前言

今年的疫情之下，林清轩的求变之路，实现了销售回暖，一度成为了行业教科书式的营销案例。而我看到了其中故事的力量。

听过“林清轩”吗？一个国货护肤品牌，18年双十一，仅预售期就超过了雅诗兰黛。我是13年听到这个品牌的，当时我还是个小职员，第一反应就是“特巨”（上海话很贵的意思）。

不过如今看来，当时的价格还算是便宜了，它的明星产品对标雅诗兰黛小棕瓶，整体的客单价从百元上升到千元，明星、网红、素人都自发的安利，他们还成功的逆袭了今年疫情的“至暗时刻”。

一个品牌成功或不成功，必然是有很多因素，我今天想顺着品牌价值这条线，从故事化营销的角度，来讲“林清轩“是怎么运用好了它的故事，让自己的品牌变得更有价值。

我分三个部分来讲述：

第一部分：林清轩是如何说故事的

第二部分：归纳故事营销的8个阶段和技巧

第三部分：我们可以怎么讲故事

01林清轩是如何说故事的

“林清轩”做成故事的宣传品有两类，一类是由它的创始人来说的，以打造品牌资产为目的。让大家知道这个品牌的根基，使命以及企业文化，最终汇聚成一个信息：我，林清轩，有情怀有使命。

另一类是它的明星产品，用一朵山茶花以拟人的手法来说的，究其本质，还是以卖货、说卖点为目的，让大家知道它的产地，研发，功效和资质，最终汇聚成一个信息：我，林清轩，贵的有道理。

由创始人讲的故事，对品牌影响力的塑造是非常大的，在构建品牌资产一环中，有很好的传播作用，毕竟品牌的基因，企业的基因，均来自创始人。创始人孙春来，他曾说：我骨子里头是用林清轩实现我的个人使命而已。

在他讲述的故事里，最初他是一个国外化妆品品牌的代理商。听着挺平淡无奇的，但是不寻常的在后面，这一年是非典。

那时候的电商远没有现在的发达，智能手机的普及还在十年后。品牌方直接放弃了中国市场，孙来春深受震撼，“创业不是开玩笑，说死就死了”。

面对这样的境况，孙来春做了第一个选择，下定决心做一个国货化妆品品牌。他找到了他的使命：让外国人都排队买的中国品牌。此后的十几年，他专注线下渠道的开发，定位中高端，抓好全产业链和研发，线下拥有400多家直营店，很快就破亿的业绩。

不过，这个好现象被打破了，在2016年，他们很多客户喜欢山茶花油，公司采取了新的策略，不想成为外国高端护肤品的山寨品，于是极致聚焦，加大研发，获得了50多个专利。不过公司内部产生了分歧，成本上去了，价格更贵了，顾客不接受，员工不接受，高管不接受。甚至有人高调离职，放话说：林清轩肯定会破产。

此时的林清轩，境况确实不佳，从2016年到2018年，利润一年比一年低，2018年一年就亏损了2000多万。孙春来问自己：这个梦想，要还是不要？

不过，曙光也有的，在抉择的过程，他洞察到了一个现象，虽然利润在降低，但是消费者对品牌和产品的认知在提高。和天猫双十一合作了新零售一炮打红，预售期销量超过雅诗兰黛，1天增粉90W，线下百货纷纷递出橄榄枝。

到此，似乎苦尽甘来了，消费者已经认可了高单价，2020似乎可以更美好。但是没想到，2020突如其来的疫情，业绩暴跌了90%。

“每天睁眼就是100万的支出，一个月亏损3000万。”这是他的至暗时刻，1月31日深夜，孙来春发出《至暗时刻的一封信》，是最早在媒体发求救信的企业之一。是选择放弃员工，保有现在的现金做个富翁，还是选择继续，保护好企业和员工？他选择了后者。

又是一次转折，又是一次抉择，他求助信得到了来自员工的拥护。得到了他的战友们的共同意志。

（图片来自网络）

于是他们展开一系列的自救行动。拥抱新零售，做为创始人带头参加直播带货，从干巴巴的不知所措，到流利的描述品牌的愿景，产品的背景，首播当天就做到了6万多人在线，卖了近40万山茶花油。他和他的柜姐们一起，做了5万多场直播，覆盖1.2亿人观看，销售额比去年同期增长20%，他们成为了自己的英雄。

