故事。

亚马逊的CEO贝佐斯开会时，常常会在会议桌旁放一把空椅子，并且告诉所有人，这张椅子上，坐着“最重要的与会者”。

坐着谁？怎么听上去这么灵异？

贝佐斯说：客户。

我们做任何决策的时候，都不能忘记第一原则，是为客户创造价值。

这把空椅子，就是“客户代表”。

很多公司的价值观，都是“客户至上”。

但因为自己都一直游离在生死边缘，所以在做重大决策时，客户利益常常根本不在考虑范围内。

而阿里在这件事上，就非常令人尊敬。

有一次，我邀请前阿里巴巴总裁卫哲到我的企业家私董会做分享。

卫哲说的一段话很触动我。

他说：你们都说客户至上，但是你们开会讨论什么问题？看什么报表？资产负债表？损益表？现金流量表？这三张表代表谁的利益？都只代表股东的利益。

你们开会时只讨论股东利益，凭什么说客户至上？

听完这段话，我当时一震。

是啊，很多公司都在说客户至上，但是开会看“客户报表”吗？你每周，或者每个月，看客户有没有因为你而赚钱了吗？看客户因为你而少花钱了吗？看客户因为你而拿到投资、甚至上市了吗？

卫哲给我分享了一个故事。

早期阿里巴巴的主营业务，是通过互联网，帮助中国供应商对接海外买家。也就是所谓B2B国际电商。

他们有支强大的地推团队，被称为“中供铁军”，就是做这件事的。

有一次，卫哲检查工作时发现，有一个“铁军”卖了20万的B2B国际电商服务，给一家中国本土的房地产公司。

卫哲一看就知道，这个销售一定是用了所谓“把梳子卖给和尚”的技巧，卖给了客户一个根本就不需要的服务，从而完成自己的业绩。

这时候怎么办？

把销售骂一顿，然后说下不为例？

很多人估计都会这么做。

但这么做，就不是阿里了。

阿里怎么做？

阿里把这名销售开除了。然后把20万，退给了客户。真的退了。进了口袋的钱退出去，是很不容易的。

但是，阿里是希望大家知道：

只有客户成功，我们才能成功。否则，这个钱不是赚来的，是骗来的。

卫哲这个时候的角色，其实也是“客户代表”。

2商务

从销售，进化到客户代表。

这其实就是在一步一步地，走向商务。

商务这个职位，在很多公司叫做Business Development，简称BD。

那么，到底什么是商务？

销售，有确定的产品和服务需要卖，因为他有明确的考核指标。

但是商务没有。

对于商务来说，在面对客户的时候，可能我还不知道可以和你怎么合作，也没有确定的产品想卖给你，但是我们可以坐下来聊一聊。

聊着聊着，就不定就能聊到一种可能性，能够让我们彼此都获益。

这种可能性，甚至包括我们要不要成立合资公司，我们要不要换股，我们要不要联合开发产品，我们要不要一起做个活动。

只要能双赢，一切皆有可能。

这就是商务。

一个优秀的商务，要比销售来的更加强大。

销售有时候可能短视，而商务总是要寻求共赢。

那么，怎么才能成为一个优秀的商务呢？

一个优秀的商务，需要拥有一种气质，和三种能力。

首先，什么气质？

上与君王同坐，下与乞丐同行。

什么意思？

我在微软的最后一个职位，叫做战略合作总监，英文是Strategic Alliance Director。

什么叫战略合作？

就是我也不知道怎么合作，你也不知道怎么合作，但是我们可以坐下来聊，最后找到一种前所未有的合作方式。

这叫战略合作。

战略合作的本质，其实就是商务。

我的团队有6、7个人，他们个个年薪百万。

我们经常要代表微软去跟一些省长和市长吃饭，聊战略合作。

如果你见到很有权势的人，心里就有点犯怵，唯唯诺诺，不敢说话，甚至连头不敢抬。

那对方只会跟你说一句话：叫你们微软的总裁来。

那你的饭碗就不保了。

所以，你需要有一种非常强大的气质：跟省长一起吃饭，你不卑微。

相对应的，跟流浪汉一起吃饭，你不傲慢。

跟任何人在一起，都是极度平等的。

这种气质来自于哪呢？

来自于你对自己的能力足够自信，你相信自己能够为对方创造价值。

如果你不自信，遇到比你强大的人，你就会觉得自卑，你就没有办法跟对方平等合作。

上与君王同坐，下与乞丐同行。

这也是我们常说的，不卑不亢。

这是做好商务的一个基本气质。

3理解对方

然后，我们来说做好商务所需要的三种能力。

哪三种能力？

1、能够透彻地理解对方。

2、能够透彻地了解自己。

3、能够创造性地合作。

我们一个一个来说。

第一，什么叫理解对方？

当一个人在微信上找你，或者打电话给你，或者面对面跟你说话的时候，你能不能通过那么一丁点的简短沟通，就能够非常清楚地知道他到底想要什么。

