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7月24日，小家电品牌“九阳”开启了在快手的大型专场直播带货。这一次，他们合作的主播是坐拥402万粉丝、主营鞋靴售卖的@超级丹。为预热、推介这场直播，超级丹团队提前2天便赶到了九阳总部选品，与此同时，在直播前、直播中发布了多支预热、引流视频为这场直播造势。据卡思数据统计，在前后长达10小时的直播过程中，超级丹共计为九阳带货750万+，其中，以：售价59元的薄饼机销量最高，共销售了5600多台，其次是功能实用的煎烤机、电火锅等。▲ 超级丹官方战报，带货销售额1000w+ ▲
虽然这个数据不及超级丹在7月11日为羽绒服品牌“高梵”创下的1000万带货GMV，但已经能让九阳感到满意。实际上，九阳并不是首个邀约快手网红专场带货的家电品牌，从卡思数据的数据监测来看，包括：苏泊尔、美的、夏新、荣事达在内的多个品牌都已经有了多场与主播合作带货的经验，相对而言，九阳的步伐反而显得慢了些。
疫情之后，我们看到了：越来越多的品牌闪现快手，以服饰、美妆个护品牌最常见，而他们的常见策略是：选择快手上的优质主播们带货。
而若要提及这种模式的开启者，可能还得溯源到今年2月时，三福百货、拉夏贝尔就邀约了巴伽娱乐多名主播所展开的大型直播清仓秀。
在这场直播过后，紧随而上的是嗅觉更为敏感、供应链同样强悍，且库存丰盈的本土美妆们，包括：完美日记、韩束、韩后、欧诗漫、珀莱雅、玛丽黛佳等都出现在了快手网红专场带货名单中。
而国际美妆品牌的销售贡献则多来自于快手官方操盘，牵线头部网红们混场售卖来实现，快手的美妆主播，如：葵儿、小伊伊、周周珍可爱、瑜大公子等都曾为雅诗兰黛、欧莱雅、LG旗下多品牌多次带货。
除了美妆品牌，已经有了“标杆打板”案例的服饰品牌们自是不甘示弱。从男装到女装再到童装，从休闲装到正装再到运动装，从大众到轻奢到奢侈，在一个快手，我们似乎看到了服装品牌全席出列的身影。据卡思数据不完全统计，休闲品牌如：森马、美特斯邦威，运动品牌如：阿迪达斯、李宁、耐克，男装品牌如：太子龙、海澜之家、罗蒙，羽绒服品牌如：雅鹿、雪中飞，童装品牌如：巴拉巴拉、Absorba等都在快手开启了多个专场带货实战。而时间转到5月，我们会发现：不止于服装、美妆、食品饮料，越来越多的黄金珠宝首饰、家纺、家电品牌类品牌出现了头肩部服饰、美妆主播的专场带货清单中，像超级丹这样的鞋靴主播受邀带货九阳并非个例，分析原因无非有三：
快手自5月22日，放开了（添加其他平台商品）3个主营类目的限制，鼓励有带货能力的主播尝试多元带货；
快手官方活动及头部主播主播带货实战的推动，用数据让主播群切实感受到了市场需求的庞大，如：5月初，快手邀约11名顶流主播参与诸暨珍珠节；6月，辛巴与周大生开启了专场带货等；
6-7月，适逢快手体量最为庞大的服饰鞋靴类主播的销售淡季，受品牌方邀约带货而非卖货，成为了主播们缓冲淡季销量下滑，优化营收模型的一个重要渠道，且珠宝首饰类品牌的利润率和带货佣金相比很多品类可观。那么，就让我们通过数据，一起来看看表现活跃的各品类品牌的代表都有什么样的斩获？ 服饰品牌代表：阿迪达斯说起阿迪达斯，玩快手的铁子们一定都知道它专场销售额巅峰是由巴伽传媒的带货主播——温暖的达少直播首秀所创造的，尽管当天的库存量有限，@温暖的达少首播即为阿迪创下了单场销售额4200万+的成绩。
