就在YY“暴雷”的前一天，王媛听到YY直播被百度收购的消息，还直拍大腿“可能真的能获得流量了”。她在YY上经营一家公会，至今已有7年，每月流水约1000万元。但第二天她就在朋友圈看到做空机构浑水用71页报告制造的一个重磅炸弹。

关于是否每天直播都是在和机器人打交道，王媛不得而知。但过去两年，YY流量明显下降是她最深切的感受。

今年三季度的最新财报显示，YY直播月活用户数为4130万，增速放缓至3.4%；付费用户数410万，较去年同期减少4.7%。王媛抱怨，YY目前最大的问题是流量，随着近两年直播平台增多，渐失流量的YY面临主播丧失动力的窘境，“一年比一年难”。

王媛和YY只是国内秀场直播的一个缩影。

虎牙和斗鱼的情况如出一辙。在圈定了硬核用户之后，两家平台的整体用户规模也已出现放缓迹象。过去一年，斗鱼和虎牙的月活用户增速均放缓至20%以下，付费用户规模增长也不明显，斗鱼一年增长了60万，虎牙则增长了90万。

而随着互联网巨头争相闯入，传统直播江湖或将迎来第二波大洗牌。

YY以36亿美元的价格正式卖身百度，“双寡头”虎牙和斗鱼合并，腾讯斥资150亿元拿下约七成的游戏直播市场。传统玩家抱团的同时，包括抖音、快手、B站在直播领域似乎表现得更为激进凶猛。

当带货直播成为热门淘金地，秀场直播和游戏直播风头不再。头部玩家开启抱团，外部环境竞争加剧，原先处在第二梯队的中小直播平台，生存环境或将更加艰难。

一、被女主播们紧紧围拢的巨头大腿

11月17日，YY直播由百度全资收购，收购部分包括但不限于YY移动应用、YY网站、YY PC客户端，交易价格为36亿美元，预期将于2021年上半年完成交割。

一个多月前，虎牙与斗鱼正式签署合并协议，预计于2021年上半年完成交割。与此同时，腾讯宣布将 “企鹅电竞”品牌以总价五亿美元转让给斗鱼，与合并后的新公司进行整合。

传统直播领域的头部玩家相继拥抱巨头，寻找更大的靠山。

此前，YY、虎牙和斗鱼已是各自赛道的头部玩家。MobTech的数据表示，截至2020年3月，YY的市场占有率约40%，是唯一月活千万级的娱乐直播平台。虎牙和斗鱼则是游戏直播领域仅有的两家上市公司，加起来占据八成以上的市场份额。即便如此，随着市场竞争格局的改变，老牌玩家近年仍面临巨大的焦虑。

国内娱乐直播竞争格局，YY的市场份额领先

来源：Mob研究院

国内游戏直播竞争格局，虎牙斗鱼处于第一梯队

来源：Mob研究院

和做秀场直播的YY相比，虎牙和斗鱼的发展还受限于游戏版权，即平台及主播只有先获得游戏公司的授权，才能对某款游戏进行直播。

YY、虎牙、斗鱼付费用户数及同比增速

数据来源：YY、虎牙、斗鱼财报（截至2020年9月）

欢聚时代联合创始人李学凌在2019年初接受媒体采访时提到，虎牙的业务非常依赖游戏内容，如果不和腾讯合作，就要与其竞争。“我们只能得到游戏直播的市场份额，我们没有时间开发游戏，而腾讯手里拥有大量游戏，它也需要游戏直播平台一起合作。”

据腾讯财报及中国音数协游戏工委数据，2020年上半年，腾讯占据国内游戏市场54%的份额，虎牙和斗鱼拥抱股东腾讯并不令人意外。

一边缺流量，一边缺内容，头部直播平台只有抱紧巨头大腿，才能赢得生存和发展的空间。

王媛对YY加入百度后的前景“没什么顾虑”。并入百度后，除了获得流量，她希望YY的分成能更有竞争力一些。“现在YY和公会收入五五分成，而且是税前月结的方式，很多公会都往外跑了。”相比之下，虎牙星火计划9月对新主播的分成比例能达到70%，结算方式为日结月发。

