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昨天我们以LVMH的阿尔诺为例，分享了企业通过资本运作，如何在市场上实现扩张。

今天我们继续下半部分，看看面对恶意收购和竞争时，企业该如何反抗斗争。

2饿狼和骏马的斗争

LVMH集团在阿尔诺的带领下，通过低价并购已经成长为奢侈品行业当之无愧的巨头，旗下品牌众多，实力雄厚。

但在进入移动互联网时代后，细分市场被充分的挖掘，消费者心中逐渐构筑出了一条奢侈品行业的鄙视链。

比如说在皮具市场里面，站在行业鄙视链顶端的不是LV，而是一匹古老的骏马，那就是“爱马仕”（Hermes）。

这匹骏马以严谨的做工，优良的品质，以及为贵族、明星服务的历史，在互联网时代名声远扬。

相比于LV，爱马仕不仅是设计创新的一把好手，也是一位营销大师。

爱马仕的明星产品都是通过明星贵族的“名人效应”瞬间风靡全球。

在名人效应下，爱马仕还玩起了“饥饿营销”，提高品牌价值，溢价高的连同行都眼红的不得了。

不愿屈居人下的阿尔诺当然是对爱马仕又爱又恨，爱的是这个高端的品牌，恨的是它抢走了自己的生意。

那阿尔诺怎么办呢？买了它。

像爱马仕这种经营一个行业百年之久，在消费者心中建立了特别深厚的护城河的品牌，LVMH要想通过自己的力量打造同样的品牌，不仅时间遥远，而且风险也特别巨大。

因此，对于阿尔诺来说，想要扩张，达成产业链的全覆盖，最好的方法就是收购，哪怕是恶意的。

这种处于同一产业的收购，在商业上被叫做“横向收购”，就是为了避开持久的竞争，快速获取对方的用户，争取更大的市场机会。

2008年次贷危机爆发，全球股市暴跌，美国人真的是阿尔诺的福星，每次阿尔诺想要干点坏事，美国人就给他帮忙，比如说搞出了2008年的经济危机。

LVMH就在低价的时候，在二级市场上买了4.9%爱马仕股票。

为什么要买4.9%呢？

因为法国金融管理局规定超过5%就要报备，而爱马仕的现金流又特别的稳固，LVMH集团的名声还不太好，为了不让爱马仕警惕，阿尔诺悄悄的利用了金融管理规则的漏洞。

到了下半年，阿尔诺找到了投资过爱马仕的投行，签了一份股价对赌协议。

就是设定一个股价标准，和投行对赌。

在一定时间内，爱马仕的股价如果达到了多少额度，赌赢了你就卖爱马仕股票给我，赌输了我赔钱，赌注就是爱马仕17.1%的股份。

2010年10月22日到24日，对赌协议到期，精明的阿尔诺完胜，一下子成为了爱马仕的大股东。

在股东会上，突如其来的阿尔诺高价收购起了爱马仕股东手上的股票。

这下，大家才反应过来，阿尔诺这匹嗜血的饿狼，已经悄悄的摸到了爱马仕这座高贵的养马场当中，准备对这些名贵的骏马展开血腥的宰杀了。

2010年12月，50多位爱马仕家族的继承人在巴黎召开了一次秘密会议，会议极其保密，没有人知道他们在这次会议中究竟讨论了什么。

市场只知道在经过了几天的会议之后，爱马仕家族的骏马们走出会议室的时候，都是瞪着通红的眼睛，已经做好了不管付出任何代价，也要跟阿尔诺这匹饿狼厮杀到底。

宁愿毁掉爱马仕这个品牌，也不愿拱手送人。

随后，爱马仕家族的继承人们宣布交出自己的股份，其中50.2%的股票统一用严格的股权托管方式进行锁定，在未来20年里面都不允许出售。

剩下12.5%的股份，爱马仕家族的托管基金有优先购买权，还有，多位爱马仕家族成员变卖财产，开源节流对公司进行补贴。

阿尔诺没有想到，竟然有人不爱钱。

而他私底下的手段也没有走通，法国金融管理局站在了爱马仕这边，以违反公开披露原则判处LVMH集团支付800万欧元的罚款，收购宣布彻底失败。

这次收购颇有点像这次Tik Tok的恶意收购案，在美国股东的逼迫和资本压力下，张一鸣在变卖和退出两个选择下，坚持不卖，最终等来了政府的支撑。

3白衣骑士与毒药

假如说爱马仕能够战胜阿尔诺，靠的是企业内部的团结一致，共同对外。

那阿尔诺的另一场败仗，收购古驰（Gucci）失败，则给我们清晰的展示了恶意收购里面的资本应对。

阿尔诺对Gucci的恶意收购，最开始也是悄悄地买股份，规避监管。