小编有亲自观战这场长达4小时25分钟的直播，基本上处于上架即“秒没”的状态，这从侧面也向大家验证一个讯息：并不是快手的老铁没有消费能力，很多时候，货“卖不动”跟主播选品错位有关，也跟产品力、品牌力相关。但实际上，达少并不是首位给阿迪达斯带货的主播。早在3月时，阿迪达斯就已邀约快手多个肩部主播试水带货，期初，多选择男性粉丝较多的颜值主播，如：小美御姐；在合作达少之后，阿迪达斯加快了快手主播们的合作力度，一方面，继续合作超头部主播（如：小沈龙、李明霖等），以期达到品效双收的目标，另一方面，则将视角务实地转移到与头部服饰类主播的合作上来，包括：大蒙子、小.佛叶、陶子家等都为阿迪开过专场。而一场场直播实践，老铁们的消费能力似乎也没能让阿迪达斯感到失望，从卡思数据的数据追踪看，成交额至少在百万级以上。从阿迪达斯的“选人带货”的路径上，我们能明显看出其所走的是一条非常“稳健”的路线，而这条路径同样也值得其他品牌学习：即一开始尝试与一些肩部主播合作，更好地摸清老铁们的消费偏好和可接受的商品价格，从而优化直播品类设计。在完成几轮测试后，则可以凭借自有品牌力邀约头部主播带货，以实现品效双收；但放长线看：选择与粉丝画像、粉丝兴趣相似度高的服饰类主播带货则是题中之义。美妆品牌代表：完美日记说完服装，再看美妆。在快手，完美日记称得上是“标杆化”的存在，它的每一个动作，都会受到众品牌效仿和追随。但是，完美日记并不是在“疫后”才开启主播带货的，疫情至多只是起了催化剂的作用。早在去年9月20日，完美日记就与快手发起首个“国货美妆品牌日”，通过合作快手多名头肩部主播，高调闯入老铁的视野。快手的头部网红，包括：黑暗萝莉大美、JLV驴嫂平荣、周周珍可爱，以及头部美妆大号，如：聂小倩她老板、韩安冉Abby等，均在3天的时间里为完美日记倾情带货。据快手官方数据，在活动期间，品牌总计曝光量上亿次，总订单量突破33万，完美日记商家号也在此期间涨粉20余万。在此后的日子里，完美日记则通过“向上-向下”两条路径：向上，继续选择与快手头部主播合作，快手上几近所有的超头部颜值、美妆主播都与完美日记有过合作，据卡思数据观察，从3月起，@小伊伊便为完美日记带货3场，单场销售额最高达1800万+；向下，则是邀约粉丝画像相似的本地美妆、服饰类主播，走到完美日记总部带货，让老铁们更切实的感受品牌实力从而建立起品牌信任，不仅如此，完美日记也与多主播建立了长线合作模式，支持他们混场改价带货。但相比于其他美妆品牌，卡思数据认为：完美日记最为值得赞许仍是在自建内容和直播团队上的用心和创新。在内容端，完美日记官方账号自上线起便开始“人格化”运营，是最能自黑，也最积极融入快手江湖（如：参加快手头部主播韩安冉婚礼）的品牌。人格化品牌形象，有效拉近了品牌与用户的距离，在视频内容上，完美日记也选择了老铁们钟爱的剧情段子类内容，且能反其道产出内容创意，善于通过1个爆款（所带来的用户的评论反馈）而产出系列爆款（#撩仔系列，#锦鲤系列等）。不仅如此，完美日记的直播频次也是非常有保障的，在早期，多能保持日播的节奏，而据卡思数据洞察，在过去的90日，这个节奏有所缓和，以周直播2-3场为主，而从其店播效果看，30日的直播均在线人数为1500+，单场均直播销售额在10w+，属于品牌自播中非常出色的。▲ 完美日记 ▲
