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直播短视频带货的风口下，品牌的常见手段是砸钱做投放，做达人带货，但随之而来的大多是购买量与资金投入不成正比。想要打造爆品，只靠投放是不够的，用企业账号矩阵来做Campaign才是新玩法。毕竟自有账号=流量+渠道。

但品牌在建立自有企业账号，搭建账号矩阵时往往会遇到几个坑——盲目追求粉丝量、大量投资拍摄内容、忽略运营及用户数据等等。

那么对于营销人和操盘手而言，如何解决解决易错问题，真正布局快手平台，把品牌打出去呢？

在女子刀法轻分享活动中，星站创始人朱峰，站在代运营团队的角度，从短视频大环境、布局策略、企业端常见问题等三个维度出发，分享了布局快手平台的方法论。

朱峰创立的星站，是快手S级服务商（快手最顶级服务商）和快手教育生态合伙人。为合作企业提供咨询、培训、代运营等服务，代表案例包括醉鹅娘、快手官方矩阵、学而思矩阵等。本次分享中，她主要从三个角度带来了她对快手等短视频平台的分析与研究：

1、入局快手的常见问题

2、企业方具体该怎么做

3、快手的制作运营方式

一、企业方都会遇到的问题是什么？

2016年，快手的热度和各种数据维度表现惊人，吸引了大部分人的关注，星站也随之开始对快手进行布局。

基于算法分发，团队对平台进行了上百个维度的测试，如字体、字数、字形等，摸清平台热门视频的规则，打造了拥有2亿粉丝的自营流量池。并由此发展出电商、直播、游戏联运、音乐发行、知识付费等变现模式。

后来，快手官方和星站取得联系，提出了企业在平台做DSP信息流广告投放时存在的问题：由于没有个人账号，广告投放后，企业方难以接住获得的流量。

但想要做一个账号并非易事。粉丝、流量、数据等等都要纳入考虑范围，即便是在打造账号的过程中，企业方也容易碰见一些大同小异的问题。

1、盲目追求播放量和粉丝量，忽略了账号本身的目的。

有大量的优质内容账号，直播卖货的数据并不好看。我们觉得他们的段子很好玩、主播很吸引人、粉丝量非常高，为什么卖货表现就是上不去呢？

这是因为背后有两条独立的逻辑：在短视频平台，用户会用时间交换优质内容；而在电商平台，用户的预期是用自己的钱交换更好的产品。

这两个逻辑本质上是打不通的，那怎么才能打通呢？需要经过长期社交互动，以及短视频、直播所传递的内容及价值观带来信任。

短视频粉、直播间粉、段子粉、电商粉、打榜粉，具备天差地别的价值。通过不同方式和途径所获得的粉丝，会极大影响后端变现的能力。

举一个例子，从前打榜很盛行（打榜指的是在有人气的主播直播间内，通过支付高额礼物，让主播引流到卖货账号的一种方式）。然而现在大家都知道，打榜大概率是要亏了。

我们有位客户，是一家知名运动品牌的经销商，打榜狂人，在当时ROI只有1:0.2。更改后的增长策略带来了直播间购物粉，单场ROI达到1:10，后续稳定在1:5左右。除去GMV的表现外，这一部分增长的粉丝价值是非常高的，平台的参考数字就将直播间购物粉的单价定为30元左右。

再如当时有一个卖拖拉机的账号，粉丝量在1万左右，算是一个很小的账号。但这个账号在一场3小时的直播里卖出了20台拖拉机，每台客单价约40万。然而，这一点对于部分品牌，尤其是大品牌而言，是很难接受的——做了半天，只涨了看上去并不漂亮的粉丝数字，再看别人动辄几百万粉丝上亿播放量啊...

那该如何在内部形成合理的汇报、协调不同部门的认知呢？这看似是一个很难回答的问题，于是大部分人只能带着无奈，陷入涨粉的虚荣指标里。其实，企业在进入社交平台时，一切布局皆是以终为始。品牌需要思考的是：自身目的到底是品宣？销售？长期布局私域流量，亦或是其他？

2、是快手用户都是下沉市场吧？有没有消费能力？

这样的偏见有可能会让你直接错过一个时代增长的机会。

要认识快手这个平台，我认为得放在国家当前的大背景下。中国的商业纵深太复杂了，基础建设水平也不一致，既有高度发达的地区，也有相当落后的地区。但几乎每个地方都在共用一套基础建设，在统一的规则下运行。

中国接下来真正的发展机会，是纵深部分的巨大变革。北上广深进一步发展有限，即使再快，体量也很难打起来。说一件前不久热议的事情，中国十亿人月收入三千一下。设想一下，人们从三千迈入一万的过程中，有多少机会，其间又会发生何等大的变化？

在这个背景下，快手的意义是让我们有机会触达这些人群，而短视频直播本质上改变了社会的生产关系。

比如从前一个不错的销售，一天最多服务100个客户，但有了短视频直播，在两三个小时间就能够把货卖给上万人，这是解放了销售的生产力；一个优秀的老师，一堂课最多一两百个学生听讲，而有了短视频直播，就能有上万个学生听课，这是解放了教师的生产力。所以短视频直播是个放大器，是未来所有行业必备的工具，就像水电煤网络一样基础。

基于短视频直播这一工具，品牌通过快手平台，就有机会触达大量的用户。并且，我们发现了一些有趣的现象：一是快手用户不用买房，有钱可以花；二是他们对更好的生活品质、教育方式，有强烈且巨大的渴望。

