在这样一个机不离手，各种资讯社交APP满天飞的时代，每个人的注意力不断被瓜分，信息爆炸也让文案变得越来越难冒头。

但是，总有一些文案隔三差五就在毫无防备的情况下脱颖而出。而且它们看上去极为相似。

任何一种事物持续发生，一定是因为它满足了用户某种需求，或遵循了某种逻辑。

下面，老贼就给大家安利一个文案创作的方向，供你参考，多一种思考方向。

核心就是2个字：

打破！

在现实生活中，我们每一个人要赚钱，要买房，要拼命工作，要维系社交关系，要照顾父母，要顾忌身份面子，要遵循社会标准......

处处都是限制和阻碍，这让我们有太多想做但没做的事，有太多想说但没有说出来的话。

这些一直都藏在我们内心深处。有遗憾、有无奈，也有向往。

而如果某个人或某条文案内容，TA打破了种种限制，做了我们想做但没做的事，说出了我们想说但没有说的话，这会让人高度认同与共鸣，内心深处被打动。

那这，就是文案内容的突破口。

01 打破身份规范

每个人总会有想做的某件事或说某些话，但迫于某个身份规范，最终没有去做。如果有谁能够打破这个身份规范，勇敢地去做了这件对的事，我们就会产生共鸣。

比如作为学生，一切都得听老师的。迫于这个群体规范，就算老师讲错了，也很少人会去挑战老师权威。而如果有人敢于这么做，打破这个群体规范的限制，就容易得到其他人的支持。

再比如，钉钉之前正是基于这种痛点，在上海地铁打造了一辆 “新工作方式” 专列，用近百张 “车票” 文案diss职场规则：

揭露职场的不平等现象，为那些默默付出的职场人站台，喊出了大家想说但迫于身份不敢说出口的话，从心理上唤起了受众的共鸣。

所以，你需要知道目标人群处在哪些群体，有什么身份标签。他们想要做什么或者说什么，但因为这些身份规范而无法随心所欲去做？

如果你的文案能去打破这种限制，帮助他们完成想做的事或说出了心里话，自然更容易打动他们。

02打破行动成本限制

我们也会迫于行动成本太高，最终遗憾没去做某些事。如果有谁能够不顾巨大的行动成本去完成这件事，我们会感动、会敬畏、会去转发支持。

比如每个人都幻想不工作环游世界，但因为生活、因为工作、因为家庭，实际上很少人会愿意放弃一切去做这件事。

而一旦有人放弃一切，不惧风险的带着家人去世界各地旅行的时候，这本身就是感动。

再比如Timberland的品牌理念一直强调：每一双 Timberland 都记载着拥有者的性格，你长什么样，你的踢不烂就长什么样。

每一双踢不烂都是未完成，它需要你自己走到路上去完成。走的时候叫timberland，回来时才叫踢不烂。只要你还在往前走，踢不烂的精神就还远远未完成。

Timberland之前有一组广告就是通过真实用户的口吻，向我们传达了 “跨出去、做自己、勇敢走、走下去” 的人生理念。所有那些真实的向往、坚定、勇气与爱都是踢不烂的。

反正当时我是被打动的，买鞋的冲动。

因为勇敢

我看到了不一样的风景

——踢不烂才有故事

不要因为害怕就放弃

那条难走的路

——踢不烂才有故事

所以，你需要知道目标人群一直想要做什么或说什么，但因为这个事情行动成本太高，而遗憾没有去做。

然后，你的文案去打破这种限制，获得共鸣。

03打破自我设限

这个在生活中非常常见，我们总是喜欢自我设限，认为自己肯定干不成：“我是女生”、“我年纪大了”、“我没有背景”、“我没精力”、“能力不够” 等等。

而如果有谁能够打破这种设限，突破自我，大家会纷纷奉为偶像。

如果你的文案能让他看到，其实每个人都可以打破限制去完成想做的事情，那这种精神同样打动人。

之前就有一部来自台湾大众银行的经典广告，凭借真实热血的故事温暖人心，致敬每一位 “不平凡的平凡大众”：

5位年过80的老人，相聚在昔日好友的追悼会上，大家年轻时在海边照片里的7个人，有2个已经离开了人世，剩下的一个重听、一个患有癌症、三个有心脏病...

即便如此，他们还是下定决心骑摩托车进行环岛旅行。6个月的准备里，他们拔掉吊针，丢掉拐杖，扔掉药丸，积极锻炼身体，考取摩托车驾照...最终穿上帅气的机车装，带上两位故去老友的照片，毅然跨上摩托车，踏上了环岛的旅程...

最后他们来到年轻时合影的海边，举着故去老人的遗像。依然是这7个人，依然是这片海，还有梦想实现后的豪情万丈。品牌传达出的就是：

在梦想面前，年龄、疾病、伤痛都要让步，人可以老，梦想不可以。只要还有一口气，也要做一个梦骑士。

04打破墨守成规

也有一种情况，我们想做某件事或说某些话，但常常会迫于墨守成规的生活没有去做。

很多人很想去挑战自我，想去尽全力拼一拼，但又不愿意离开固有的舒适生活，不肯跳出稳定的圈子，一直都是摇摆不定。

如果有人去打破，敢于跳出舒适的生活去做这件事，比如 “放弃百万年薪，重新选择自己喜欢的事”，那同样能让其他人共鸣，甚至激起斗志。

比如2019年keep的广告《怕就对了》，没有用那句 “自律给我自由”，而是从1.8亿Keepers里，选定出瑜伽胖仙女、盲人跑者、老年泳者、冠军骑手、跳水女孩。

从真实故事出发，找出人们心中所怕，打破他，产生共情力。通过 “我怕…但我更怕…” 的文案句式来鼓励所有人战胜害怕，逃离舒适区。

我怕丢掉安全感但我更怕再也跑不出安全区

我怕总会被别人盯着看我更怕永远是个小透明我怕做没把握的事我更怕这就到头了我怕每一次弯道加速我更怕被人甩在身后

05打破刻板偏见

在社会中，总有一些大众习以为常的固有认知标准和标签，刻板且偏见。

比如女人结婚后被要求三从四德、比如 “父母之命媒妁之言”、比如 “不质疑公司的员工才是好员工”等等，这些社会固化的偏见让很多人放弃了去做长期想做的事。

这个时候，如果有人站出来打破了这些偏见，坚持做自己想做的。那在你看到时，其实和自己实际上鼓起勇气去做这件事，获得的情绪是类似的。

所以，你需要知道有哪些固化的社会刻板偏见，对于你的目标人群来说是一种压迫，他们想要做什么却因为这些标准而无法随心所欲去做。

然后文案去打破这种限制，替他们发声，打动到他们。

比如根据调研数据显示，81%的女性都曾在职场感受到性别偏见...而自然堂在妇女节前找来一群男性拍摄了一条短片《没有一个男人可以通过的面试》，为女性发声。

“希望你三年内不要孩子，能接受吗？”

“我们不招女生，抗压能力不行”

“女人嘛，相貌第一，能力第二”

......

自然堂通过 “换位思考” 的面试，为职场女性受到的不公平待遇而发声，希望能够带头打破这些身份偏见，为女性争取更多关注与尊重。

当面试官走进房间后，翻开标语墙，那一句句暖心又励志的话语鼓励着每个为梦想打拼的女性。

女人不必逞强，但得要强

女人不是附属品，我想要的城堡也能自己造！

总之，越是求而不得，越是一般人无法打破的东西。如果有个人打破了，那这就是 “偶像”。

这几个方向不止于写文案，创作新媒体爆款内容其实也是一样，“打破” 的是内容，更是人心。