在前一篇文章《关于文案的11点小思考》中，我提出了一个小观点：

“想写出一篇有效文案，就必须去找出真正的问题，然后去解决真正问题。”

之后有人留言说“学到了”，也有的说“没太明白，展开说说”。

那么，这一次就展开说说。

1、什么是“问题”

如果问为什么要写某一篇文案，有人便会说：为了提高销售额，为了多卖出产品。

这当然没错，商业文案就是为了直接、间接的去带动销售，也就是所谓“坐在键盘后面的销售人员”。

但需要注意的是，“提高销售”仅仅是文案的一个“目的”，它不是文案要解决的一个问题。

就仿佛战争一样，消灭敌人仅仅是我们的“目的”，而不是我们面临的具体问题。

在战争中想要达到“消灭敌人”的目的，就必须找到关键问题，然后思考解决问题的策略。

比如敌人太强大，我们可以集中优势兵力，“凭尔几路来,我只一路去”（努尔哈赤）；

或者敌人远道而来、轻敌冒进，我们可以诱敌深入，然后寻机反击等等。

而营销中也是一样，想要达到“提升销售”的目的，也必须找到关键问题。

那什么是“问题”呢？毛主席曾经说过：

“什么叫问题？问题就是事物的矛盾，哪里有没有解决的矛盾，哪里就有问题。”

所以在营销中，文案（包括其他营销人员）需要首先思考清楚的是，到底哪些“矛盾”，阻碍了“目的”的实现。

比如，也许产品是一个新品牌，消费者没有足够的信任，造成了销售额较低的现状。

那么这就是“矛盾”，文案（或者其他营销手段）就要去解决这个矛盾，改变消费者的认知，从而提高销售额。

再比如产品价格偏高，从而导致顾客不下单的现状，这也是矛盾，而你想要提高销售额，也必须去解决这个矛盾。

当然这只是一些粗浅的例子，想要更精准、更深入的发现问题，则需要我们通常说的洞察能力。

但不管如何，发现矛盾、确定问题，才能去思考策略，才能去解决问题。

在《奥美的创意观点》中，作者提出过一个好的广告，需要思考四个问题，也就是：为什么说？怎样说？向谁说？以及说什么？

“为什么说”，也是排在第一位的。

而我们之前说的“确定问题”，其实就是解决“为什么说”的问题，这是形成文案（营销）策略的第一步。

看清问题、确定矛盾是一个“纲”的问题，纲举才可以目张，

2、脑白金的“好问题”

就像上文说的，确定问题之后，才能够去思考解决问题的策略。

但不要以为“确定问题”是件简单的事情，是坐在办公室拍拍脑袋就可以想出来的。

在营销的整个过程中，“确定问题”也许是最难的一步。

它通常需要非常准确的洞察，而洞察的来源，则大多来自对于现实世界的，实事求是的认真调查和研究。

当年奥格威在接下劳斯莱斯的案子时，也是花了3个星期去读相关的文献、报道以及顾客反馈。

更为经典的，则是史玉柱“脑白金”的案例。

在脑白金正式开始销售之前，史玉柱就天天带着一帮人，做实地调研，并且在实地调研时，他们发现一个问题：

目标消费者对脑白金有兴趣，但由于价格原因却并不购买。

那么如何去解决这个问题呢？

后面在跟消费者聊天时，史玉柱看到，其实有些人是在吃脑白金的，便问：“那为什么你们也在吃脑白金呢？”

他们就说“除非儿子或者女儿要给他买，他就吃。”

于是，史玉柱洞察到，保健产品在功能属性之外，其实还可以有一重“礼品属性”。

也就是可以把脑白金当做“礼品”去送，把说服的重点放到“购买者”，而非“使用者”。

这样在营销策略上，不仅解决了上面的问题，也避开了大多数以“功能属性”为主的保健品牌，给了消费者一个新颖的购买理由。

脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”文案中，出现的两个“收礼”，其实就是为了强调它的“礼品属性”。

3、左岸咖啡的“好问题”

那么非常经典的左岸咖啡文案，是怎样来的呢？

我也在左岸咖啡馆

也在去左岸咖啡馆的路上

飞往巴黎的长荣左岸专机，

空乘员优雅地为每个人端上热咖啡，

四周的景致与空气中的咖啡香，

让人宛如置身左岸咖啡馆...