这是一种非常强大的能力。

这种能力既来自于你的同理心，也来自于你的人生阅历、和背景知识的积累。

如果你纯靠同理心和别人交流，你只能感受到对方的情绪，他是高兴还是焦虑。但是你很难理解他为什么高兴，又为什么焦虑。

但如果你同时拥有足够的背景知识，你就能理解这个行业现在遇到的问题是什么？他在管理上遇到的挑战是什么？在发布会上这个老板最想传达的信息是什么？

这个时候，对方跟你讲三五句话，你就马上能知道他到底想要什么。

这叫做理解对方。

在过去我们做商务的时候，通常是去客户公司拜访客户，和客户面对面聊天。

面对面聊天，你能接受到更多的信息，他的语气、他的神情、他的手势，他跟人沟通的方式，他是耐烦还是不耐烦等等，你会更容易理解对方想要什么。

但如果是微信或者电话沟通，对方的很多信息你就接收不到了。这就需要更强大的同理心。

能够理解对方，迅速知道对方到底想要什么，这是做商务的第一种核心能力。

如果你做不到，那你就始终找不到对方的痛点和痒点，你就无法和对方达成合作。

更厉害的高手，是当对方自己都讲不清楚自己想要什么的时候，你能够帮他讲清楚。

我举个例子。

有一次，一位学员问我：润总，我如何给高管降薪？

听到这个提问，我大吃一惊。

因为降薪，相当于在“侮辱”员工。

你想想，他降薪了，回家怎么说？

老婆，我很努力，但是老板给我降薪了。

他老婆会怎么看？能怎么看？

降薪，就是借家人的眼神，告诉这个员工你是一个“loser”，以此来“侮辱”员工。

他提出这个问题，可能是因为他对员工不满。

而降薪，只是他对员工不满的一种表达方式。

但是，他自己可能并没有意识到。

于是，我接着问他，为什么想给高管降薪？

他解释说，他的公司快上市了，有一次接受媒体访谈，对方问公司的愿景、使命、价值观是什么？

结果他的五个高管，回答得都不一样。

他特别恼火。

他天天在公司强调愿景、使命、价值观，结果他们身为高管，居然连公司的愿景、使命、价值观是什么都不知道。

他觉得自己受到了奇耻大辱。所以他想给他们降薪。

你看，他真正的意图，是因为受到了“侮辱”，所以想要“侮辱”回去，出一口气。

但是，如果你直接问他：你是不是想要“侮辱”你的高管？

他肯定会回答：不是。

因为他可能自己都没有意识到自己真正的意图。

但是作为一名优秀的商务，他可以意识不到，你必须要意识到。

这就是理解对方需求的能力。

4了解自己

第二、了解自己。

理解了对方的需求还不够，你还必须充分地了解自己。

了解自己，就是透彻地理解，我们自己到底能干点什么事儿。

以我的公司“润米咨询”为例。

我们到底能干点什么事儿呢？我们的核心能力是什么？我们到底在卖什么东西？

“润米咨询”，其实在卖三个东西。

第一，专业知识。

“刘润”公众号的每一篇的文章，都是专业知识。

我去线下做的每一场培训、每一次咨询，也是专业知识。

这是卖专业知识。

第二，流量。

现在我们公众号已经有超过100万读者了。

出现在我们公众号的内容，就有机会被相当多的人看到。

这是卖流量。

第三，信用。

我说一件产品很好，一个公司的商业模式很厉害，就相当于在给这个产品或者公司做背书。

我的读者因为信任我，就会觉得这件产品真的很好，这个公司的商业模式真的厉害。

这是卖信用。

专业知识、流量、和信用，这是我们公司所有能卖的三个东西。

今天你能看到的所有润米公司的产品，都是这三个东西创造性的组合。

比如，我去一家公司讲课，是在卖专业知识。

但有的时候，客户想用同样的钱，同时买走另外一个东西：信用。

他想让我们说他的产品好，或者这家公司值得追随。

这就跟“卖流量”有很大的差别了。

我们就应该走“卖信用”的流程，比如首先我们需要对这家公司做更多的审核。

否则一不小心，就会毁掉读者对我们的信任。

只有透彻理解自己到底能做什么事儿，才能在客户提出各种各样的需求时，选择用不同的产品去精准地满足客户的需求。

再比如，有的时候，我们会在公众号文章的末尾放一个贴片广告。

这是在卖什么？

卖流量。

有的客户会要求，在贴面上面加一段话。

商务同事就会来问我，能不能加？

我说，绝对不能加。

为什么？

因为不做任何文字描述的时候，读者会默认为它就是一个广告。

但是，如果你加了一段文字，说这个产品怎么怎么样，就相当于给这个产品做了背书。

这个时候，卖流量就变成了卖信用。

当我们卖流量的时候，就要避免用任何方式给他做背书。

我再举个例子。

有的时候，我们会为客户写品牌广告。

这个时候，我们在卖什么？