故事的最后，他告诉我们，他的使命没有变过，但是比过去更清晰更广义了。他的使命得到了升华。他不再是为自己的个人使命努力，而是为所有林清轩人的使命努力。

至此，故事就说完了，看到这里，是否有什么体会或者启发呢？是否对这个品牌有了好感呢？

02归纳故事营销的8个阶段和技巧

借由林清轩的故事，我们可以看到一串的行动线，似乎有着某种规则。上一篇《当广告被屏蔽，我还能怎么办？》提到了故事的定义，故事指的是一系列由冲突驱动的动态递进的事件，在人物的生活中引发了意义重大的改变。一个好的故事化品牌营销，一定要带着明确的商业目的和营销技巧。它有个基础公式：“冲突颠覆生活”。三个要领：移情认同，负能量引导，不满足感。

一个完整版的商业故事创作，会有哪些步骤呢？它有八个阶段：

第一个阶段：确定三个目标

基本原则：意味深长的情绪感染

作为故事的开始，总会有个把人代入情绪的场景设置，可能是拍摄手法，可能是背景布局，可能是音乐，可能是人物

在这个阶段，要识别出三个目标对象来，分别是：

目标受众群体

消费者未被满足的需求

要采取的行动路线

第二个阶段：选择主题

基本原则：平衡

这时故事的主题要包含三个主要元素：社会背景、主要人物以及核心价值。故事开始时，主角的人生围绕核心价值锚定不变，处于平衡状态。在这个阶段，要找出最能够戏剧化呈现解决方案的核心价值，选择主角，并构建背景和场景。设定越具体越特别，故事的适用性就越广。

比如以企业或产品为对象的选角策略，就有三种：

1、为一个庞大企业精炼出一个人格，在创意上出奇制胜。

2、把产品作为主角，给它配上拟人化的声音、个性或人格。

3、把客户塑造成了主角。非政府组织、慈善机构和政府等非营利性机构也适用这一规律。

第三个阶段：激励事件

基本原则：失衡

激励事件是一个意料之外的事件，它打破核心人物生活的平衡，从而为整个故事拉开帷幕。核心价值的中立状态急剧向正面或负面扭转。也就是我们常说的“反转”。

我们被太多的“故事"喂养的非常挑剔了，一眼望到头的故事情节，我们也是不爱看的，所以人们期待在熟悉的进度中突然来个反转，回想听鬼故事的过程，是不是当故意制造氛围的时候，注意力会很集中呢？因为我们知道马上事情就会有变化，我们迫切的想知道：然后呢？

对商业故事来说，具有明确的目的，所以激励事件的特性和它所造成的失衡取决于主角的天性。如果你的主角代表一个企业，那么相对应的激励事件可以是并购、收购或者诉讼；如果主角是一款产品，那么初始事件可以是创新，也可以是淘汰。如果主角是消费者，那么你可以在人类可能会面临的一切事件中做出选择

就像罗永浩，他过去的故事里会带着“锤子”，最近的故事里，是关于6个亿的债务；他本人代表一个企业，一个品牌。往往创始人就会承担起这个的一个角色。

第四个阶段：欲望对象

基本原则：未被满足的需求

当核心人物察觉到生活的平衡被激励事件打破，自己已经置身于危险境地的时候，他自然想要找回生活重心的平稳。为了达到这个目的，他产生了欲望对象，这也是所有故事的必要构成部分

讲一个独一无二的故事，把自己的知识和想象结合起来，若是做商业故事，还得问自己一个问题：“我的品牌、企业、产品或消费者究竟想要什么？"

说到底，这个问题是我们的起点：

这个欲望对象和故事的核心价值有什么关系？

这个故事的核心价值和公司的核心价值有什么关系？

第五个阶段：采取第一个行动

基本原则：策略选择

欲望需要付诸行动。为了找回生活平衡，核心人物必须采取行动。这个时候，就会出现第一个事件的高潮。

第六阶段：第一个反馈

基本原则：悖反期望

似乎上天不喜欢太一帆风顺的孩子，总会给点考验下来。所以下一个阶段，会发现被打脸，现实突然击碎了核心人物的期望。这时候，主人公会意识到，想要的东西可没那么容易得到。转折点也会出现在这个阶段。

第七阶段：危机下的抉择

基本原则：洞察

主人公从第一个反馈中得到教训，带着洞察力重整旗鼓，选择采取第二个行动。他注视着主观期望和客观结果之间的裂痕，突然间顿悟，瞥见了世界的真实面貌，以看阻挠他的力量是什么。

