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端午节至，粽叶飘香。在这里，卡思数据先给大家送祝福了，祝愿各位：端午安康！

虽然说，疫情的阴霾还未全然散尽，但作为传统节日，“粽子”可不能缺席，而新老品牌们围绕“粽子”的花式营销也在1个月前拉开了阵仗。

从其营销的主要路径上看，可整理为：老品牌玩联名、本土商家爱直播，而新品牌更愿意在“营销”和“口味”上做创新。

在这个特别的日子里，我们特地用卡思数据盘点了抖音上带有“粽子”标签的2000款热销商品（有部分并非粽子本尊，见后文），试图为大家解析，在抖音这个新流量渠道上，我们的粽子品牌到底表现如何？

老字号也能“抖”：但运营重心仍在淘内

在抖音销量TOP100的粽子中，老字号们表现不俗，占据39个席位，包括：五芳斋、真真老老、红船、吴越斋、广州酒家、知味观、老城南、胡兴堂、稻香村、荃盛。其中，五芳斋占据11个席位、吴越斋占据8个席位、真真老老占据5个席位。而且，几乎每个老字号都开启了抖音蓝V身份认证。

但是，对于“老字号”蓝V来说，在抖音的电商运营方面做的还很不足，以抖音销量最高的品牌“五芳斋”为例，在淘宝不仅跨界做品牌联名，也是薇娅、李佳琦们的常客，而抖音，蓝V账号下连商品购买入口都没有建设。

这并不是个别现象，几乎所有“老字号”品牌的销售渠道来源都是天猫/淘宝，估计“老字号”们，目前还是试水，并没有真正开始拥抱抖音，但，这一错过，就是一年。

本地商家“忙直播”：不乏表现佼佼者

说完老字号，再说说本地商家。在这波数据研究中，一些本地品牌着实惊艳到我。

以上图@上海巧珍粽子为例，该品牌开通了蓝V，并进行了完整的本地商家设置，包括（商品列表、POI位置、联系电话、以及完整的账号描述）。

KOL探店 蹭热点、开发热门产品

点开作品列表，可以观察到，自3月起，商家明显加强了视频内容的输出，几乎能够保证每周4更的视频输出节奏。与此同时，商家还做了很多尝试，包括蹭热点、请本地探店类KOL等。

而最让人惊艳的就是直播了，商家于4月24日进行首播，5月初，将直播时长提升为12小时+/天。整个直播过程非常朴实，中午11-13点，傍晚15-19点，直播粽子的制作过程，以展示商品的真材实料。其余时间则是展示店里的日常生活。据卡思数据观察，该直播单日最高观看人数为12.8万，最高在线人数峰值为1058人。

最后，来看看效果如何？

点开橱窗，我们能看到排名第一的粽子商品，单价25元，销量为3567，单品贡献销售额为89175元，而整个店铺所有上架商品的销售贡献约为14万元。而这仅为抖音的销售数据，通过抖音引流至线下消费的数据，我们并没有计算。

而成本呢？仅为一台实时直播的手机，以及自3月起不到40条的视频，或许还有一些推广费用。

当然，这个账号也存在很大的提升空间。尤其是引流视频方面，可以优化的还有很多，但是想做的更好，必然需要付出更多的人力、精力，这就又是商家要算的另一笔账了。

新品牌善用红人经济：

创新口味，极速出圈

吃腻了传统粽子，新品牌的创新粽子也会让你耳目一新。

比如锋味的脏脏粽、花见拾乐的凉粽还有榴芒一刻的榴莲冰粽。

新品牌不仅在产品上进行大胆创新，与KOL也碰撞出不错的火花。如：自然造物&韩小浪；榴芒一刻&我是不白吃等。

以自然造物为例，5月27-29日，约10位KOL发布带购物车的视频，共计为商品带来135万访客。

▲韩小浪&自然造物 合作视频

其中与美食评测KOL@韩小浪合作的视频中，小浪哥现场评测2米长的粽子，赚足了眼球，也充分地对产品进行了曝光。该视频点赞量高达32.8万，如果这是品牌方特意准备的粽子，那可真是有心了。

再来看一下锋味，谢霆锋为自己的粽子产品共发布了3条视频，小编跟着购物车链接到淘宝，发现却是已售罄状态，明星的粉丝号召力真是不同凡响。

“粽子”节：爆卖的可不止“粽子”

在前文中，我们提到，所研究的2000款商品中，并非全是粽子本尊，那么它们是什么呢？它们是：粽子首饰和模具。

以图一粽子模具为例，在抖音上销量为1.5W+件。而卖的最好的“五芳斋”粽子礼盒，销量仅为1.3W。像粽子叶、糯米、红枣等“粽子”配件，整体销量也十分不俗。

面对如此高的销量，除了感叹抖音用户动手能力之强外，佣金和低价是驱动爆品的另一大要素。

还是图一的39.9元粽子模具，佣金为13.97元，佣金率高达35%。高额的佣金，30日内带动了4000余“抖客”通过视频和直播来卖货。相比之下，真正的粽子商品，平均佣金率仅为7%（这跟食品行业佣金整体偏低不无关系），难以带动逐利而生的“抖客”、“淘客”主动带货。

高额的佣金正是源于信息不透明，用户无法判断首饰、模具类商品的成本，看起来不高的价格和新奇特的属性，促成了高额的成交。

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