2020年可能是饮料市场的新纪元，我们公司目前已经接手过三个饮料项目，前来咨询的饮料品牌就更多。这些来咨询的饮料创业者，有一半是从未有过饮料行业经验的，什么火就追着什么创业这件事我觉得这很危险，所以提几个醒。

1、饮料市场非常巨大，可能是国内少有的万亿级市场，不仅市场容量巨大，还没有寡头垄断的局面，也不像白酒和香烟那样受到特别多政策管制。

农夫，两乐，统一，康师傅，娃哈哈，六个核桃，王老吉，红牛等等，都是销量上百亿级别的品牌，这个巨大的市场中，你随便折腾一下可能也能有几个亿的规模。所以我首先要说，饮料是个很好的行业。

2、看起来是很美好，但每个行业都有壁垒，否则这个行业早就被冲击得七零八落了。比如大部分行业都可以在电商上开始，这样的话没有开实体店的压力，也不会涉及到线下渠道的开拓，但饮料比较特殊，由于这个行业的价格质量比太低（比如劳力士，价格质量比就很高，所以瑞士这个多山的国家只好制造这一类产品），很不适合长途和单独运送，饮料也是快递公司最不愿意接的商品之一，所以线上做饮料很难。

你会看到有些饮料品牌的电商价格要比便利店价格更高，就是因为快递成本太高了。但线下渠道的建设也很困难，不但是你熟不熟悉的问题，还有高昂的进店成本。比如华南地区的便利店品牌，一个条码的单店进店费用就是50元一个月，广东地区最大的便利店品牌美宜佳有2万家店，如果你只铺美宜佳一个便利店渠道，一个月就要大概100万的进店费，这是不管你能不能动销，都需要的费用，还是仅仅一个条码。

电商的陈列位置是无限的，但便利店的陈列位置特别有限，我看公司附近的711只有三台立式冰箱，一个饮料要是进去，就意味着另一个饮料要出局。所以即使你花钱上了货架，如果不能动销，也不会长久。而且有时候你给钱也未必能上货架，这就是迈克尔波特《竞争战略》中讲“进入壁垒”中的分销商壁垒。

3、有不少创业者来找我们的时候，他说他找到了一个饮料配方，决定用这个配方来创业。我要说的是，这种想法非常危险。只有一种口味配方就想出来做饮料，成功概率太低。即使像如日中天的元气森林，前期也有好多口味和配方陪葬了，饮料口味的流行既需要有研发的实力保证，又要有运气成分在里面。

统一2009年推出的阿萨姆奶茶，算是近十年来统一的超级大单品。但2009年后统一能拿得出手的饮料单品也只有冰糖雪梨和小茗同学，统一的口味研发不可小视，却也不能保证有持续的超级单品推出。那新成立的创业公司，要想打造超级饮料单品，必须准备好大量口味来不断上市测试才行，指望一个口味就一炮而红很不切实际。

4、饮料的战场在线下，而线下的货架售卖和线上的拉流量做转化很不一样，如果你熟悉电商，那线下的课要补上，是不同的销售逻辑。

比如包装吧，线上的包装展示可以各种角度拍摄，还能配上各种背景和模特。但线下货架你只能被动地向顾客展示一个侧面，没有太多空间。

5、早期小批量生产的饮料，你不太可能找到大厂帮你做，而小代工厂的生产线和质量把控都很难做，你要特别关注质量问题，这里面的的坑很多。

6、早期销售中，线下渠道的铺货比广告推广更重要，因为即使你做了广告推广或者类似小红书种草的内容，顾客买不到也没办法。所以先铺渠道，看看自然动销以及复购率如何。如果动销很快，那先把某一类渠道打透，不要贪多求大。

比如你先做一线城市，那就把一线城市做透，便利店、商超、大学、餐厅都做起来。而不是说觉得北京不错，就直接把河北河南也铺下去，在这方面可能会浪费很多资源。

7、饮料运输半径不大，一般200公里左右。常温饮料要考虑质保问题，尤其是有碳水化合物还想不添加防腐剂其实很难，这取决于灌装工艺和生产环境。所以大部分常温饮料都是采用香精而不是添加真果汁，不是品牌不想这么做，而是因为防腐是个很大的问题。

如果要低温饮料，那低温运输和保质期就更要考虑，如果不动销，会有大量浪费。

8、包装设计不仅仅要考虑营销上的容易识别、独特瓶型，还要考虑实际运输和储存问题。比如一般货架存放的高度有限制，便利店对包装的宽度也有限制。如果是含气饮料，则需要考虑压力问题，许多包装形状是不适合做含气饮料的。

有些品牌设计了一个独特的细高的包装，结果放便利店，发现放不下，这是个真实的问题。

9、看到一个很火的饮料，就直接在包装和口味上抄袭一通，没什么前途。这一开始就展示你对这个行业的无知和能力的缺陷。

总之，一个看起来很简单的行业，其实有很多你不知道的大坑。如果你是一个新进入者，保持一些敬畏，会比较好。

本文作者：小马宋战略营销咨询公司创始人