前言

在运动服饰这个领域，第一名当然是大名鼎鼎的耐克，第二名就是这家公司lululemon（露露乐蒙），第三名阿迪达斯。这家刚创立22年的品牌，仅仅依靠一条女士瑜伽裤就就实现了超越阿迪，接近耐克的斐然成绩，市值440亿美元。

今天发展停滞不前甚至困难的企业，以及找到创业痛点正要跃跃欲试创业的创业者，都在困惑着如何突破？扩市场？打广告？拉资金或者建团队。

2019年披露了一组数据，基于101家初创公司失败案例的数据分析，创业失败的前20大原因。

其中没有市场需求占据42%，占据第一位。那为什么没有需求还会开公司创业呢?背后是创业者把“伪需求”当成了真痛点。

所以说，创业是否能够成功，找对痛点相当于跑赢了接近一半，哪怕市场体量很小，用户群体很单一，公司规模起步阶段也不大。Lululemon创立时，市场体量也不大，用户群体聚焦为女性，用瑜伽裤却做到了440亿美元的市值，那么我们就从Lululemon这一成功品牌中学习如何找痛点。

01：Lululemon发现的痛点

02：痛点的两个真相

03：痛点的4种类型

01：Lululemon发现的痛点

2018年Lululemon创始人Chip Wilson发布品牌自传《Little Black Stretchy Pants》，我们从中可以看到Lululemon是如何发现需求，挖掘痛点的。

1.书中披露，他1998年卖掉自己的滑雪服饰品牌，回到加拿大温哥华进行生活，在自己生活半径里，发现一个瑜伽班，一个月的时间从6个人增加到30人。他预测到瑜伽将会成为一股运动社交新风潮。

2.前往瑜伽馆进行瑜伽锻炼，发现当时女士身穿的练习服非常乱，有舞蹈服，有T恤，不像其他运动一样有专门的专属服装，在瑜伽运动中，随着身体的伸展，会出现露肉，服装纤维被拉伸的变形薄透等不美观，不方便的情况。

看到这儿，试想一下威尔逊是不是有一点小兴奋，瑜伽运动要成为流行风潮的趋势下还没有一款专门服务于瑜伽运动的服装，此刻进行生产，一定能够进行市场先发。

没错，威尔逊也是这么干的，但不同的是他在发现“痛点”之后，并没有停止，而是不断的挖掘痛点背后的隐痛点。为什么这么说？从Lululemon的产品上可以窥见一二。

3.在运动类服饰上，有一个通识就是必须要具备：轻薄透气，吸汗易干，无异味。其次才到达美观，质感等层面。如果，Lululemon只停留在这一个层面，也能解决用户的痛点，匹配上需求，甚至还有可能获得好评。

但是威尔逊发现，在做瑜伽的时候，由于身体的伸展，动作的挤压，皮肤上会出现褶皱，贴身穿的瑜伽服也会产生同样的褶皱；

所有的服装，都是缝内线，练习瑜伽的时候，皮肤和服装的内边线会不断产生摩擦，会造成体感上的不适。甚至由于瑜伽服的贴身紧致还有可能在身体上留下裤边线的痕迹。

这些对于用户来说可能都不是问题，有可能都不会察觉的麻烦点都被威尔逊敏锐的捕捉到，并且给出了解决方案，免除了换下运动服后因为穿短裤或裙子，露出裤边线压痕的尴尬。现在裤外线的设计已经成为了Lululemon的识别符号。

为什么说服装业是一个易进难出的行业？因为服装行业整体发展已经相对成熟，是一个同质化较为严重的产业。需求，痛点，差异化都快要被挖掘殆尽了。它的痛点已经变得非常非常隐秘，连用户都不知道也描述不出痛点在哪。不深入其中尽力地去挖掘，是根本不知道这些痛点的，而威尔逊在找到市场需求后还不断的挖掘这些深藏在角落的隐秘痛点，最终创造了Lululemon。

其实找寻痛点的过程就是一个不断为用户解决麻烦，给自己制造麻烦并解决的过程。

02: 痛点的真相

痛点的第一个真相：痛点从来不是一个，而是一群

刚刚我们简易的捋了一下Lululemon最初的起源，当时威尔逊发现瑜伽运动兴起，而练瑜伽的女士没有瑜伽服，这个市场相当于是一个还没有被占领的空白市场。身穿的衣服不适合练习瑜伽，那么生产一个贴身有弹性适合最大幅度伸展的瑜伽服也能满足市场需求。

但市场需求被解决就意味着没有痛点了吗？

我们先来简易的区分一下需求和痛点。

什么是需求？需求是实现欲望的具体方式。比如：为了满足出行又快又安全的需求，出行方式和出行工具的不断迭代。

什么是痛点？实现欲望的具体方式中存在的还没被解决的麻烦。比如说，过去的绿皮火车的慢，脏，乱就是出行需求被解决，但依然存在着各种让人“不舒服不便利不开心”的痛点。

我们常常在产品开发的时候，是奔着一个麻烦去的，把这个麻烦解决了，就等同于解决了痛点。而Lululemon产品开发的过程，则一步一步的将一个痛点群摊在了我们面前；

贴身穿：意味着面料要有肤感，柔软的同时还需要有一定的支撑力，因为做运动是一个动态的过程，衣服不能出现动态褶皱，不能下滑也不能上缩。对面料，裁剪，工艺都有极高的要求。