只不过，在浑水的报告中，那些打赏主播们的礼物，80%都被认定是来自虚拟机器人，是一种平台和主播之间的“内循环”。

虽然身陷YY“欺诈”传闻，王媛打算继续在YY做下去，她和很多主播一样是YY玩家出身。“习惯了，YY是我们的大本营”。她还和YY签了5年的独家协议，“换平台不是那么好操作，不忠诚的话（平台）肯定要压缩你的资源。更何况去了别的平台，就有流量和真实数据吗？”

二、被薇娅罗永浩步步紧逼的“前浪”主播

头部直播平台的流量焦虑，主要来自短视频平台的巨大冲击。

“年轻人不讲武德”。自2018年短视频崛起以来，以抖音、快手、B站为代表的平台聚集了大规模活跃用户。与直播相比，信息点密集、用户沉浸成本低的短视频后来居上，在短时间内吸引了大量轻度直播用户。截至今年5月底，快手的游戏直播月活用户已超2.2亿，是虎牙和斗鱼二季度月活用户总数（3.34亿）的三分之二。

传统直播平台也看到了视频吸引新用户的能力。在今年一季度的业绩会上，虎牙和斗鱼的CEO不约而同地提到，以后会更加注重短视频内容的扩充。

传统直播平台面临的压力还在于，除了内部孵化（如B站的UP主、快手的主播），短视频平台也在持续对外招募公会和主播。亿邦动力拿到的多家直播平台最新公会招募文件显示，拥有流量优势的短视频平台给公会的分成比例，并不逊于传统直播平台，甚至更高。快手今年10月的活跃主播数量，已超过虎牙和斗鱼之和。

数据来源：各平台公会招募政策文件，仅罗列最高分成比例，其中快手、虎牙、YY的分成比例仅针对新主播

数据来源：小葫芦大数据

（截至2020年10月）

更加让王媛这类主播们措手不及的是，以薇娅李佳琦罗永浩辛巴为代表的带货型主播已经成为新时代的宠儿。

这些更具大众认知度，也更为广泛消费者接受的直播模式和主播达人，迅速席卷了流量、资本和注意力。相应的，淘宝直播、抖音直播、快手直播三足鼎力的新局面，也彻底让秀场直播走向边缘。

据知情人士提供的信息，抖音直播今年有望实现1000亿GMV，近三个月，日均流水就有6个亿。快手电商已经制定了全年2500亿GMV目标。而根据阿里巴巴最新财报显示，令人恐怖的淘宝直播在过去12个月里GMV已经突破3500亿。

亿邦动力实际通过第三方监测平台得到的数据显示，抖音、快手平台的带货主播，其打赏金额基本上也能占到其直播大盘的20%以上。无形中瓜分着秀场直播主播的市场份额。

更让秀场主播艳羡的是，直播带货四巨头和二级资本市场的亲密互动，已经成为上A股企业股票飘红的特效药。而每当王媛看到YY和百度如同过山车般的股价，只能顾影自怜。

为应对“后浪“侵袭，头部直播平台选择向更大的互联网公司靠拢，寄希望于大厂的流量、资金、主播、版权内容、技术等各项资源，来维护自己当前的行业地位。随着资源迅速向头部聚集，留给中小玩家的机会更少了，直播江湖或将面临新一轮洗牌。

过去几年，直播行业曾经历过一次大规模洗牌。

据华创证券统计，2015年-2017年，资本竞逐直播风口，高峰时期有300多家公司开展或从事直播业务，它们烧钱疯抢头部主播，极大地推高了成本。到2018年资本退潮，获得融资的平台数量骤减，只有少数几家头部公司跑了出来。

其中，虎牙和斗鱼分别获得腾讯的 4.6亿美元和6.3亿美元投资，虎牙领先斗鱼一步在美上市。秀场直播赛道的头部玩家映客，也在2018年下半年登陆港交所，募得10.48亿港元。与此同时，包括光圈直播、YY旗下ME直播在内的一些平台开始倒闭，六间房、秀色秀场等平台则被收购。

