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在直播电商的看播人群里，服饰类（含：男装、女装、童装和鞋靴）直播间占据了绝大比重流量。据《2020淘宝直播新经济报告》显示，在淘宝直播用户观看品类中，女装排名第一，而其他品类里，诸如：男/女鞋、内衣、男装，以及母婴类目下的童装，均可从属于服饰类目。
▲ 2020淘宝直播新经济报告▲也因此，我们看到：很多主攻其他类目售卖的主播，如：美妆、珠宝配饰类，也会在直播早期通过带货服装，来做高直播间人气，并加速粉丝沉淀。
服饰类直播，之所以能获得如此高的看播率，一来，得益于直播相较图文，拥有更为直观、立体的体验，主播的细心解答和在直播时所分享的的穿搭技巧，也能帮助用户更快速的做出购买决策；二来，在直播间的看播用户结构中，女性占比绝大多数，而服装则是其核心消费品类。那么，在抖音、快手为代表的新流量平台，服饰直播的表现究竟如何？卡思数据特别盘点了整个8月抖音、快手销售额TOP100主播，发现在抖音，销售额TOP100主播中带货/卖货服饰的主播占比达到了38%（即38个），而快手带货服饰类目的主播则达到了52%，均是排名第一的带货品类，且看播率极高。这里要补充的是：因为头肩部主播多会选择带货（拥有着相似人群画像的）其他类目产品，如：珠宝配饰、箱包等，以盘活直播间粉丝的消费需求，并应对服饰销售淡季。所以，卡思数据在这里提到的带货、卖货服饰类目的主播，指的是其在8月，直播间销售额有5成以上来源于服饰卖货/带货贡献的主播。如下，是卡思数据的一些数据分享：01从头部服饰主播带货服饰的细分品类上看：女装占据绝大多数比重，但相比于快手，抖音上标签为带货男装、运动装的细分主播更多；而快手上标签为卖货童装、鞋靴等品类的主播更多。与此同时，抖音的38位头部服饰主播里，有65.7%的主播是带货主播，主打好物严选，以带货品牌服装为主；而快手52位头部服饰主播中，有88.46%是卖货主播，主打源头好货，以销售白牌时尚为主；02 从主播属性上看：抖音38位服饰类目主播中，有86.84%的主播为女性；而从他们的粉丝分布看，多集中于10-30万之间，其次是30-100万，说明：在抖音，真正的头部带货格局并未稳定，任何账号都存在出圈概率，这或许也是平台喜闻乐见的局面；而快手明显不同，52位头部主播中，女性主播占比更高（94.23%），而从他们的粉丝量看，100-300万粉丝的主播占比42.31%，其次是300-1000万的主播（达34.62%），这意味着：在快手，要跻身销售额前列的门槛已比较高，但这并不意味着腰尾部服装主播没有出路；03 再看一看主播们的带货销量和销售额：38位抖音头部服饰主播，以月销5-10万单居多，其次是10-30万单，这两个区间占据了76.32%的份额；而52位快手主播，月销量在30万单以上的主播则占据绝大多数，达到59.62%。进一步分析销售额，则能看出：抖、快头部服饰主播的月销售额基本上接近的，都以1000-3000万的占比最多（65%+）；04 最后，来看看主播们的客单价和单场销售额分布。先来看下商品客单价，很明显，抖音38位主播的客单价高出很多，这与他们多为带货型主播，带货以品牌服装、鞋靴等不无关系，常见品牌如：李宁、阿迪达斯、玖姿、太平鸟、斐乐等；而快手头部主播则多是卖货出身，主打源头（工厂）好货，多会选择一些高性价比好货，如：打底内衣裤、袜子等冲销量，因此，客单价偏低，以10-50元商品占比更高。当然，这与抖、快用户线性城市分布不无关系，在快手，仍然是100以内的商品更好卖；而抖音，则有更多能带货轻奢好货的主播在成长，如：懒猫nono、岳家军等。接下来再来看看单场销售额，对比抖音的38位TOP服饰主播和快手的52位TOP服饰主播，不难发现：抖音单场销售额100-500万的主播占比更高；而快手的服饰类头部主播，多是实体、批发转直播，他们的开播频次更高（46%的直播间保持天天开播纪录），虽单场销售额多分布在50-100万（占比40.38%），但整体月销售额并不低。