卖信用。

我们写的所有广告文章，都是在用我们自己的逻辑，对这个品牌做结构化梳理。

而做这件事情的前提，是我们发自内心地在讲我们认为对的事情。

换句话说，就算客户没有给我们广告费，而我们自己决定要写这个主题，我们也一定会这么写。

这个背后，就是信用。

如果广告主要求我们一定要写他的五大战略，十大逻辑，但是我们并不认同。

我们就会拒绝这次合作。

否则就会破坏读者对我们的信任。

所有合作的前提，首先是透彻理解对方的需求，其次是透彻了解自己到底在卖什么。

然后，你才能进入第三步：和对方创造性地合作。

5创造性地合作

第三、创造性地合作。

什么叫创造性地合作？

我理解了你要什么，我也知道我有什么，那么我们可以一起创造些什么？

我举个例子。

两年前，我们做了一个项目：问道中国。

简单来说，就是我带领一些创业者，每个季度去一些优秀企业参访、学习、总结。

在此之前，是没有这个项目的。

这个项目完全是根据我、创业者、和参访企业三方的需求，创造出来的。

具体是怎么创造出来的？

首先，我需要什么？

我们是咨询公司，同时也是写商业内容的自媒体，所以我们需要大量的素材。

那么这些素材从哪里来？

我们必须时常在商业世界的一线，必须去跟企业家、创业者聊，才能获得最新的商业信息和素材。

所以，我们需要去优秀的企业参访和学习。

那这些优秀的企业需要什么呢？

他们为什么愿意接待我们？

因为我们积累了一点点影响力，他们听说我们要去参访，就会很给面子。

同时，我也会单独花一些时间，比如中午吃饭的时候，跟他们聊一聊，分享一些自己对他们公司的看法。

这样他们在了解第三方视角的同时，也能从中学到一点点东西。

如果这次参访特别有收获，我也会专门写一篇文章分享给我的读者。同时也帮他们提升了影响力。

但是，去参访企业会占用我很大的时间成本。有没有什么办法把成本收回来呢？

有。我可以带领一些创业者一起去参访。

这些创业者需要什么？

首先，他们也非常想去优秀的企业参访、学习。但是很难有这样的机会。

市面上有很多工业旅游团，也可以去到很多企业，但是一般都是参观展厅，听一听公司介绍。很少能听到创始人和高管的分享。

在参访之后，他们也想听一听我的总结，因为我的总结角度可能比较独特，他们可以从中学到东西。

所以，他们愿意付费跟着我去参访。

你看，我们首先透彻地理解了创业者、参访企业和我们自己三方的需求，然后为了同时满足三方的需求，我们创造出了“问道中国”这个项目。

怎么来衡量这个项目是否真的创造了价值？

这个项目第一年结束之后，第二年就爆满了。第二年还没开始，第三年已经报得差不多了。这说明每一个学员都觉得有所收获。

很多参访的企业，一听说我们要去都特别欢迎。这说明参访的企业也觉得有所收获。

而对于我们自己，获得了源源不断的商业信息和素材，同时也获得了收入。我也觉得特别有收获。

这就是创造性地合作。

这是一个优秀的商务，该做的事情。

最后的话

所有的合作，都应该创造全局增量。

什么是全局增量？

我和你没有合作的时候，你能收益15，我能收益10。

我们加在一起，总共收益了25。

但是如果我们合作，那么你就能收益25，我能收益20。

我们加在一起，总共收益了45。

这多出来的20，就是全局增量。

我们因为彼此合作，都变成了更好的我们。

一名优秀的商务，就是要尽可能多地创造全局增量。

那么，怎么才能成为一名优秀的商务？

优秀的商务，需要拥有一种气质，和三种能力。

上能与君王同坐，下能与乞丐同行。

这是商务需要的一种气质。

能够透彻地理解对方，然后透彻地了解自己，最终能够创造性地合作。

这是商务需要的三种能力。

商务工作的核心在于创造合作，而不在于防止损失。

因为商务的合作都是创造出来的，如果没有成，你是没有任何感觉的，再差也就是现在这样，看起来好像并没有损失什么。

但可怕的事情就在于，你根本就意识不到自己失去了什么。

稍有一念之差，你可能就会失去一个绝佳的合作机会。

做好商务，是一件特别难的事情。

但同时，也特别锻炼人。

我自己做了7年的商务工作，也经常建议年轻人去做一些商务工作。

因为商务的能力，几乎能用在每一个地方。

大到创业、找工作，小到谈恋爱、和朋友交往。

这所有的一些，其实都建立在这个逻辑之上：

透彻理解对方要什么，清楚了解自己有什么，然后，我们可以一起创造些什么？

我们因为彼此的合作，都成为了更好的自己。

这，就是创造全局增量。

祝我们都能成为优秀的，Business Man/Woman。