巴黎世家，这次丑得人尽皆知

粉时代 2020-12-05

巴黎世家这次七夕节的定制款吧，是真的丑。虽然大众审美水平之间有跨越星际般的差异，但你只要下定决心做到足够的丑，大家还是能看得出来的。

我们要讨论的是，巴黎世家是怎么做到丑得毫无争议，丑得人尽皆知，丑得上热搜的。从中，找到可以借鉴和应该避免的点。

01产品广告图的神助攻

我，真没见过如此彻底地对产品起到巨大毁灭性作用的产品广告图。

这是什么！

如果不放杀伤力这么强的图，只看产品，即便依然还是不觉得好看，但是也不至于那么辣眼睛。

而正常的沙漏包的画风，是这样的。

产品广告图，也就是我们平时说的产品主KV。

很多公司，还挺舍得给产品主KV花钱的。重点产品的主视觉图，几十万一张也是有的。产品的主KV，是对产品图形形式的再次解释和说明，用来表达品牌价值观、设计概念、产品特征。所以，这张图/这个动图/这段视频，确实非常重要。

好了，按照奢侈品尿性，一定会给你讲个百岁山一般的狗屁唯美故事，来表示他们一个包卖这么贵，好歹是想过的。

巴黎世家这次的七夕包宣称是以“经典复古爱情故事影像作为灵感来源”。好吧，按照这个画风，我们大胆猜测这个爱情故事应该是发生在影楼里，否则要怎么解释啊。

再者，就算概念没有问题，但设计师是认真的吗？这是最好的呈现方式了吗？真想看看策划发过来的文档到底写了什么，能设计成这样……

02大号的主动发布

如果主KV还是自己花钱做的，那么大号的主动发布，真的是免费流量大赠送。

巴黎世家8月10号在天猫官方旗舰店放出了这款产品的gif宣传图。

当天就被娱乐大V吐槽上了热搜，#巴黎世家七夕广告土#的话题阅读量目前已经超过2亿。

第2天时尚圈加入，模特金大川和胡兵，都下场了。

一般来说，最快关注到这个包的应该是时尚类博主，毕竟是吃这口饭的，时尚界有什么动静，第一时间要知道。

结果，有意思的是，最先赚到热点流量的是娱乐号。这意味着2点。

第一，不需要专业知识，不用怀疑自己不懂时尚，这就是丑；第二，丑得太好笑了，丑得足够娱乐大众。

最终，有3类号，比较多地跟进了这个事件。

1）大量的娱乐号，各种段子般的吐槽。

2）时尚号，装作一本正经的说着“中国元素”，然后翻出各个大牌的翻车历史。

3）我们这类的公关/市场/运营号，企图分析巴黎世家是吃错了什么药，抽的什么风。

不同“条线”的自媒体，可以找到与之匹配的切入点，进行传播，是这个时代传播的一个特质。这常常是负面舆情能够快速形成，并且不容易控制的最大原因。

03大牌的关注度

巴黎世家属于开云集团。对，就是巴黎圣母院着火后，直接捐了1亿欧元，继而引发LV家跟进2亿欧元的那个开云集团。

除了巴黎世家(Balenciaga)，开云旗下的牌子还有古驰(Gucci)、葆蝶家(Bottega Veneta)、圣罗兰(Saint Laurent)、亚历山大-麦昆(Alexander McQueen)、布里奥尼(Brioni)、斯特拉-麦卡特尼(Stella McCartney)、宝诗龙(Boucheron)等等。

品牌到了一定程度，当它发生点什么的时候，才会更容易“引发”关注。换做不知名的品牌，搞出这个包来，根本就是个P。

反过来说，大牌也就失去了“混过去”的机会，必须更为谨慎和自知。

多说一句，我们经常发现，很多品牌对标与自己不处于同样阶段、行业、体量的企业，这样绝对要吃大亏的。

04意图的不明确

巴黎世家怎么会给七夕节做了这么款产品，真的有点难以理解。

正因如此，大家越是搞不清楚，猜测和讨论就会越多。顺便说下，PR建议的常规降热度方式之一，就是“打断”，直接给与明确结果，避免新的提法和猜测。这种方式，艺人们也经常用。

我，也不知道巴黎世家的脑回路。但主要猜测有2种。

一种猜测是，巴黎世家想要塑造“玩得起”的形象，把“土味”作为贴近当下时代和年轻人的方式。结果，玩砸了。

巴黎世家不会上上下下都还相信“土到极致就是潮”这话吧。土到极致，就是极土。

这是一个从产品概念、设计，到推广方式，各个部门一起翻车的事件啊。公司有人拼命提出过质疑吗？为了保住饭碗视而不见，还是在智商上已经达到了和谐一致？

另外一种猜测是，巴黎世家就是想做“话题营销”，黑红也是红。

如果是有目的的营销，那么巴黎世家心还挺宽的，毕竟产品也就在官网和各个平台的旗舰店发布，看不到官方做了其他推广。正常的话题营销，毕竟还是要自己“起个头”的，纯粹冷启动的扑街率那是杠杠的。