前言

此篇讲的不是企业获取一名顾客的顾客成本，而是关于顾客在消费行为过程中所要付出的成本。通常，作为消费者只会关注产品所要支付的货币以及“值不值”来做为付出和收获的判定标准。实际上除了货币成本以外，还有很多隐性成本。

了解消费行为过程中的顾客成本，让身为消费者的你可以更全面更好的进行消费。

了解消费行为过程中的顾客成本，让身为企业主的你更懂消费者，完成交付。

顾客成本在教材上一般分类为：货币成本，时间成本，心理成本和体力成本，是指顾客为满足某一需要或欲望所耗费的货币，时间，体力和精神的总和。

通常顾客自己在购买产品的时候，除了货币成本以外的成本很容易被忽略。企业端同样也很少考虑顾客付出的货币成本以外的其他成本。但实际上顾客的整一个消费行为过程，付出的货币反而并不是最重要的影响消费决策的因素。

所以搞懂顾客成本对于企业来说非常重要。

此篇将从顾客消费行为的视角对顾客成本进行新解说，主要从以下三个方面进行：

1、什么是顾客成本？

2、顾客成本的7个分类

3、面对顾客成本，企业应该怎么做？

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1-什么是顾客成本

在描述什么是顾客成本之前，我们首先要明晰一个概念就是：顾客的消费行为是一个持续的过程，而不仅仅是消费者“刷卡”买产品或服务那一刻所发生的事情。

所以在理解什么是顾客成本之前，要先把顾客在消费过程“产生需要或欲望”、实施购买，并处置产品”“购后影响”的四个阶段放置到脑海里，才能更容易的去理解和运用好【顾客成本】，更好的与顾客建立关系。

在这里，我把顾客成本分成三个维度：信息精确度，产品使用感/服务体验感，情感信任度。这三个方面包含整个消费行为过程中，顾客所要付出的货币，时间，行为，精力 ，机会，心理以及转换7个方面的成本。

这三个维度越高越好，顾客在整个消费行为过程中付出的成本越少。这三个维度越低越混乱，顾客付出的成本越高，越容易流失。

2-顾客成本的7个分类

01.货币成本

这个是最直接也是最好理解的成本体现。卡里的数字刷掉多少，就是多少。就像坐地铁，费用是3元。所支付的3元就是货币成本。

那么作为企业主，在货币成本这块在不采取降价的情况下，有没有办法让人感觉超值呢?通常的做法就是“赠送附加产品““加量不加价”等做法。但长沙的地铁只加了一个动作，就刷了很多波好感。

将车厢分为1,2,3强冷区和4,5,6弱冷区。供“体感”不同的人群自行选择；让曾在高铁，飞机上，地铁上冻成狗的怕冷人士一下记忆深刻。那么评选最人性化地铁：是不是长沙地铁就榜上有名呢？

让顾客觉得物超所值的最好做法不是降低价格，而是增加价值。

02.时间成本

时间成本则是顾客为了获得产品或者服务所需要花费的时间。顾客搜集信息，理解信息，筛选信息所需要花费的时间。

顾客购买产品场所的远近，手续的难易程度都会折射出所花费时间的长短。

产品使用过程中产品使用的难易度也决定顾客要投入的时间成本。

“便捷性”“一键操作”就是减少顾客时间成本的一种方式。

03.精力成本

精力成本是指顾客在选择和决策以及使用中付出的体力和精神消耗。对于易耗品来说，譬如水果蔬菜，日用消费品来说，顾客的精力成本相对付出较少。对于汽车，房屋等大件耐用品来说，顾客付出的精力成本相对会高很多。

就如之前做生殖医疗这块，顾客对于自己的需求是明确的，但是对于医疗的专业，医疗的安全性，过程的保障性，包括行业内很多隐性的灰色规则是不知道的，所以通常客户下决定很慢，他们会走访不同的企业，进行长时间沟通（一般时间都是1.5小时以上），来拼凑出一些信息。然后选择跟其中一家机构来签订合同。

