据贝恩咨询公司最新报告显示，2020年奢侈品市场规模或将萎缩15%至35%，且全年预计损失600亿至700亿欧元。突如其来的疫情切断了奢侈品的线下消费的场景，中国互联网成为奢侈品的救命稻草。3月14日，Prada天猫旗舰店开业；3月24日，Prada旗下MiuMiu登陆天猫3月26日，Louis Vuitton在小红书进行电商直播；4月9日，Dior首次提出“云购物”概念。时至今日，抖音奢侈品榜中30个全球知名的奢侈品品牌，已有11个开设了抖音蓝V号。分别是：Kenzo；Rado；Michaelkors；天梭；浪琴；Burberry；DanielWellington；Swarovski；PRADA；Gucci；BOSS；Dior。且不论奢侈品品牌的彷徨前行，四月起，二手奢侈品蓝V直播却率先出位，着实火了一把。01 | 淘宝模式抖音化二手奢侈品电商集体出圈提到二手奢侈品电商直播，不得不提的一个叫“妃鱼”的公司。妃鱼2016年进入淘宝直播，最早两年妃鱼专注在国外奢侈品直播代购上，2018年10月全面转型，进入二手奢侈品市场。现如今，妃鱼在全国近10个城市建立了数十个直播间，自营主播近60位，其中月销百万的主播达到一半以上。2020年2月，获得A轮千万级融资。感受一下妃鱼在淘宝的直播力度。2020年3月，随着抖音直播加码，妃鱼迅速进驻。以官方蓝V号为核心，众多主播号为矩阵的模式，将淘宝直播复制开来。同时，妃鱼自有APP端，也打通了直达抖音的入口。那么效果如何呢？通过卡思数据我们监测了妃鱼旗下5个KOL30日内的直播数据，从下图，我们可以看到，客单价几乎维持在3500元-4500元的区间，不同店铺商品下单率不同，优秀的店铺在15%以上，单店铺30日销售额超过150万。在妃鱼的带领及刺激下，大量友商蓝V号也纷纷入局（如：只二、奢小喵等），整个二手奢侈品行业在抖音迎来爆发。02 | 老牌奢侈品电商蓝V直播初体验在这波二手奢侈品直播潮中，拥有老牌蓝V身份的奢侈品电商平台—寺库也进行了华丽转身。寺库是国内奢侈品电商第一股，也是最早一批加入抖音蓝V的品牌，享受到了早期的蓝V红利，粉丝量超过90万，属于电商平台类蓝V账号的第一梯队。但是，经过一年多的运营，明显遇到瓶颈，虽然内容持续在更新，但粉丝量不增反降。随着二手奢侈品直播火爆，4月24日左右，寺库内容大改版，全面发力二手奢侈品业务，从原有真人出镜知识分享类内容、蹭（明星、影视剧）热点型内容，直接转型为直播引流型内容（以剧情种草为主），虽然内容质量看起来下滑了，却迎来了阶梯式增粉。这到底是因为什么呢？▲90日增粉趋势，数据源于卡思数据从90日视频点赞趋势来看，对比前面，4月24日起，视频点赞量虽有一定的提升，但绝对无法直接带来数万粉丝增长，新粉并非从视频内容而来。▲90日点赞趋势，数据源于卡思数据那么粉丝从哪来的？答案是：直播。4月21日起，寺库开始带货直播的尝试，5月4日，开启了24小时疯狂店播，并将视频内容调整为专业/颜值主播的商品种草视频。我们来看一下直播后的转化数据，据卡思数据观察，自4月21日开启24小时直播起，账号增粉达到4.1W。4月27日迎来直播间人数峰值，即5079人同时在线，后到5月9日，峰值在线人数稳定在1000+；近30日（4月18-5月18）直播销售额超过110W（只计算订单金额）。寺库的转身，重新唤醒了蓝V账号的生命力，不仅通过内容输出了品牌价值，获取大批精准粉丝，甚至还实现了电商变现。03 | 品牌蓝V的“崎岖”运营路一直以来，蓝V都是抖音，乃至字节跳动的重点布局之一，在整个商业生态中，肩负着枢纽的重任，是实现商业闭环的关键性因素。抖音也曾一度发力于蓝V的拓展，2018年10月31日活跃（90日内发布过视频）蓝V号数量的约1.3万个， 2019年10月30日的则达到15.8W个，增长率超过1100%。