研究了这么多基础数据，我们再一起看看8月来自于抖音、快手，销售额TOP10主播都有谁？抖音的头部服饰类主播多拥有供应链背景，虽然粉丝量不高，但能够从上游切入带货，以“货”养“人”，积累第一批种子用户追随，然后，通过大量付费流量的采买以及专业的直播销售经验，来建立自己在直播带货上的标杆案例，并复制更多商家合作，如：星线好物严选、ojaer 鸥纪儿、李美丽kimi等；而快手上的头部服饰主播多是做实体/批发起家，拥有自己的工厂、车间，或背靠产业带，货源地，能够建立“原产地好货”、“无中间商赚差价”的印象，并通过高频直播来建立自己的私域流量，吸引他们长期剁手，如：芈姐、蕊姐、娃娃等。此外，在TOP10主播里，还有两名巴伽主播，分别是蛋蛋小盆友（主打服饰、美妆带货，但相较而言，服饰类目带货更多）和安若溪（主打轻奢、皮草等售卖）。由上也不难看出，无论是抖音还是快手，主播的成长都离不开强悍的供应链，越低粉的主播，越需要“货来养人”。卡思数据特别筛选了以上10位主播里最具代表的一位主播来进行分析，以直观比较下抖快头部服饰主播直播间里爆销的秘密：抖音：岳老板甄选理由：在抖音TOP10服饰类目带货主播里，岳老板是最为用心经营内容的，也是涨粉最快的，在整个8月，他不仅实现了单场卖货销售额2800万+，也涨粉315万+。可以说，他的每一支视频都是充满创新和创意，且会连续拍多支画风迥异的视频来为直播间预热、引流。这样的直播、预热节奏，一方面，能在带货前极致服务好（所带货品牌）所需的品牌曝光，这是广告主所喜闻乐见的，具有“品宣”的价值；另一方面，也可通过直播前、直播中发布的视频内容为直播间充分预热，来保证直播时的高人气。卡思特别盘点了9月19日岳老板带货马克华菲专场的带货数据，发现：从直播流量来源看，有近7成的观众来源于视频导流，可见优质视频所起到的强效引流转化效果。@岳老板直播间商品的高销秘密：1）从带货品类看：岳老板的标签非常鲜明，主打品质男装带货，这与其粉丝画像里，有6成以上男性用户不无关系，像：罗蒙、杰克琼斯、马克华菲、GXG、海澜之家都曾与他有过合作，这就与同赛道主播多选择切入潮流女装形成了差异，因带货品牌服装，品质售后等都有保证，也减少了因选品、品控不严可能带来的人设负面；2）从直播风格上看：岳老板的直播带货频次并不高（每隔10天一场），但恰恰是这样的直播频次，为他内容创作，以及选品、以及熟悉货品等预留了充足时间。也因此，我们可以看到：他直播专业度相对还是非常高的，会清楚介绍商品的卖点，也会通过发放各种直播福利，与商家砍价等来增加人气，不仅如此，在视频中传递出的“气质这块，岳老板是垄断的”，在直播时也得到了较强验证，可以说实现了剧中人设和直播人设的统一；3）从直播引流上：岳老板的操作可以称得上是抖音标杆上的存在。相比于很多主播会将直播间里的高光片段切片发布来为直播间引流，@岳老板则是通过高密度的原创视频预热段子来为直播间引流。与此同时，也会配备feed流直投直播间的形式，面向精准用户推广。▲岳老板 X 太平鸟，直播当天连续发布12支视频为直播间预热引流▲与此同时，与明星联动创意视频（如带货罗蒙男装时，与不老男神@林志颖拍摄互动视频），或通过送车，送手机等方式，来提升直播间人气等，也是他直播间的常见操作。但相较而言，他最为值得学习的是：极致地用好了视频引流直播间的引流方式，起到四两拨千斤的转化效果。快手：徐小米甄选理由：在快手销售额TOP10主播里，我们可以清晰看到：徐小米的粉丝量并不高，截至8月底，她的粉丝量在10位主播中最低，但销售额却排名正数第4，仅次于：蛋蛋小盆友、芈姐和石家庄蕊姐。这个入驻快手整2年的服装类目主播，在接触直播前，做过汽修、干过微商，却唯独没有做过服装生意，却凭着真实、悟性和极致的“宠粉”，赢得了大量老铁的追随。2019年高速成长，2020年全面爆发，以月销售额增幅30%-40%的成绩，成为快手上不折不扣的服饰类目“卖货大师”。据卡思数据采集，预计整个9月，徐小米的带货GMV将突破1.2亿。