见习作者 | 聂菲

编辑 | 苏琦

经常刷抖音的朋友，一定看到过这样一个男人——董先生（抖音号“董先生珠宝”）。他亲切地称呼屏幕前的你为家人，教你买钻戒时的挑选方式和问价话术，口头禅是能帮你省下一半钱。

尤其是近3个月，他在抖音的存在感骤然上升，今年4月突然登上抖音带货主播榜TOP10，520直播当天成为抖音当日带货榜第一，抖音618期间代替罗永浩坐上了“抖音一哥”的位置。

在火箭般蹿升速度的背后，董先生在抖音的身份是拥有自己珠宝店的珠宝资产评估专家，其直播间售卖的珠宝价格少则1元，多则达19500元，100元以下的黄金珠宝福利款居多。开菠萝财经发现，粉丝们的评论中不乏感谢的声音，“感谢董先生让我们普通老百姓也能买到珠宝”这类评论可见其粉丝忠诚度。

但也有一些收到货的“家人”们称“被割了韭菜”：直播间镜头里看起来很大的黄金吊坠实际不足一克，很闪的钻戒原来是成本极低的莫桑钻。

有业内人士称，这只是把在线下常见的“套路”搬到线上直播间，“商家一样都是抓住普通消费者不懂珠宝的漏洞”。只是，在当下这个信息逐渐透明的时代，以“送福利”、“搞秒杀”为诱饵的珠宝主播能走多远呢？

01 想“薅羊毛”反被割，董先生直播间套路多？

1元的足金吊坠，9.9元的黄金手镯，99元的天然红宝石出现在直播间，你会心动吗？

5月20日，曹冲刷抖音的时候，偶然看到董先生珠宝直播间正在售卖一款“原价1699元、福利价180元”的“足金猫爪吊坠”。主播董先生称，上架时间只有十几秒，并承诺999足金，假一赔三，助播们在一旁吆喝倒数，直播间还有杨子、黄圣依明星夫妇坐阵。

“又是秒杀又是抢的氛围，让我觉得不买将错过整个世界。”曹冲称，他一上头便下了单。

可曹冲收到货后，发现跟直播间看到的“完全两个样”。

“看直播时，他（董先生）拿的猫爪吊坠有一颗‘葡萄’那么大，等到了我手里，却变成‘葡萄籽’那么小。”曹冲用黄金克数比重测评仪测过之后发现，这个猫爪吊坠大概率是空心的，克重只有0.2克左右。按照180元的秒杀价，相当于900元/克，而近期市面上的金价在300元/克到400元/克之间，他瞬间觉得自己被套路了。

当曹冲查看董先生商品橱窗的评价时才了解到，有类似感受的不止自己一人。

猫爪吊坠商品评论 受访者供图

用户“D**么”在评论里表示，“链子是925银的，镀了一层金，随赠的卡片上写的0.22克，180元合818元/克，商场也不会这么贵吧？这还是福利和秒杀，真心觉得被宰被坑了。”

“总共买了两单猫爪吊坠，一单0.22克一单0.2克，差价太大，外面金店的金价385元/克，客服打电话叫我修改评论，退我30元。”用户“嘉**妈”在评论中称，自己网购十几年了，这是第一次给差评。

开菠萝财经从用户评论里发现，董先生直播间不只一款商品被指克数与价格不匹配。

6月中旬，陈晨从董先生直播间购入了一款黄金观音吊坠，据其回忆，“董先生在直播间说观音吊坠价值4000-5000元，1388元赔本给家人们发福利”。陈晨收到货后进行称重，“吊坠只有1.8克，按实体店三四百的金价（不算工艺费）来算，原价4000元的吊坠起码要达到10克左右。”

曹冲和陈晨在董先生直播间购买的珠宝 受访者供图

陈晨告诉开菠萝财经，他是董先生直播间的常客，之前一直未敢剁手。原因是他和董先生算半个同行，自己从事珠宝镶嵌职业，知道业内金银首饰多数都以克数乘以金价的方式进行售卖，但据他观察，“董先生卖的每一件商品几乎都不会说克数”。