2019年以来，游戏直播赛道呈现明显的虎牙、斗鱼双雄争霸的局面，第二梯队的熊猫直播、战旗直播、龙珠直播和触手直播要么宣告倒闭，要么被收购。秀场直播领域的主要玩家则只剩下YY、陌陌、映客、花椒（与六间房合并）等寥寥数家。

如今，新的流量危机袭来，头部平台不得不选择抱团取暖，这意味着流量、资金、观众、主播将再一次向上集聚。马太效应下，中小直播平台生存环境将更加严峻，不得不艰难探索出路。

从千播大战中幸存下来的映客去年开始寻求转型，一方面靠提高分成比例留住主播，维持直播业务收入增长，与此同时也增加了自身的成本；另一方面建立产品矩阵，每1-2个月推出一款新App，目前已上线了积目、对缘、不就等20多款产品。但从资本市场的反馈来看，映客的转型动作成效有限。自2019年8月以来，映客股价始终徘徊在1港元上下，11月16日收盘时市值只有上市时的37%。

“带货看上去容易，但要想成为一个成熟的电商主播，则要具备更多综合实力。”王媛的几个小姐妹也曾试图在抖音开播带货，但基本都受限于供应链能力储备不足而告吹，“连洗地机和扫地机器人都分不清，几场笑话闹过之后才知道不是人人都能成为李佳琦和薇娅。”

数据来源：IT桔子 前瞻产业研究院

数据来源：富途牛牛（截至2020年11月）

三、“印钞机”还是“伪钞机”？

“刷假礼物”的背后是，欢聚集团股价下跌一度达30%，百度股价也下跌1.29%。互联网巨头看上直播这门生意，到底是“深谋远虑”还是“人傻钱多”？

作为一种互动性更强的内容形式，直播是用户“杀”时间的利器。今年疫情期间，在快手、抖音上观看过直播的活跃用户，对平台的人均单日使用时长都超过了120分钟，增幅明显。

数据来源：QuestMobile（2020年2月）

此外，直播更大的价值在于，它是一台收入可观的“印钞机”。

2019年1月，李学凌公开表示，直播的商业模式很完整，并且比广告更先进，因为它非常容易变现，而且打赏模式对用户的打扰相对最少。Trustdata数据显示，2019年，快手的月活用户数是YY直播的9倍多，但快手直播营收只有YY的2.5倍左右。2019年，YY营收约100亿元，快手直播收入约250亿元。

下场收编传统直播平台的两家互联网巨头，背后逻辑各有不同。

百度提振收入和利润的意图十分清晰。从财务方面看，百度近七成收入来自广告，但受竞争影响，其广告收入已连续五个季度负增长。而百度投入多年的人工智能业务，目前收入占比仅10%左右，百度亟需直播帮助其提振营收。

在11月17日的三季度财报会议上，李彦宏提及收购YY直播的两点原因。一是他认为直播很适合在百度商业化，今年10月，百度内部多个App上运营的直播收入同比增速超过80%。二是YY作为行业老牌玩家积累了很多运营经验，有忠诚的用户群和主播社群，这些优势百度短期内“很难达到”。

腾讯整合虎牙和斗鱼，则更多地是想掌控游戏直播行业的下游环节。游戏是腾讯的收入支柱，其自研和发行游戏的价值可以通过直播平台被放大，吸引游戏玩家和直播用户付费。除了虎牙、斗鱼，腾讯还投资了游戏直播新秀快手和B站。

凭借对游戏上下游环节的掌控，腾讯目前在游戏直播领域几无对手。相比之下，作为秀场直播的后来者，百度显然还有很长的路要走。

不过，两大巨头在年轻人面前依然不可“大意”。

一方面，在短视频对直播行业形成威胁的情况下，如何实现二者在同一平台上的互补。另一方面是如何打通旗下不同平台的数据，互相引流。例如，百度的直播分散在百度贴吧、好看视频、百度App、全民小视频等不同产品中，这些App与YY的秀场直播内容如何联动，成为摆在百度面前的问题。

而更须认清的是，巨头们真的在靠视频、直播来“杀时间”吗？抑或只是建造了一种“全民都很闲”的假象？

（应受访者要求，本文人物王媛为化名。）