淘宝直播怕什么？

粉时代 2021-03-06

交易型公司和内容型公司天然是两个物种的观念，值得重新审视一番了。

表面上看，抖音、快手是短视频公司（顶多是直播公司），淘宝、拼多多是电商公司，但“直播电商”这一概念的出现，让二者的界限愈发消弭。一种内容和一种变现手段之间，从未如此顺滑地嫁接，并爆发出惊人势能。

从内容型公司这个范畴来看，短视频无疑代替图文，站在了先进生产力的顶端。而行业头部抖音和快手的竞争，也早已发生在DAU增长、直播、海外业务等多个分赛场上。因此有媒体称快手电商2020年的目标是2500亿，而抖音电商目标是紧咬不放的2000亿，也就不奇怪了。

但若跳出内容型公司的竞争看，更值得思考的问题其实是，抖音快手究竟有没有机会撼动淘宝的地位？中国互联网公司中市值第二的阿里，及其所代表的电商公司阵营，究竟有多高的业务壁垒？阿里会迎来京东拼多多之后的另一个劲敌吗？

01不敢在给对手输血淘宝直播再无盟友

放眼中国互联网圈，初具规模的公司背后大都有阿里或腾讯一方的投资，但字节跳动是一个特例。除了传闻中云峰基金的入股之外，没有确切消息证实它拿过阿里的钱。

对阿里而言，只要能为电商导流的公司它几乎都没有放过，从优酷、微博、小红书、B站等，而入股字节受阻，只因张一鸣不甘心给巨头打工。

坊间传闻2019年上半年时，阿里和字节高层曾达成过“君子协定”，相约互不挖角，联手对抗腾讯。在此背景下，有了抖音与淘宝的70亿年框合作（10亿佣金、60亿广告费）。双方的合作思路简单明了——淘宝要短视频流量，抖音靠广告变现。

但进入2020年，局势开始变化。变量就是电商在字节跳动内部战略地位的提升。

抖音也在直播电商上动作频频，首先是重金引入罗永浩是一个明确信号，说明平台在倾斜流量和资金等资源，意在打造标杆，为的就是带动主播和用户生态活跃。

这一招已经被论证有效——薇娅和李佳琦之于淘宝直播，辛巴散打之于快手，头部主播的带货成绩单，会是一个有力的宣传武器，直接号召一大批中腰部主播和MCN跟进，同时也能在用户端制造声量。

仅此还不够。618前夕，抖音开始进行品牌招募，大举邀请品牌方来抖音开小店，给出的资源包括开放中心化入口，小店佣金优惠，免费送蓝V等，给商家使用的工具“抖店”APP也在6月上线。毫无疑问，抖音正在加速自建电商闭环。

自建闭环or导向淘宝交易这是一个敏感的话题，可以从抖音淘宝、快手淘宝的合作中看出端倪。

去年底今年初，快手和淘宝有一两个月的“断链”期——快手因为不满阿里拒绝提供交易数据而主动断链，让小黄车无法添加淘宝链接，不少联系好主播的商家卖不了货，只能把商品迁移到快手小店。快手建设了一套有利于商家积累信誉的评分机制，并提供多种促销玩法，以鼓励使用快手小店。

而在抖音这边，罗永浩在首场直播中，一半商品导向淘宝交易，一半商品留在抖音小店交易，这被业内人视为“明显在做平衡”。不少商家在抖音直播中发现，一旦用户暴涨，由此进入淘宝或天猫店，抖音直播间就会被限流。

虽然淘宝和快手、抖音没有大动干戈，但这也说明无论抖音还是快手，都不想把流量拱手让给淘宝。

另一方面，不少业内人相信，随着快手抖音电商交易额的攀升，当规模到达一个阿里心中的临界点时，阿里主动“断链”也会到来，只是时间早晚。

历史上，阿里有过三次切断流量源的动作。2009年屏蔽百度搜索淘宝商品；2013年断掉蘑菇街和美丽说的导购链接；2013年切断微信导向淘宝的链接。

淘宝超级App地位和独一无二的用户心智，正是来自于对大流量上游的严防死守。

如马云曾在阿里内部说的，“阿里的流量入口应该是草原而不是森林。”