这个长时间的沟通和多地的走访，对于客户的体力和精神消耗是非常大的，同时对于企业来说也是一样。

那如何降低顾客和自己精力成本呢？

当时我们采用的做法是讲行业内中外盛名的机构全部进行了一次调研。

第一，找出共性问题，给顾客列出行业问题清单。（前提是自身企业能够规避甚至解决这些问题）

第二：给顾客划定医疗专业程度上的“锚”点。

第三，付出足够多的企业成本（调研+咨询服务）。

无论是客户先咨询我们还是后咨询我们，客户都能获得完全不一样的新知。他们拿着问题清单只会花很少时间去咨询其他的机构来求证，就会发现对方很难给明确的答复。

这个用问题找答案的方法对于顾客来说减少了非常多的体力和精神消耗，对于企业来说，顾客无论是跟自己交流还是跟其他机构交流，都是增强自己和顾客之间的联系。

04.机会成本

所谓机会成本，是指满足统一需求下，顾客做出的某种选择，对应的是必然放弃另一种选择可能带来的预期收益。选择了你，就意味着顾客舍弃了其他。

“超预期”的设计和体验也是减少顾客产生“后悔”，“不过如此”等负面心态。

05.社交成本

社交成本，是指顾客能否通过产品或者服务能够达到与人，与某个圈子，某种价值观达到链接，融入，或者表达自己的社交上心理期待。

对于社会可见的，或者象征性的产品，如服装，珠宝，运动装备，手机，甚至一杯奶茶在某种意义上都承担着“社交”的责任，通过产品或者服务，进入某些圈子获得某种社会认同。

06.心理成本

心理成本是顾客无论购买与否，以及购买后使用过程中会遇到的心理压力，这种压力包括后悔、害怕、损失等等情绪。

具体体现在【风险】上，【形象】上，【情感】上。

风险上：譬如说电动车充电时，有可能会爆炸的风险；

形象上：譬如说在陪对象购物时钱不够，面子损失的形象考虑；

情感上：承诺时的货不对板，前后出入太大的信任伤害。常见于：购房市场

07.转换成本

转换成本是指顾客在消费决策时，从某一产品（服务）转向另一新产品（服务）时由于新产品（服务）的不确定性所引起的成本。这其中其实又重新包含了上述的6项成本，因为顾客面临着重新选择。

一般来说，转换成本越高则顾客消费忠诚越容易维持，特色产品或者服务的不可替代性能够大大增强顾客忠诚度。譬如说医疗服务，较高的感知转换成本造成了患者在心理上对首位诊疗和治疗医生的依恋和对更换医生的抵触，从而形成了医疗服务市场中的高顾客消费忠诚。

这七种分类是通过整一个消费行为过程来进行分类的，如图所示。

其中转换成本相对于其他6种成本比较特殊，对于本企业，顾客与自己之间的转换成本越高，消费决策越快。同理，顾客与竞争对手之间的转换成本越高，那么自己争取新用户的阻力越大。

3-面对顾客成本，企业该怎么做？

我的观点是在消费前给顾客一个综合满意的解决方案，在使用中和完成后的完整性上给顾客一个＞综合满意的加分感受。

现代极大部分人几乎没有足够的资源（尤其是时间和精力），保证在决策中考虑到每一个可能的因素，通常会满足于一种看起来不错的解决方案，而交易完成后每一个过程的“比看起来不错”更优举措，那么通通都是加分项。

在具体操作中，企业可以从如下六个方面进行考虑：

第一，功能性。功能性是指对顾客的需求的满足，同时节约顾客时间、减少顾客行为，精神上的损耗，有效的帮助顾客解决问题、提升顾客自身竞争力等等；譬如说：手机的更新换代就是一个很好的例子。

第二，时间性。时间性是指企业能及时为顾客交付产品的程度以及客户使用产品/服务时不需要付出太多的学习时间。

譬如说：顺丰快递的次日达，外卖平台巨头之间的不断压缩的派送时间。譬如亚马逊卡发了“一键购”这样的小工具，一个产品一个按键，这样的小工具可以吸附到洗衣机上，冰箱上，里面集成了wifi模块和一个小程序。而这个小程序可以和亚马逊购物网站连接，在客户没有所需物品的时刻，可以一键下单。

第三，安全性。安全性是指顾客使用产品或服务时的安全感、稳定性及风险程度。譬如说：医美行业里对审美的担忧，对手术材料安全的担忧，护肤行业防腐剂，致敏致痘等风险的担忧

第四，舒适性。舒适性是指企业和顾客沟通过程中的舒适感知程度，包括行为动作，言语之间透露的企业文化，价值观等；比如说：服务行业里服务过程的舒适性，对话的流畅性等等

第五，文明性。文明性是指企业在其各项业务活动过程中的文明程度，包括亲切友好的气氛、和谐的人际关系等。尤其是在顾客心存疑虑和产生客诉的时候，企业所展现出来的一言一行尤为重要。

第六，完整性。完整性可以理解为顾客消费行为过程后需要给予的闭幕仪式感。就好比：运动员领奖之后的新闻采访，高考后的班级毕业班会，企业给顾客的五星好评。

写在最后：

互联网的出现和发展带来的一个重要社会及市场效应是降低了顾客在消费行为过程中除了【货币】成本以外的【时间】【精力】【机会】【社交】【心理】【转换】的6类成本。

互联网使供需双方的连接更高效，更顺畅，相关信息更透明。使交易双方有了对话、互动以及参考“已使用者”意见的机制和平台。而降低顾客消费行为过程中的成本也成了商业模式创新的目的和途径之一。

在信息壁垒被无限打破的情况下，企业在精确运算自己的成本时，别忘了考虑你最好的朋友-顾客的成本；顾客的成本才是你最应该关注的成本。

本文作者：Taya雅