不知道大家有没有注意到：大店模式正逐渐成为珠宝终端的主流趋势。表现有两个方向：一是老凤祥、老庙、周大生、荟华楼等单一品牌店的规模越来越大；一是地县级的行业龙头把自己代理的多个品牌集合在一起，形成珠宝城。

大店崛起的三个必然逻辑

2015年9月，哈伯逊智业集团在深圳组织了一场规模宏大的“珠宝大店营销模式研讨会”，在会上，行业著名职业经理人张栋先生、著名战略专家林非先生和我有一场精彩的对话。在当时，大店模式不是主流模式（主流模式是单一品牌专卖店风起云涌），还因为珠宝大店的高运营成本和异地很难快速复制而备受诟病。

仅仅过了5年，为何大店逐渐成为珠宝终端的主流趋势呢？我认为有三个必然原因：

其一，大店是新商业形态演化的必然结果。

中国的城镇化率2019年达到了60.6%，催生了各级城市的不断扩容，扩容的结果是新城区人口规模巨大，不断形成新的商业中心，导致城市商业多中心化。商业的多中心化，让实体商业客流严重稀释，缺流量是常态。如何吸引客流？催生了一个新的商业形态——shopingmall，靠休闲业态和场景体验来引流。

每个商业中心都建有购物中心，规模越来越大，休闲业态原来越多，慢慢成为流量的洼地，原来在黄金街铺开店的老板们开始尝试进军购物中心，众多品牌进驻同一个购物中心，购物中心则形成了“多品牌集合”的松散珠宝城形态。

其二，大店是商业长期竞争的必然结果。

原来的珠宝专卖店既要和城市黄金街铺的众多品牌竞争，还要和shopingmall竞争，必须要有规模，有规模才能增加新品牌、增加新品类、新业态和新服务。否则，竞争力就会丧失。这是商业竞争的必然。

此外，珠宝行业发展了20多年，每个城市都出现了前三强的终端零售企业，这些企业老板手里都有几个乃至十几个品牌的代理权。把几个品牌组合在一起，就成为“多品牌集合”的珠宝城模式，或者在领军品牌如周大福、老凤祥、老庙、周大生的要求下，“开大店”和“扩店”运动就成为必然。

其三，大店模式是适应新生代消费习惯的必然结果。

如今，9000岁（90、95、00后的统称）成为消费主力军，这批人在智能商业时代形成新的消费习惯，主要表现有三个方面：

1、线上购物成为主流：人比较宅，买东西能不出门尽量不出门，借助智能手机即可实现；

2、把节省下来的时间用于享受：比如追剧、打游戏，乃至睡觉；

3、线上线下社交狂：线上借助社交媒体（抖音、快手、微信群等），与陌生人交流，积极发表自己的见解；线下借助休闲休息设施开展熟人社交（咖啡厅、奶茶店、电影院等）、享受生活。

珠宝消费特征是“高单价、低频、非刚需（婚庆除外）”，如何吸引9000岁到珠宝店消费？那就是要有休闲休息的会员服务中心（增加水吧等），要有专业场景体验（婚庆相关、珠宝体验相关），要多品牌集合，多品类组合，节省用户的选购时间，这些都需要规模。

大店运营，没你想的那么简单！

珠宝大店模式成为主流，但大店的运营可不简单。大店既不是简单的品牌堆砌，也不是品类的规模放大，而是有一套独特的运营逻辑。搞不清楚这些逻辑，你可能就会陷入“规模不经济”的陷阱中。毕竟，大店的运营成本较大，也需要一定的培育成本，弄不好就是老板的沉重负担。

珠宝大店有两种模式，一种是多品牌集合的珠宝城模式，一种是单品牌的规模店模式。这两种大店模式都需要谋定而后动。在这里有几个提示，与行业老板们共勉。

一、集合店的品牌和品类组合原则

这种多品牌集合的珠宝城模式，一定要注意品牌和品类的组合原则：

1、竞争品牌要用品类或者品种形成差异化。比如，你既有老凤祥也有老庙，这两个品牌都是黄金类的强势品牌，它们都在你的大店里面互相竞争，怎么办？

要么用品类形成差异化，比如老凤祥是全品类，黄金钻石玉器都有，而老庙只有黄金，而且黄金的量更大一些。这是品类差异化；

要么用品种形成差异化，比如老凤祥强化黄金手镯和项链这些品类，老庙强化古法金、5G黄金、K金这些品类，形成品种上的差异化。

这样，两个竞争品牌就是竞合博弈，而不是零和博弈。不然，两个品牌就会自然开展价格竞争，损失三方的利益。有了品类或品种的差异化，品牌之间就会形成均势平衡，就会相安无事。

2、非竞争品牌要形成品类优势。在珠宝城，你的品牌组合要形成品类优势，最好黄金、钻石、玉器、彩宝等主要品类有比较优势。这个比较优势是相对竞品而言，可能是品牌优势，比如是头部品牌；要么是货量优势，产品货量多于竞争对手，或精品高于竞争对手。