吸汗易干：意味着面料要透气，排汗还能迅速挥发水份，还不能留有气味；那么对于面料的选择则是重中之重；

亲肤不摩擦，无痕：意味着设计的创新，在裤型，外观，人体工学等环节都要进行不断的测试和打版迭代。

运动完穿着就走：意味着衣服要时刻保持干燥，避免出现“水渍”“风吹感冒”等现象，也意味着它要从“类打底裤”内着装的范畴转变到外着装的得体和时尚上来。

如果说只识别了一个痛点，而忽略背后的痛点群，那么意味着有可能失去市场的风险。因为商业市场不缺高手，哪怕PUMA，Adidas这样的运动服饰巨头，依然被Lululemon反超。

痛点的第二个真相：没有被完美满足的需求，背后都还藏着痛点

需求是不会被完美满足的，不然就不会不断的出现推陈出新的新产品，新品牌。就像给手机充电这样一个需求，从移动充电器到充电宝到共享充电，随着技术的更新迭代，时代的前进，同样的需求也不断的被更新，其本质就是为了解决“麻烦”。

那么如何发现麻烦呢？要有显微能力，也就是说像P照片一样，放大放大再放大，眼睛，眉毛，鼻翼，甚至发际线一点一点的去看哪里有瑕疵，有不对称。主动去感受，去共情，捕捉到“不便利，不舒服，皱眉头”的麻烦，并且描绘出麻烦地图。

跟大家分享一个我记忆深刻的现实案例，由于疫情在国内很快被控制，同时长沙这边疫情不严重，基本在4月份，长沙的市民就不带口罩了，除了出入公共场所需要强制带口罩以外。

在7月份的某天，我和朋友从商场往地铁走，看到一个女生在卖口罩。当我和朋友在过安检的时候，才发现朋友没有带口罩，但这个时候已经不想回头再走十来分钟到商场口去买口罩，同时也不确定这个女生还在不在那，就从就近出口打车走了。

从这个案例看，这个女生洞察了“长沙市民因忘记戴口罩不能乘坐地铁，但是站内服务站和便利店都没有口罩可买的”痛点，但是同样她也忽略了，最容易让市民想起没带口罩的时候，是安检人员拦截的那一刻。而此时，想购买口罩的人，要回去找寻她，第一很麻烦，第二不确定是否还在。不如少麻烦直接出地铁打车走。

如果她能把卖口罩的地点从商场出口改到安检入口或者不远处的便利店门口，售卖效果会更好。

所以，当发现“麻烦”时，及时的捕捉它，用显微找茬的精神绘出一幅绘制成一张事件地图。当你看见这张地图的时候，感觉就像一张清单，上面记录的麻烦，茬点就是引发用户“不适感”的矛盾，然后写出该怎么度过这一关，进行反复推敲，直至形成妥善的解决方案。

03：痛点的4个类型

我把痛点分为了4个类型，分别为生理层，精神层，知识层以及行动层4个类别。我们看看Lululemon是如何从精神和知识这两个类型上识别用户痛点，绘制麻烦地图并提供解决方案的。

1.挑选综合素质高的瑜伽教练，评为形象大使，送产品给瑜伽教练。瑜伽教练自带专业的kol光环，在课程中可以动态全方面的展示Lululemon，并且能从美感，穿感，以及一条好瑜伽裤该具备什么元素，都可以细致的进行描述。专治瑜伽学员“不会挑选瑜伽服”的问题，解决用户“买什么”的麻烦。

2.一些资料上说：Lululemon的服装店要求售货员的学历是受过本科以上教育的。光有学历还不行，对长相、气质、身材等等都有严格的要求，同时在店内也身穿Lululemon。制造Lululemon的时尚感，解决用户“怎么搭”的麻烦。

3.同时产品的设计师会经常去门店，消费者去进行购买的时候，可以经常偶遇并且和设计师进行交谈，解决用户“从小白到专业”认知空白的麻烦，同时还能让用户树立自己小圈里的“行内人”形象。

再举一个洗发水品牌的例子，他们是如何从生理，精神，知识以及行动层来为用户解决“养护头发”的问题。

过去，我们洗头发大部分都是用宝洁集团的产品，从顺滑的飘柔，到去屑的海飞丝，再到主打香味的伊卡璐，专业沙龙的沙宣，针对一个卖点打造一个品牌。随着各种理念的兴起，以及头发问题的不断浮现，我们的消费从“对问入座”的洗头发变成洗头皮，再到专业的“Tony”养护头发。

先抛开价格不说，养护头发的必要性，周期性，产品的安全性，Tony的专业性都让普通的消费者“丈二和尚摸不着头脑”，只能听Tony说。每一次定期去美发店在时间和精力上都非常麻烦。

这个护发品牌就洞察了这一系列的麻烦，在小程序上先填写一份发质档案：分为三个类型的问题：头皮类型，发质类型和环境类型，结合所在城市的水质硬度，水质PH，温度，湿度来定制护发产品。通过简短的几分钟，就一键解决客户对专业不懂的问题和背后所带来的行动麻烦。

专属养发套装里每一款产品都详细的标明使用频率，将头皮和头发的健康养护需求从美发店又搬回了家里，把特定的养护行为又变成了日常行为，让用户通过“洗头这一个单一的动作”也可以达到系统健康护发的需求。

正因为如此，我换掉了自己非常满意的洗发水品牌，在上面定制了属于自己的专属护发方案。

写在最后：

没有被完美满足的需求，背后都还藏着痛点，要记得的是痛点从不是一个，而是一群。同时痛点也不仅仅只是存在一个单一的层面，而是具有多种类型。

多本文作者：Taya雅