与此同时，完美日记也会选择在一些重要的节点，如：平台官方活动（如：520宠粉节）、粉丝福利日（如：300万+粉丝庆典）、重大电商节点（如：618）等挂榜卖货。通过“活动”的名义促销，将其他KOL粉丝转化为自己的粉丝，吸引着老铁们剁手。但卡思数据这里要提醒的是：并不是所有的品牌都适合走完美日记的路线，要走这样路径的品牌，务必有3个基因：1）内容基因，且在不同平台运作时有专项的人、财、物的专项投入；2）品牌基因，有较好的口碑，甚至自带话题流量；3）运营基因，能将红人流量、其他公域流量转化为私域流量。珠宝首饰品牌代表：金六福除了服装、美妆外，我们再来看看5-6月份频频出现在各大主播直播间里的珠宝首饰品牌：金六福的斩获。相比于周大生选择了与辛巴深度捆绑，为辛巴开发定制款产品有所不同，金六福的策略则是选择与快手头、肩部主播进行深度带货合作，包括：小沈龙、李明霖、贝姐、雨姐等均为金六福带货，其中，以@玩家就是玩表现最为突出，也因此在自己的带货品类里着重打上了“品牌珠宝”的标签。▲ 玩家就是玩 ▲卡思数据显示，在过去两个月，@玩家就是玩共计为金六福带货数十场，频繁转移各门店为品牌带货，从@玩家带货策略看，可总结为四点：一，在主带货品类外会不间断发放秒杀福利（1-9.9元不等）、红包福利及抽奖福利，以提升直播人气；二，直播控场能力极强，擅长“饥饿营销”，制造货品的紧张感，以激发用户冲动消费；三，“演艺界”的翘楚，擅长通过与商家斡旋来满足用户“捡便宜”的心理；四，在重要直播时，多会选择挂榜卖货，因此：其单场直播销售额表现较不稳定，从数十万到数百万不等。实际上，除金六福外，中国黄金、中国珠宝等都在快手开启了邀约主播的直播带货之路。而义乌一些（白牌类）饰品工厂，则会邀约腰尾部带货主播带货，但相较头肩部而已，以CPS合作为主，无固定链接费。以上，我们提到的均是品牌们邀约KOL在快手直播带货。
近期，小编还发现：有很多品牌旗下的经销商、门店（含商家号）开启了与电商主播一样的“秒榜”之路，以快速实现私域沉淀。7月28日，在快手头部主播散打哥的直播间，小编就看到诸如：自然堂、Boy london、Adidas等的秒榜身影，但多是个体主播而非品牌商家。
在这里，卡思仍要强调下：秒榜无论是对个体还是品牌，我们认为都没有什么不对，也不是什么洪水猛兽，一定会造成“十刷九亏”，但建议品牌们一定要秒对“榜”，通过理性的维度，看数据（如主播粉丝画像、主播人气数据、历史带货数据等）和感性维度，看直播（直观感受下主播的直播调性、粉丝粘型、粉丝好感度等）来综合评估一个KOL的价值后再下手，此外，也一定要选对“品”，性价比高、口碑好，且有库存的货是秒榜的首选。但相比于邀约主播们带货的火热，我们还难以看到品牌官方在快手常态自播的热情。从现阶段看，展开自播的品牌多是积累了一定粉丝的服装品牌，如：韩都衣舍、森马、巴拉巴拉等，而从它们的单场销售额来看，相较于邀约有粉丝基数和粉丝粘性的主播带货仍不值一提。分析原因在于：一，快手去中心化内容分发逻辑，与品牌强调效率转化的目标大相径庭；二，品牌不愿以“个人IP”的形式出现老铁面前，但这与快手重视“人人”社交存在悖论。因此建议品牌们：如果想要在快手开启常态自播，建议官方品牌号/商家号担负“中台”建设的责任，一方面，要将品牌力做足，这意味着：必要的品牌投放（含：硬广和红人等）是不可缺失的；另一方面，“商家号”还得承担起标杆建设的作用，这样才能更好地赋能、带动门店账号/经销商账号在快手运营/直播的热情，让他们成为真正的自播主体，从而通过矩阵来破圈大卖。