当时甲方的想法，是想在同类产品价格10元左右的情况下，做出一款可以卖到25元的饮料。

这虽然是一个很难的问题，但却是一个很清晰、具体的问题。

就像操刀左岸咖啡项目的前辈叶明桂所说：

“左岸咖啡馆这个产品，因为始于一个真实又具体的商业课题，才能将所有营销与传播的想法和做法聚焦于最重要的使命：

如何让这个包装放在货架上，价值25元？”

甲方或者领导，可以给出一个清晰的问题，对于文案人员来说，确实是一件非常幸运的事情。

而当有了“如何让这个包装放在货架上，价值25元”这个清晰问题，他们便可以一步步去解决问题了。

首先，杯子里装什么饮料，才可以让消费者接受25元的价格呢？

在考虑了种种可能之后，团队最后选择了价格弹性相对较大的咖啡产品。

而当确定了咖啡之后，他们又开始考虑哪一个故事原型，可以让消费者愿意出高价购买。

在经过考虑和调研之后，他们确定以“一杯法国巴黎哲学家聚集的咖啡馆的咖啡”作为品牌故事的原型。

并定名为“左岸咖啡馆”。

那么接下来左岸咖啡馆的品牌个性，又是怎样的呢？不确定品牌个性，便不能确定后面的一系列的细节。

最后，他们确定左岸咖啡的品牌个性是：一位心思细腻，喜欢诗词的女生，正值少女不知愁的年纪，却有多愁善感的个性。

而品牌风格则是：

“民国初翻译小说的语气，黑白摄影时代的视觉作品与古典音乐的混搭...一种真正东西文化交流的新感觉。”

而当解决了以上的种种问题之后，在具体文案层面就有章可循了，也便有了左岸咖啡的经典文案。

他带着微笑离开佛罗伦萨

在巴黎，微笑可以用法语发音，

他说微笑的名字叫做，蒙娜丽莎，

即使在安静的咖啡馆中，

那笑，是无声的，

一杯昂列，让周边有了热络的氛围，

足以让歌手们、乐师们、丑角们，

都为这一刻活了，

我看着他，与他相视一笑，

这是1516年，

他带着蒙娜丽莎的微笑来到法国，

他是达文西，

我们都是旅人，

相遇见在左岸咖啡馆。

等到角落里的那个客人回家之后，

咖啡馆里就只剩下我一个人了，

咖啡馆里最后的一位客人，

拥有一项特权

——可以挑选自己喜欢的音乐，

同时，侍者会再端上一杯咖啡，

表示他并不急着打烊，

我在左岸咖啡馆，

一个人慢慢等待打烊。

4、看到问题，产生策略

文案说到底，只是解决某个商业问题的终端工具，它必须服从于解决问题的整体策略。

而良好策略的开端，则必定是发现了一个关键问题，没有搞清关键问题，则策略必定具有盲目性。

而策略一旦盲目，则包含文案在内的一切执行，必定会走偏。

所以无论是自己的产品，还是甲方给出的一个项目，都必须去仔细思考这个关键问题是什么，然后再去思考策略。

关键问题找的对，执行差一点，也会有效果；但是如果关键问题没找到，执行的再完美，可能只是“越行越远”。

参考资料/案例来源：

《我的营销心得》史玉柱/《如何把产品打造成有生命力的品牌》叶明桂/《奥美的创意观点》谭启明/《洞见远胜创意》菲尔·杜森伯里