与此同时，她的粉丝也处于“疯涨状态”，据卡思数据盘点，近30日里，她共计涨粉127万+。@徐小米直播间商品高销秘密：1）从人设建构上：徐小米虽然不像辛巴那样刻意去经营人设，但却在直播中将自己的人设很完整地建构起来，比如：她出身农村、高中学历，在来快手前，打过工、创过业、干过微商，但从不畏惧失败；又比如：她非常孝顺，赚了钱，会第一时间给老爸、老妈买房，也会在百忙中赶回家给生病的爷爷看病；2）从直播风格看：十分真实接地气，相比于很多主打服饰售卖的直播间，@徐小米直播间里的SKU更为丰富，她的穿版、过款也极为快速，这或许也是深受缺乏耐心的老铁们喜爱的原因之一。与此同时，虽是主播，身为老板、合伙人的“她”，也会不听运营劝阻的发放福利、改价等，让老铁们感觉捡到便宜；3）从直播间的“货品”看：一，有别于快手上其他服饰主播主打休闲服饰售卖，@徐小米直播间以衬衫、西服起家，主打OL服饰，凭借差异化货品定位，积累了第一批粉丝；二，拥有自主品牌，分别是日化个护品牌：江南印象和服饰品牌：皆秘，因为抓住了源头供应链，不仅在价格上更为灵活，在品控上也更为过关；三，在直播产品上架顺序非常考究，会在大量常销品、爆款外，设置高密度的福利品（多是品牌尾单，或美妆个护类高毛利产品），以稳住直播间人气等；4）从直播运营上看：@徐小米会积极参与快手平台的各类活动（如：宠粉节、服饰节等），以此获享各类福利政策，如：促单引导、涨粉引导、流量加权、扣点下调等，并通过标杆案例的制造，来吸引更多商家合作；此外，也善于通过自身“造节”来制造节点促销景象，如：300万粉丝福利、2周年庆等。值得一提的是，相比于快手上常见的夫妻档卖货（如：芈姐、娃娃、大璇等），@徐小米在直播初期便采取的是公司化经营，因而无论是在团队管理、直播运营还是招商品控、日常投放上都更为规范，也更容易将规模做大。在分析完抖音、快手的头部服饰类主播的数据和标杆案例后，卡思数据在这里给主播带货/卖货3个建议：第一，直播这件事，最好是老板打头阵。原因在于：
一来，可快速建立用户信任；二来，老板话语权更高，直播时调价、发福利、甚至投放广告的自由度也更高，决策更迅速；三，老板亲自下场直播带货，更容易摸清直播卖货的技巧和套路，从而优化SOP流程，赋能旗下门店和主播；
如对此有异议，大家不妨回想下现在各平台的头部主播，做得好的直播间，有多少主播只是以主播身份出道？
第二，相较而言，基于抖音的算法推荐规则，用户与主播的粘性不及快手高，主播如果想要赢得用户的信任，一定要靠“品质好货”来建立壁垒，选好货、把控**价比，做好售后服务均很重要，切忌让用户感觉套路、被欺骗等，毕竟，抖音的用户相对更挑剔；而在快手，用户对主播的“宽容度”更高，高性价比的品质好货，以及充足的福利品，仍然是吸引他们驻足和转化的前提，切记，百元以内、甚至50元以内商品在快手更好卖的情况并未发生改变；
第三，用好流量加热工具，在抖音，一定要做好视频预热引流，视频质量不一定要精美，但一定要擅长从直播间取材并做好切片实时发布，同时，要用好Feed流投放（分为短视频引流直播间和Feed流直投直播间两种形式），现阶段无论是性价比还是转化上都更高；
而在快手，也务必用好上线不到2个月的“小店通”等直播加热工具，进行作品推广和直播推广。
随着快手改版，主打单列沉浸式体验，feed流投放价值，无论是用于增粉还是用于转化都在提升，主播们切记不要沉迷于打榜，而错过了信息流驱动的涨粉和变现红利。据快手官方数据显示，在小店通上线1个多月以来，使用小店通的腰部商家场均直播人次可以超过10万+，当日ROI可以达到1.5，30天ROI可以达到5。这样的数据，从目前来看还是充满吸引力的。
那么，问题来了？怎么用好巨量鲁班、小店通等直播引流工具呢？
我们会在后续的文章里为大家讲解！感兴趣的朋友，请持续关注“卡思数据（ID：caasdata6）”，以备战在新流量渠道上的第一个双11。
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