“观望了许久，价格不贵，直播间剁手的人也很多，我看着也不免心动，最后还是没有逃离被‘割韭菜’的命运。”陈晨无奈地表示。

直到陈晨在知乎、微博等社交平台搜索#董先生珠宝被骗#，才发现不只自己被套路。他认为，董先生一直在直播间虚假宣传，利用消费者对珠宝钻石的不了解，故意抬高商品的原价来凸显优惠力度。

同样被诱导消费的网友李闻，在董先生直播间抢到了一款福利价200多元的经典六爪钻戒，到手之后才发现是“一文不值”的莫桑钻。她发布的截图显示，面对她“为什么收到的是人造钻，这算什么福利”的质问，董先生珠宝直播间的客服称，“莫桑钻也可以叫钻戒，主播已经是接近成本价的售卖。直播只说是钻戒，没说是什么钻。”

李闻在短视频平台发布的截图

珠宝行业从业者秦风告诉开菠萝财经，莫桑钻不属于钻石，它的成分是碳化硅，通常被称为“合成碳硅石戒指”，这类人造合成的莫桑钻成本很低，50分的莫桑钻看品相，从十几元到几十元不等，一般不过百元。

秦风提供的莫桑钻鉴定证书

据陈晨了解，董先生珠宝直播间的珠宝首饰上完就立马下架，目前已查看不到商品评价，甚至有许多在董先生直播间维权、要求退款的消费者，被拉黑了。“董先生设置了用户隐私，在其直播间无法联系和私聊其他消费者，我想要提醒他们不要被骗，都没有渠道。”

02 董先生怎么火起来的？

“之所以频繁关注董先生的直播，是因为最初入驻抖音的董先生打的是珠宝鉴定师的人设，笔挺的西装和帅气的外貌，很难让人不相信他。”陈晨表示。

有自媒体曾称，董先生最开始从事的是珠宝鉴定仪器的销售工作，曾在淘宝和快手做过电商生意，之后入驻抖音，开始带货。据企查查显示，董先生真名为董文明，目前旗下有三家公司和一家珠宝店，分别位于山东和广东。

图源 / 企查查

董先生珠宝的抖音账号目前粉丝数超800万，其在抖音账号简介中写道“GIA钻石、NGTC钻石分级师、珠宝资产评估宝玉石专家”，其发布的短视频内容也是以珠宝鉴定和科普为主。比如，“在商场挑选钻戒时，这句话千万不能说，否则坑你没商量” “1-10克拉的钻戒分别是多大？”等视频，点赞量平均10万+。

之后，董先生在抖音发布了多条以珠宝批发商的身份去批发莫桑钻的视频，以及介绍自有珠宝源头工厂的视频。

董先生珠宝抖音简介 图源 / 抖音

查看董先生的直播评论，满是“等我存够钱了，一定找你买钻戒给我老婆”“感谢董先生让我们普遍老百姓也能买到珠宝”等支持的声音。董先生越来越火了。

实际上，3个月前，抖音GMV TOP30的榜单中还看不到董先生的名字。而在今年4月，董先生珠宝直播间一跃成为抖音带货主播榜TOP10；520直播当天，董先生珠宝第一次以近2亿的CMV成为抖音当日带货榜第一；抖音618期间，飞瓜数据统计显示，董先生珠宝以2.81亿的GMV取代了罗永浩抖音一哥的位置。

开菠萝财经发现，董先生能够短短几个月就跻身抖音头部主播行列，抛开短视频引流、付费流量推广等手段外，这份成绩离不开“福利秒杀产品”，一边增加人气，一边冲刺GMV。

以6月29日晚的直播为例，董先生直播间刚开播，就上线了一款单价8毛钱的限量耳钉，只见直播间观众数量蹭蹭上涨，短短几分钟内，在线人数直接从5000人冲到4万人。

为了让“家人们”留在直播间，董先生每隔5分钟发一次福袋，每次抽奖十个人，第一名可以获得原价5800元足金的黄金手镯，剩下九个人每人获得一台红米9A手机。而没有得奖的家人们限时三秒以99元的福利价抢上述黄金手镯。