02淘宝直播的四个害怕双拳难敌四手

对于抖音快手在电商领域的突进，阿里自然有反制手段，其中的杀手锏莫过于“二选一”。

2016年到2017年间，阿里用“二选一”遏制了京东服饰、家居等第三方品类的崛起，近两年，这个办法又用来对付拼多多——2019年618前夕，微波炉品牌格兰仕在其官微发表声明称其产品在天猫的搜索异常，原因是“对另一电商平台拼多多的拜访”。

针对快手的动作也已出现。据科技媒体36氪报道，淘宝会通过流量的调配来对商家施压，比如2019年，一家淘系直播基地在双11前夕去快手挂了产业带的牌照，淘宝就取消了双十二他们的直播资源位，关起“小黑屋”，最后该基地损失了几千万销售额。

另一家天猫女装大品牌，在快手小店开张不久后，就“因为不可抗力”关闭了。原因是他们生意的大盘仍在天猫，很难为了追求增量而得罪阿里。

不过商家们为了做生意，也有许多规避“二选一”的方法。最常见的是品牌旗舰店放在天猫，但是官方授权过的经销商却可以出现在其他平台。此外还有线下货“串”到线上卖等等。“你想把东西卖出去是可以的，但是别动静太大，品牌别来掺合就行。”某电商从业者告诉甲方财经。

淘宝的紧张不是没有理由的。首先流量是个问题，电商生意对于流量一直是渴求的，随着移动互联网流量在2018年前后见顶，如今流量变得贵而稀缺，电商的获客成本也在增加。但在流量背后，还隐藏了这几个关键的点。

1、淘宝在害怕自己变老

对于任何一个公司来说，变老、不被年轻人接受都是一个致命打击。曾经我们听说过，教父母逛淘宝成为一种流行的事，而如今这件事变成了教父母刷抖音快手。虽然这种体量我们无法判断，但这是个危险的信号。当刷淘宝不再是一个时尚的事，用户心智就会悄然发生变化。

2、阿里的对手越来越多

电商大战，阿里从来没有怕过。但时代变了，如今的竞争更加恶劣和多元。

一方面阿里（市值7071亿美元）对手不单单是京东（996亿美元）、拼多多（市值1080亿美元）、美团（市值1570亿美元），抖音（估值不详）、快手（超250亿美元）也开始侵入阿里腹地，而京东美团拼多多背后还站着觊觎电商已久的腾讯（市值6700亿美元）。另一个方面，阿里不仅要面临电商的竞争，还要面对本地生活、短视频、直播等多个领域。四面受敌、多线作战，每个对手都很难缠，阿里需要足够多的注意力。

3、怕的是新平台长出的新物种

不管是流量、获客成本，还是GMV，这都是电商在同一纬度的竞争。而商业竞争惧怕高维打低维。

以拼多多为例，凭借社交电商玩法，再加上通过裂变模式，上市两年市值破千亿美元。而社交电商+裂变事实上就是一种高维打低维的表现。这些阿里所欠缺。在淘宝生态下，很少再有原生新物种的出现。而相反在微信生态、短视频生态都长出了新物种。虽然体量不一定大，但证明机制仍有创新力。

4、商家正在被抖快pua

长期以来，阿里始终占据头部位置。以往的商家不得不依附于阿里，但随着电商玩家的增多，商家的选择也变的更多。从以往只有一个阿里，但现在的京东、拼多多、微信小店、小程序电商等多个渠道，尤其是私域流量的崛起。当然现在让商家彻底离开阿里是不可能的，但其他玩家的出现，也能蚕食一些阿里的份额。