这个阶段就要当机立断做出决策，准备进入第二个事件高潮。第二个行动比第一个行动更加困难，并且风险更大，但是此刻势在必得。

第八阶段：高潮反馈

基本原则：闭幕

第二个行动引发满足期望的高潮反馈，让主角的生活重归平衡，结束了整个故事。

03我们可以怎么讲故事

可能觉得，这个故事看上去很容易说，貌似谁都能说啊，有什么难的。话虽如此，但是能说好的不多，说的让人信任的也不多，道理都摆在这，做到的又有多少呢？一方面言行一致也是有难度的，毕竟群众眼睛都是雪亮的，真还是假，老百姓心中有杆秤，看市场反应就知道。

更重要的是，以林清轩来说，他们与分众传媒合作，广告投入不会少，我们未必这么多钱或机会去投放广告。甚至有的老板压根就没想过做品牌，在他们意识中，品牌=卖货，拿没这么多钱做广告，这故事要怎么说？

而且广告费多贵啊，投入不等于有产出，这个故事怎么说？

故事是一种表现形式，我们过去喜欢的列举卖点，属于叙事方式，也算是故事的一种，但是干巴巴的，大多数时候调动的是理性思维；为了更多的调动非理性，就会采用降价，刺激点，标题党之类的方式来吸引，并不是说这些手段一点用也没有了，在极为短暂和瞬间的时候，他们依然是很好用的。

那什么场合适合讲故事呢？一看投放形式，二看投放目标。

常用形式无非就几种：文字型，图片型，视频型，语音型。投放的渠道多种多样。我们都会选择适合自己的渠道去做。故事型很适合在休闲状态下，无意识状态下去运作。

来，跟我唱：有点时间，有点空闲，捧着手机，没事看看。

这样哪怕是长一点的内容，也有机会看完。

而投放目标，我认为以品牌认知为目标，或者以卖货形式实现的品牌根植会更合适。品牌是无形资产，如果消费者每次都记不住你的品牌，就意味着他会有无数的选择，就像老板觉得，求职的人有的是，你不做也有别人做一样的心态。所以我认为，讲故事非常适合在消费者心里植入品牌形象和品牌联想时候用。

认可了品牌，就会认可产品，乃至更多产品，在消费者行为学中，这叫晕轮效应。

故事的进度是可以自己拿捏的，比如归纳出来的8个阶段来说，可只选择一次转折，情节做的紧凑，也可以多次转折和行动，像林清轩的故事里，遇到了三次比较大的转折，打破了上一次的平衡，一次比一次难。

所以次数不在多或少，而是可以通过转折，看到被打破的平衡，被击碎的信仰；由此才能激发采取行动，这样才有机会选择你的产品，来解决他的问题。如果这个主人公身上有着让人有代入感的效果，那就很可能刷屏了。

举个最最简单的例子，要数美妆护肤和服装这种，故事效果快而且直接。护肤前，皮肤各种毛病，这很有代入感，因为相当多人会有同样的困扰，这就是第一个转折，抹上某某产品，标注几天后，皮肤改善了很多。服装也同样的，比如素人改造，改造前是买家秀，改造后是卖家秀，超模秀。

只不过我们总会用“营造反差感”来形容这种手法，实际这是最简单的故事模型：过去的平衡，遇到事情打破平衡，想办法改变，遇到方案，执行，出结果，新的平衡形成。其中“遇到事情打破平衡”就是消费者的痛点，所以在心智中他们装有“雷达”去搜寻方案，“方案”指的就是我们的产品，我们的品牌，我们的功效和承诺等等。

04总结

从顾客的角度来说，他们期待有个“盖世英雄驾着七彩祥云”来帮助他们解决问题。但是我认为，产品的作用更像是一次大圣对战妖魔的效果，而品牌的作用则是凝聚了大圣一路西行，让世间没有妖魔的长久承诺和信念，相对于美轮美奂的logo，VI，高大上的传播，品牌自身蕴含的生命力，根植在消费者内心的那股生机更加重要，哪怕条件跟不上，做品牌的意识得有。

故事化，并不等于把故事说的很长，在注意力平均15秒的时代里，注定没有多少商业故事，可以像电视、电影那样长时间吸引人专注。这也是有些品牌会故意做一些开放性的故事结局，来引发消费者追剧一样的思考：然后呢。比如当年的益达口香糖，就是一个系列，带有连续剧的感觉，由此我们记住了“你的益达”和一口白牙。

所以对于故事本身，掌握的要点，依然是朴素的那个道理：

打破平衡→做出行动→追回平衡，或者新的平衡

本文作者扎西