本文3890字，预计阅读12分钟打着每周六晚8点直播的@小米直播间，近期似乎提升了直播频次。在9月17日-9月23日连续7天内，每天以直播5小时的频率，在抖音开启了高频直播。据卡思数据观察，小米连续7日直播，销量达11.2W件，销售额则突破了7500W元，而且，在没有头部KOL、明星流量光环的加持下，做到了平均峰值人数近4000的成绩。当小米正在迈上品牌自播高速路的时候，很多品牌似乎还停留在“选人带货”的阶段，甚至始终处于观望状态，并未投身行动。在抖音，请主播带货并不是唯一选择以前，品牌与KOL合作的初衷，是希望通过KOL的圈层影响力为品牌赋能，触达到公域平台中那些品牌很难触达到的圈层用户，实现破圈种草、传播。但是，现在变了，距离转化更近的直播，让更多的品牌以销量为核心目的去选择KOL，于是在品牌/商家的滋润下，大量的带货型KOL出现，并飞速成长。据卡思数据统计，2020年8月，抖音直播带货销售额TOP1000中的账号中，粉丝量100万以下的占比73%，而在这73%中，纯带货人设的账号占比超过50%。短视频内容平台的正确带货逻辑是“内容—人—货”，用户通过内容关注KOL，产生信任，消费下单。对于部分低粉带货型主播来说，他们的内容实际上是“货”。他们凭借过往供应链从业经验，以纯佣、保量的模式与品牌谈判，并以极低的价格作为筹码，通过“品牌低价”的内容和信息流投放吸引用户进入直播间，再通过极其娴熟的销售技巧引导用户互动、购买，做高直播间的互动数据，进而获得系统更多的推荐。在与这类主播合作的过程中，品牌大都需要打破原有的价格体系来进行销售，且相比于李佳琦的专业、薇娅的影响力，这类主播身上的标签仅仅集中在“低价、折扣”之上，并不能在“清库存”外帮助品牌带来更多溢价和美誉，以影响更多的潜力消费者。在抖音没有“查封直播外链”前，这类带货主播还有一个核心价值是：帮助品牌们在淘系“冲榜”，以做高自然排名来吸引“搜索型”消费。但在抖音（10月9日起）即将施行的“直播封外链”政策后，与这类低价带货型KOL合作的目的又是什么？这方面，很多国产美妆品牌就想的很明白。完美日记、花西子等国货美妆品牌也会请顶流低价，甚至破价带货，但是他们的玩法显然更高级。以完美日记为例，据卡思数据观察，早在2018年的时候，完美日记就在快手上建立了账号矩阵，开启了高频直播，现如今粉丝量已达到544W。而在抖音，除了耳熟能详的顶流外，有超过2500位10W粉以上的KOL在为完美日记的产品种草、分销。完美日记低价、破价请头部主播合作，看重的更多的是主播的影响力，品宣诉求多大于品效、品销诉求。但当影响力建立成功，获得更多品牌背书后，会继续邀请肩、腰、尾部主播以专场或混场的形式来带货，以真正助力于品销。不仅如此，在此过程中，“完美日记”也开启了高频直播，一方面，安利新品，并通过妆教、知识分享分享等方式来推荐热销好物；另一方面，则是卖货，在重要营销节点时间也会通过挂榜、连麦等形式卖货，以冲高销量。在卡思数据看来：在短视频平台，邀约头部红人带货，销量和销售额并不能视为唯一目标，是否能有效触达潜在目标用户？是否能在品销和品效外，通过红人影响力来破圈传播，带来品宣价值也值得考量。如果真的仅为了GMV，品牌方完全可以考虑自播卖货。品牌自播进行时正如开篇提到的小米，该账号于7月开始正式运营，8月11日，雷军在小米10周年演讲后宣布将启动首场直播带货，在随后的抖音“奇妙好物节”活动中，小米官方账号不断发作品预热，迅速涨粉。截止到8月16日，雷军正式直播带货前，粉丝量增至346万。该场直播，也带来了抖音历史性数据，场观人数达到5053万，全场销售额达到2.1亿，粉丝增长到580万。活动后，该账号依旧保持了高频直播，每场直播5个小时，并为直播不断输出预热、引流视频。据卡思数据统计，30日内小米直播间销量突破了15万件，销售额逼近9000万。与此同时，直播还在以平均每场500人的速度沉淀精准粉丝。区别于淘宝，从电商运营向电商内容运营过渡，抖音是从内容运营逐渐向内容电商运营的转型。淘宝上的品牌自播，更像是“人型产品详情页”，用户产生需求，点击直播间观看商品解说。这个过程中，用户是主动的，品牌很难干涉用户行为。而在抖音，虽然电商规模、成熟度远不及淘宝、天猫，但是，品牌可以通过内容主动触达用户，再将用户带入直播间，引导用户消费，两种场景是不同的，品牌自播的价值和意义也会有很大的区别。在淘宝，品牌自播追求的是高转化，以GMV为导向。而在抖音，追求转化的同时也要放眼于吸粉、种草，破圈以及对用户心智的影响。以前，大家一直在诟病抖音的粉丝质量不高、互动活跃度、粉丝贡献不高，但当直播兴起后，这个状态在一定程度上得到了改善。只要账号开播，关注页就会有气泡提示，如果加入粉丝团，在所有界面顶部还会弹出提示直播的弹窗，而预热、引流视频，也可以通过DOU+、信息流等针对粉丝投放。这些都是强效唤醒粉丝的方式。