他们对于许多品类仍然存在认知空白，希望去追求好的，但并不知道什么才是好的。于是他们会依赖于信任的主播，这时主播就像朋友一样，会告诉他们“这才是更好的。”可见，快手的强社交属性带来了强电商。在快手直播间里，没有粉丝，而是老铁、家人、兄弟姐妹们。

举个例子，我自己做了一个教育类账号，大元宝。这个账号当时尝试卖课，课程的客单价是99元，50分钟。99元，在得到app上的价格相当于大师级别的人物，做一整年的课程。没想到课程在快手推出后获得了大量好评，通过评论可以看出用户都非常可爱，是真心维护和喜欢你。

有一些偏见认为这个平台“土”，但“土”的本质是信息差。而信息差越大，创造价值的空间就越大。用户大量的好评与喜爱，恰恰反映了当下还有很大比例的群体处在教育不公的环境下。如果我们能够通过这种方式减少教育不公，其实也是在教育领域内创造巨大的价值。

在货的方面，拿我们的客户举例，服装客单价100-700元，珠宝玉石2000-3000元，甚至还有卖奢侈品的主播。这些都不算是超级大号，但是出货非常稳定。当然，要做出这样的客单价体系是需要前期做好定位。如果一开始就走低端货，那之后吸引来的粉丝以及快手算法的推荐，都会把你往更低端的定位去拉，号就会越卖越低。

所以不同的类目，不同的商家，需要制定一套完整的策略，包括主播筛选、排货选品、直播间流量款和利润款的搭配等等。

二、企业具体该怎么做

在未来，短视频直播会成为常态化的工具。企业要沉淀这个长期价值的做法是，建立属于企业自身的内部MCN。可以是一个部门，也可以是一个团队，核心职能就是在快手等平台上做自有店铺电商直播矩阵。

企业必须要清楚，只靠外部达人带货最后一定是价格战或选品战。如果专注培养一个大号达人，成本太高，且达人不可控。真正应该做的是，抓住沉淀流量的黄金时间，做店不做人。在快手上建立一个个店铺矩阵，销售人员就是主播，在店铺中常态化卖货。

星站合作的一位企业客户，在微信上有巨大的流量矩阵。他们希望把自己15000个销售人员都搬到快手上来，于是跟我们合作，帮助企业搭建自己的MCN，从0到1做短视频直播。假设这15000个销售，每人独立的账号上只有2000个粉丝，合计这个企业在线上就拥有了3000万新粉丝。

而快手是一个公域和私域结合得非常好的平台，这样的矩阵可以不断地通过公域去获得新粉丝，再通过私域流量去沉淀。这时再充分利用短视频直播，就能解放销售人员的生产力，让销售能够触达的客户数量十倍、一百倍地放大。

再举一个例子，我们的一位客户是某国货品牌，以往和KOL合作，跳转淘宝后销售转化率是个位数，其实淘宝里做到20-30%就是个挺不错的数字了。通过搭建企业内部MCN，对粉丝精准定位，建立社交关系，商品转化率高达23%~96%。

拥有这一基础矩阵或MCN后，以往的媒介手段都成了“锦上添花”，带来的是更好的效果。无论是做campaign，还是做单场卖货投放，都会因为有了完整的MCN体系而产生放大效应。基于这一体系，矩阵能够兜住每一次活动，反复沉淀，提升LTV。

三、快手的制作运营方式

最后和大家聊聊快手的制作运营方式。

首先是快手的算法，即视觉识别机制。

平台的机器会通过视觉识别机制，对视频的门类进行判断。比如萌宠类视频，系统会先将视频推送给一小部分带有萌宠标签的粉丝，通过内容观看率、分享率等来判断视频内容的好坏。

除此之外，我们还做了很多 AB TEST来测试在系统算法下的热门策略。在制作视频的时候，可以使用一些容易被机器识别的方式，包括饱和度、色间值、关键字、文字简介等，让机器能够精准识别内容，把视频推送到真正需要它的粉丝面前。

其次，品牌不必把每一条视频都做成作品。

做视频的本质是做社交颗粒。我常说做社交属性的内容要始于颜值，陷于才华，忠于人品。最开始，用户会因为出境人的高颜值，产品外包装等被吸引。但在社交平台上，颜值只能够获取一小部分容易关注的用户。后两点才真正决定一个账号是否能够自己的粉丝。

所谓的“才华”是指持续输出对用户有价值的内容；而“人品”则是指直播、短视频等内容背后的价值观。最终能够成为铁粉的用户都是相应价值观的追随者，也是这一用户群才会信任并购买你推荐的产品。

过去品牌方通过各种方式打榜、连麦、或是提前和主播打招呼，都很难带来高粘度的粉丝群体。哪怕是快手头部的一些家族，有一个超级大号在手，但其他账号只能由大号来进行引流，粉丝还是大号的粉丝，大号不播，小号也没热度。

在这里想和大家传达的是，如果已经在快手上做账号运营，不要去担心粉丝的多与少，更重要的是要把每个粉丝当成活生生的，可爱的人去对待，收获就会很大。

最后一个重点是耐心。

这个市场非常大，生命周期也很长，很多入局者根本熬不到魔法出现的那一天。而每一个看似魔法般的奇迹数字，背后都是日复一日枯燥的重复和探索。每一场高强度、高时长的连续直播，测试复盘，都是期望能够用人肉智能跑赢人工智能，通过大量分析与测试，解决许多人工智能暂时无法解决的问题。

全民电商的时代已然到来，用户也慢慢开始习惯电商直播，平台仍有很大的价值和空间供大家挥毫泼墨。希望大家都能够在快手上始于颜值，陷于才华，终于人品。

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