▲数据源于卡思数据《2020短视频内容营销趋势报告》然而，蓝V号数量的骤然增多，却为整个蓝V生态带来了巨大的压力。在整个企业蓝V大盘中，粉丝量能突破100W的账号就不多，突破500W的账号更是凤毛麟角。▲数据源于卡思数据《2020短视频内容营销趋势报告》商家之所以建设蓝V，无非是为了两个目的：推广和变现。但是，抖音是以算法主导的短视频内容平台，算**基于用户喜好进行内容推荐。这就导致商业性内容可获得的曝光极其有限，商家要在商业化和用户喜好的钢丝上辗转腾挪。尽管运营道路崎岖，但商家们对新流量平台的流量“渴望”依然存在。而抖音也是不遗余力在完善蓝V的功能，去年先后上线的“商家”功能和“品牌”功能，就是致力于服务线下和线上的商家们的转化。但不得不承认的是：看惯了抖音上一夜爆粉的“流量奇迹”，多数商家对自己上场做内容的结果并不满意，做内容的兴致也愈来愈低，内容更新的频率也在缓降。04 | 直播，品牌蓝V的全新打开方式？直到2020年3月，抖音开始对直播卖货进行不遗余力的推广，4月上线直播DOU+，5月更是针对小店蓝V上线了巨量鲁班直播广告。抖音的这一系列举措，再加上“寺库”们的尝试，似乎为我们带来了一条新的蓝V运营路径。1、 抖音化淘宝店播，开启高频直播已经在淘宝建立了店播机制的蓝V们，恭喜你们，获得了进入抖音直播的“早鸟票”。但是要注意，复制淘宝直播的同时，要了解抖音的直播文化。区别于淘宝的强电商属性，抖音的本质是内容平台，平台提供了远比单纯电商直播更丰富的玩法，与此同时，进入你直播间的用户也并非完全的“购物粉”，他们也希望了解更多带货外的信息，因此，你必须做好“电商直播+”的准备，让用户有更多停留在你直播间内不会快速划走的理由。2、蓝V账号持续输出内容的同时，最大限度的向直播间引流之前的文章我们提到了抖音直播间的流量来源共有四大渠道，推荐页、直播页、关注页与同城页。其中，推荐页和直播页是最重要的流量来源。【传送门：《方法论丨如何通过“内容”和“投放”为你的直播间引流》】推荐页的内容依旧以短视频为主，因此想做直播的蓝V们不能放弃短视频内容的创作，甚至还要在短视频上持续加码，输出品牌内容的同时，进行预热、引流类视频的创作，建立好不同内容的运营机制，最大限度的为直播间进行导流，对于这类视频而言，他们的考核指标不再单纯的看播赞比、播粉比，“看播率”则显得会更为重要。3、 加强信息流产品运营，助力直播间冷启动，并进行持续优化适当的直播信息流广告投入，在现阶段对于直播会有很大的帮助。信息流和DOU+不同，DOU+属于内容热推产品，内容好投DOU+会有效果，但是内容一般，很难通过投DOU+给直播间带来较多的流量；而信息流广告是基于出价和效果进行优化投放的广告产品，能够提供更精准的流量。但，切忌不要把信息流产品当做救命稻草，在抖音，优质的内容才是王道。当用户通过公域来到直播间，只有主播能够留住用户、能够引导用户进行互动，方能让直播间持续升温，乃至获取更多的自然流量推荐。就在写这篇文章的同时，5月20日，抖音发布了15亿流量扶持企业号直播的“复苏计划”，一方面加强引导企业蓝V号开启直播，另一方面为即将到来的618大促蓄力。这次计划中，除了以往流量扶持外，蓝V直播间新增特权功能“转化组件”。在抖音的引导下，蓝V或将批量开启直播之旅。但在全新的营销生态下，品牌们面临的挑战也会接踵而来，成功的核心关键是两个要素：1、充足的准备：要在时间、精力和预算上做好充足准备，在流量并不稳定的公域流量平台，做直播卖货绝不是容易之事，切莫浅尝辄止、虎头蛇尾。2、速度：抖音产品、运营的迭代速度极快，想享受抖音政策红利，必须要具备高效的响应能力，犹豫不决不仅会错失良机，甚至会满盘皆输。