二、集合店的促销逻辑

多品牌集合店的促销逻辑要明确：分品牌分阶段促销，或分品类差异化，而不是一窝蜂地相同品牌和品类一起大力度促销，形成珠宝城内部品牌的内讧。

在节假日期间，珠宝城的竞争既与外部的购物中心竞争，也有内部品牌之间的竞争。

集合店促销一定要有侧重点，既要确定每个品牌或品类的促销任务（是为了吸引客流，还是为了确保利润），又要对各个品牌的促销方案和执行时间进行平衡。

举个例子，比如国庆节，黄金类的品牌实施最大优惠力度有一个品牌即可，不要两个品牌一起搞，否则就形成内部的竞争，两个品牌的销售和利润都会受到影响。你要把这两个品牌以“品牌特惠日”的形式做区隔。比如老凤祥在中秋节特惠，叫“老凤祥品牌日”，老庙则在国庆节特惠，叫“老庙品牌日”。也可以在同一时间段内，老凤祥的钻石特惠，老庙的黄金特惠，品牌的特惠品种有差异化；相同的品类特惠，可以用不同的时间段区隔，大家轮流促销。

三、单一品牌规模店的场景逻辑

单一品牌规模店，除了全品类，货量更大以外，绝对不是货品的简单规模扩张，还要有三个场景的搭配逻辑。

1、第一个是品牌场景，要借助品牌文化、产品特色，营造场景，让顾客形成记忆点，打造超级符号。比如爱丽丝的国花系列产品和国际设计师，就是品牌的特色，它的终端大店都配有“国际设计师及其作品”的展示和定制场景，突显“国际设计师”优势；柜台上也有相关的花卉和香氛场景，突显“国花”特征；

2、第二个场景是专业场景或情感场景，促进消费转化。比如DR的“购买仪式”场景，顾客必须拿出身份证查询，签订真爱证书后才可以购买。这是情感场景，强化“购买DR才代表一生只爱一人”的情感承诺；比如强调切工的品牌，总会设置显示火彩或者特别切工的场景展示，这是借助每个品牌的特色设置专业小场景。

珠宝城可以自己设置大型的专业场景，比如裸钻定制，比如稀有产品的规模展销，“千枚克拉钻”、“四大雕工精品玉器展”、“世界稀有宝石展”、“最大的黄金戒指”、“黄金婚纱”等等，突显品牌的规模效应和专业效应；

3、第三个是生活场景，以享受的名义邀约客户，形成客流连接器。前面分析过9000岁的新消费习惯。单一品牌规模店要有水吧、美甲、婚庆场景，围绕某类用户的生活习惯、消费习惯而设置场景，主要是吸引客流，培养用户关系。注意，它的任务是引流，是成本，而不是盈利。如果你的这些场景是专业的，服务到位的话，未来是可以实现盈利的。当然，如果你有这些资源，也可以把异业整合进来。

成本那么高，大店怎么确保盈利？

毋容置疑，大店是趋势，但不代表所有的大店都挣钱。很多大店一直在亏损的阴影里挣扎。成本那么高，大店怎么确保盈利？

盈利是覆盖店铺运营成本之后的盈余，这个盈余必须有三个关键支撑：

1、从流量到留量。就是说你不但要有更多的客流，还要把引来的客户沉淀下来。传统的引流就是三板斧：特价、抽奖和礼品。这些招数要么效果递减，引流效果不好，或者大家拿了礼品就走了，无法转化；要么让一部分客户形成了低价依赖，没有特惠就没有销售，有销售没什么利润。

这两年有一个词很火：私域流量。私域流量的本质是服务流量。就是你的服务和体验感动了用户，给与用户更多的价值，才形成了深度信任，有深度信任才有私域流量；私域流量绝不是发代金券和发礼品形成的短期客流，那只是“收智商税与反智商税”的闹剧。

2、从产品到场景体验。什么是好产品，不能的时代与不同的需求，数量满足之后是品质满足，品质满足之后是心理满足，心理满足要借助场景体验。DR的“凭身份证购买”的场景是心理满足，龙泽润宝的“湛卢咖啡”和“美甲场景”、英特纳的“婚庆”场景，也是给用户更多的服务体验感，获得心里满足。

做场景需要场地，大店有场地，这个场地不是光增加产品，还要增加场景，给用户体验。这个场景体验要么是和服务相关，要么是和产品相关，给消费者更多的心理满足。产品只是场景解决方案的一部分，而不是全部。

3、从协调作战到一体化作战。多去老板有N个珠宝店，每个店自己单独运营，参与市场竞争时，靠总部协调“货品、人事、营销”进行。大店要一体化作战，要配置自己的“海陆空”部队，发育火箭军，每一个大店都是一个战区。

大店的海陆空部队和火箭军是什么？大店盈利的作战地图是什么？这里限于篇幅不再详细解读。如果你有开大店的冲动，或者已经开了大店而对运营困惑，可以联系预约我（老师微信：SEONCDQ），我愿意免费与您和您的团队分享《珠宝大店逆势增长盈利的三大策略》。给您一份清晰的大店作战地图。

后记：

《珠宝大店逆势增长盈利的三大策略》通过具体案例，告诉您“营销增长、结构增长和战略增长”如何实现。这套策略的支撑体系，是崔德乾独创的大店136战略模型。

1个核心：从经营产品到经营用户

3个优化：货品、服务、营销优化

6个落地：终端场景化、会员社群化、行动数字化、服务IP化、传播病毒化、组织平台化