在收购股份达到4.9%的数字后，阿尔诺突然开始在二级市场上大量吸收Gucci的股票，同时向Gucci的各个股东伸出橄榄枝，用更高的价格接盘他们手中的股票。

但同样熟悉资本运作的Gucci管理层，判断阿尔诺并没有足够的资金可以一口吃下Gucci，所以想通过绝对的控股比例控制Gucci。

于是，Gucci的管理层主动向阿尔诺发出收购邀约，结果当然被拒绝了。

这就让Gucci管理层下定决心触发反收购机制-毒丸计划。

毒丸计划就像它的名字一样，是药三分毒。

不过面对恶意收购之后，这些管理者有可能被新的股东扫地出门，毒丸计划其实就成了他们救命的稻草。

毒丸计划就是企业新发行一批股票，让公司的员工和管理层通过向公司贷款购买新发行股票。

购买者不用自己掏钱偿还贷款，所有的还款都是靠股票的分红。

这是名副其实的无中生股，相当于增发股票，稀释原来老股东手上的比例。

这么一来，阿尔诺好不容易才买到Gucci34%的股票，被稀释到了只有20%，文质彬彬的阿尔诺也忍不住破口大骂。

但Gucci当时的经营状况压根耗不起漫长的斗争，这样拖下去，最后还得委身于人，最终也会成了阿尔诺的口中之食。

Gucci的管理层想来想起，决定启用另外一项计划，白衣骑士。

白衣骑士是反收购中的经典招数，就是当公司面临恶意收购时，管理层主动邀请另一家公司参与竞价，把并购成本抬升，将公司卖到管理层更喜欢的人手中。

像维旺迪要恶意收购育碧的时候，腾讯就充当了一次白衣骑士，拯救了育碧。

当年万科股权起了纷争，王石对于宝能系的恶意收购形容为“站在门口的野蛮人”，他们穿着西装，举着大棒站在你家门口去敲门，像极了野蛮人。

最后是深圳地铁集团当了一次白衣骑士，保住了万科。

Gucci也不愿意将自己委身给于“野蛮人”阿尔诺，而他们找到的白衣骑士，就是奢侈品行业中第三大巨头开云集团。

最终Gucci和开云集团之间的交易获得了荷兰法院的支持，阿尔诺对Gucci的收购耗费了大量时间和资源，最终仍然以失败告终。

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我们可以小小的总结下资本市场中恶意竞争和收购的套路。

恶意收购方往往盯上的都是处在经营困境中的公司，他们先悄悄的在二级市场上购买一定量的股票。

往往在5%以下，不需要备案，或者是通过交易，成为目标的债权方。

等到时机成熟，大举进攻，直接威逼利诱股东和管理层，一举达到控制的目的，完成最终的并购。

对于被恶意并购的一方来说，在这种关头，不想把企业拱手送人，最重要的一点是企业内部一定要稳定，非常地团结。

就像爱马仕的骏马们，和Gucci的管理层在最后关头没有选择出卖公司，而是团结内部，一致对外，开源节流。

并且用自损八百，伤敌一千的方法，通过对公司的“自残”行为降低对方的收购欲望或者提高对方的收购成本。

实在阻止不了收购，还有“白衣骑士”这个办法，也就是另寻良木而栖，这也是考验企业平常的人脉。

但除开这些办法，我们更应该关注到，像爱马仕、纪梵希、Gucci这些企业会被阿尔诺盯上，都有一个共同的原因，就是他们自身的经营陷入了不同程度的危机之中。

苍蝇不叮无缝的蛋，只要自身不要固守着一些行业所谓的“传统”、“规矩”。

主动的融入现代商业的逻辑之中，去贴合消费者的需求，去拥抱数字化时代，任凭他阿尔诺再强，也不能强买强卖不是。

当然特朗普除外，这位总统可以挥舞着大棒逼着你卖。

面对着国家强权，企业只能像TikTok和华为一样，需要国家为企业撑腰，商业没有国界，企业却有国籍。

到了生死存亡关头，利用法规，求助政府，这没什么丢人的。

这是我们在Tik Tok收购案中应该汲取的道理，政府支持本国企业发展，为企业保驾护航，这是再正常不过的事。

资本化运作和经营管理，这是企业发展壮大中两手都要抓，两手都要硬的有力武器。

但商业也讲究张弛有度，就像“成也扩张，败也扩张”的阿尔诺，在扩张上耗费了大量的精力和资源。

疫情爆发后，LVMH集团收到了前所未有的冲击，损失惨重。

这是一把双刃剑，是扩大企业规模的利器，也是能引火烧身最后反噬自己的潘多拉魔盒。