天下苦直通车久矣。在过去的很长时间里，“全网营销、淘宝成交”是被商家、品牌方深信不疑的法则。这背后的心理就是，一旦养起天猫链接——这意味着可观的粉丝数、星级、产品销量和评论数——后续的回报会很大。对于阿里来说，则意味着稳定的佣金和广告收入。

但等到哪一天，这个根深蒂固的观念被打破了，才是阿里最危险的时候。

03直播电商是大蛋糕抖音快手想分食也不容易

据数据显示，预计2020 年直播电商市场规模达 9610 亿，同比增长 111%，接近万亿水平。

巨头过招你来我往，都想分食这块蛋糕。如今阿里被威胁也是实实在在，但谈被颠覆还为时尚早。

一方面，抖音快手做电商并非没有挑战。最直接的一个挑战就是电商供应链的搭建。

阿里的商家服务能力、运营能力并非一日之功，而是积攒了十多年。抖音快手很难再短时间内完成，目前快手的做法是交给平台上的众多电商服务商来完成，由他们负责找货，进而和主播做匹配。此外，像快手辛巴还自建供应链。

而更深层的挑战来源于短视频平台的顶层战略设计和路径选择，以及内部不同部门之间的利益博弈。

以抖音为例，从其业务属性来看，短视频是吸引用户、增加日活、繁荣平台内容的“增益型”业务，而直播则是在现有流量池中，侵占用户时间、再靠打赏或电商变现的“消耗型”业务。后者的强势对于原本的内容生态和娱乐属性是一种伤害，可能会抑制平台规模的进一步增长。

从变现模式的选择上看，向直播电商倾斜某种程度上也意味着牺牲直播打赏收入和广告收入。对抖音来说，这就一道选择题，规模大的毛利低，规模小的业务毛利高，只看你如何平衡和选择。

更实际的难题则是，有直播带货能力的主播究竟有多少？据了解，一些唱跳型网红虽然坐拥数千万粉丝，但很难转为带货主播——带货不仅更辛苦，比广告费难赚，也意味着打破了广告定价的不透明性。当一个粉丝几千万的大主播带货翻车时，广告主也难免在心里重新掂量他的价值。就算他们愿意带货，前期积累的粉丝也不是冲着买东西去的，翻车就在所难免。

虽然像罗永浩、辛巴、二驴等带货主播的能力得到了证明，但头部以下还能培养出多少个，就需要打上一个问号。

另一方面，生意人们的小算盘令他们短期内还难以离开阿里。

对于商家来说，短期看投入产出的ROI，长期还是看平台用户，即能不能在某个平台持续获取精准用户。

如果快手小店和抖音小店不具备淘宝／天猫店那样的强运营能力，对于商家的裨益就没有那么大。说到底，运营依然是眼下阿里最高的壁垒。

此外，以淘宝直播为起点，阿里也在重整自己的内容能力，它是否有机会再造一个新的内容流量池，自给自足供养电商体系，也值得期待。

直播电商的争夺战才刚刚开始。

04花哥思考直播电商形态的四个猜想

疫情的黑天鹅，无疑让直播带货成为当下的风口。对于直播带货，花哥有以下几个预测：

直播带货基地的兴起

直播电商行业发展太快，各平台与地方扶持政策不断。如今我们已经看到越多越多的直播带货基地的兴起。近期，杭州余杭区出台“直播电商”12条扶持政策，旨在推动直播电商新经济、新业态创新发展。相信未来也会出现越来越多的直播带货基地。

从低价竞争到品牌溢价

当前直播卖货以低价吸引到用户，对于品牌和商家来说，产品不能仅靠低价来维持，低价只是一时的策略。但为了销量而不断走低价模式，短期能一时爽快。但长期来看，只会对产品的品牌力造成杀伤。未来直播卖货之间的竞争会逐渐转移到商品目标用户群之间的竞争之中。直播的未来，不只是带货。