与此同时，账号直播的总观播数量，跟活跃粉丝数量也有很大的关系，大V之所以会不断的做预热视频，就是希望在直播伊始，就有粉丝带来第一波的热度，进而赢得推荐算法的肯定。因此，直播间引导销售转化并非是现阶段品牌直播的唯一目标。沉淀粉丝、注重粉丝的互动活跃以及粉丝贡献，应该放在同等重要的位置进行考量，以加速粉丝沉淀。再以小米举例：直播过程中，小米会进行抽奖活动，参与抽奖的方式是去账号发布的置顶视频中进行回复。通过视频为直播间引流，再通过直播间为视频加热，以此来加速粉丝沉淀。与此同时，小米每天直播的主题也不一样，9月17日，“小米换季扫除日”；9月18日，“小米户外出行日”；9月19日，“小米周六宠粉日”；9月20日，“小米影音娱乐日”；9月21日，“小米家居好物日”，直播主题不同，主推的产品也就不同，引流到直播间的用户属性也会不同。在销量之外，直播不仅传达了小米生态的理念，还会通过产品影响到3C数码外的用户群体。当抖音的粉丝价值被直播唤醒，品牌自播就成为了极为重要的一环，品牌通过内容触达目标用户，再通过直播与用户互动，是一个非常有效的方法。进击的门店自播除了小米这种品牌自播的模式，布局门店自播的连锁品牌也越来越多。对于大多数拥有连锁体系的品牌来说，线下零售门店和以线上电商渠道之间，通常都是井水不犯河水，虽存在隐性竞争，但因为渠道形态和体验优势不一，并不会触犯彼此利益。今年，因疫情的原因，大部分线下门店遭遇了有史以来的重创，纷纷寻找出路。于是，在不能触碰淘宝、无法参与微信小程序销售的前提下，门槛极低的抖音、快手成了救命稻草。抖音运营策略跟进得也非常及时，通过各种流量扶持、免费入驻的政策，进一步降低了门店商家的门槛，并让很多门店尝到了甜头。如手机行业，之前我们的文章《“华为”的抖音战役》中，曾提到华为在抖音上的布局，除了庞大的官方蓝V 外，280+经销商账号也一度让小编感到震惊，而且其中的很多账号并不是官方主导，而是经销商主动开设，个别三、四线城市的经销商，甚至做到了直播月销800万的成绩。华为的经销商们在线下渠道管理制度的激励下，将抖音直播当成困境中逆袭、冲击业绩的最佳方式，高频、长时直播成为标配。除华为之外，OPPO、vivo也开始以地域为标记，有计划的联动经销商，大力发展门店矩阵。这些账号粉丝量看似并不高，而且极度碎片化。但是，能带来的能量却是极其庞大的。看上去，这些门店账号之所以能获取粉丝是完全是源于品牌赋能，通过“货”来吸引用户，实际上，并不完全如此。抖音不同于淘宝，内容才是触达用户的媒介，内容承载品牌信息的同时，也承载了诸如“位置”、“兴趣”、“关系”等“人”方面的信息，还承载了主播和运营人员对于目标用户的理解和主观内容取向，因此而汇聚的用户拥有颗粒度极细的用户画像，这是品牌在传统广告模式下所不可想象的，也可以称为是另外一种意义上的破圈。如另一个品牌@insta360，成功的打造了素人员工矩阵，每一个员工都在用自己的方式，为品牌赋能，通过各自的内容跨圈层影响用户。而且，以门店雇员为单元打造账号，所有流量也都会是品牌资产。另一方面，门店账号在抖音系统的分发下还可以有效地触达到区域用户。以OPPO为例，据卡思数据观察，@OPPO山东，粉丝量39.9万，其中山东用户占比达47.78%；@OPPO陕西，粉丝量2.9万，陕西用户占比23.57%，而@oppo 官方账号，粉丝量202.6万，粉丝地域分布相对均匀。也就是说，在抖音高活跃的省份中，地方账号可以通过高频直播，不仅触达到品牌号难以触达的增量流量，还可触达到当地的存量流量，甚至激活存量流量为线下门店进行引流。连锁门店、经销商体系，是品牌们不可或缺的重要组成部分，当大环境在从线下往线上迁移的今天，门店自播成为了门槛最低，进入最简单的方式，也是品牌能够为线下门店赋能的最好的方法。然而，这个过程也并不简单。排在最前面的就是成本问题，人工、设备、环境乃至流量，都是成本，而门店、经销商大多独立运营，又缺乏对内容运营的认知度，没有看到实际收益的前提下，很难进行资金、资源的投入，最直接的影响就是内容质量，很容易造成恶性循环。其次就是主播、运营人员对内容的理解不足。在短视频层面，普通人拍的都是自己喜欢的内容，而不是用户喜欢的内容，尬演、颜值展示类是最常见的，而且内容标签极乱。在直播层面，店面导购会不自觉的把线下销售的节奏带入直播中，这也不符合平台用户的习惯。这些问题，如果单单通过门店、素人自己去摸索，是远远不够的。如果品牌真看好直播这个领域，卡思建议一定要将其上升到战略高度，浅尝辄止是没有用的。不仅要重新认识KOL带货的价值，要跨平台、多渠道建设品牌自播的阵地，还要抓紧培养门店自播体系。时间不等人，当直播红利丧失，市场格局稳定，再想进入就不是简单的事了。

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