6月29日董先生珠宝直播间 图源 / 抖音

在直播间，董先生反复强调“福利”，“你（观众）要不在我直播间拍商品，就别来我直播间，我给你们准备了这么多好福利，爱抢不抢，爱来不来。”

据开菠萝财经观察，董先生直播间当晚的直播推出了福利商品：天然红宝石+天然贝母的手链，原价499元，现价只需要99元；三生三世的足银手镯，原价1000多元，秒杀价只要399元。

直播后半段，董先生连续上架了一系列高客单价单品，其中包括明星同款**头的足金吊坠，原价4900元，秒杀价1999元；原价1899元、秒杀价399元经典六爪3克拉戒指，19500元的投资金条等。

董先生珠宝直播间19500元的投资金条 图源 / 飞瓜数据

飞瓜数据显示，6月29日，董先生珠宝直播间预估销售额为2432万。其中，经典六爪3克拉戒指销售额达273.8万，明星同款**头黄金吊坠销售额达171万，投资金条销售额达134万，这些商品撑起了董先生直播间总GMV的大头。

“先用直播间福袋留住消费者，上一些低成本的商品引得消费者哄抢，接着上一些高客单价的珠宝，一下子赚得盆满钵满。”据一位珠宝实体店主总结，这些都是珠宝直播间常见的商业手段。

他解释道，没有珠宝商会干亏钱的买卖，直播中标价几十元的黄金坠子，成本本来就很低，刨去人工费、加工费、短视频平台扣点、快递费等成本，依然能赚到钱。

03 以“薅羊毛”为诱饵的珠宝主播，能走多远？

珠宝，自今年以来成长为抖音直播间的热门带货类目，引得不少主播入场。

除了董先生珠宝外，珠宝配饰主播斌哥（抖音ID：电商教父斌哥）、吴震（抖音ID：吴震八点直播）等也开始在抖音直播带货，且带货成绩不俗，多次凭借千万GMV登上抖音主播带货榜。

飞瓜数据统计显示，5月3日至5月9日，此前在快手带货的珠宝主播斌哥转战抖音的第一周，就通过10场带货直播成为抖音主播周榜TOP1。5月6日当天，他也以7104万的GMV超过罗永浩、朱梓骁等明星主播，成为抖音主播带货日榜第一名。不过近一个月，他又把直播带货的战场转移回了快手平台。

4月份刚刚入驻抖音的吴震主推银饰，直播四场，累计销售额就突破1000万。5月24日至5月30日，吴震以6075.6万的GMV成为抖音带货主播周榜TOP3。

与董先生珠宝一样，斌哥、吴震带的珠宝银饰也引来了一些消费者的投诉。在黑猫投诉上，有用户投诉称，在斌哥珠宝直播间购买了宣称是999金的镯子，但去珠宝店鉴定后，鉴定结果不是纯金。不过这位用户尚未晒出鉴定结果截图。

还有用户称，斌哥珠宝直播间送的福利存在不发货或发错货、收到退货拒不退款等问题。在知乎等社交平台，关于吴震的评价则包括银饰克数不够、商家拒不退货等。

图源 / 黑猫投诉

开菠萝财经观察斌哥、吴震的直播间发现，这两位主播的带货套路和董先生大同小异。

秦风称，之前线下的超市和商场有类似的活动，商家把低成本的饰品包装成珠宝，并贴上高客单价的价签，利用抽奖或打折的形式吸引消费者购买，这和直播间的带货套路一致。“商家利用的都是消费者在珠宝配饰方面的了解不够，以及想要薅羊毛的心态。”秦风称。

飞瓜数据显示，近30天内，董先生珠宝在抖音带货的平均客单价为185元，吴震抖音带货的平均客单价为124元。秦风表示，他们带货的客单价是饰品行业的水平，珠宝行业不可能有这样的白菜价。

有行业人士表示，目前，珠宝行业在直播电商领域还属于野蛮生长期，主播的专业性、售后服务都还未达标。正如秦风所说，目前，董先生或许是直播平台力推的珠宝行业主播之一，但专业和品质才是这一行业的立身之本，平台和市场迟早也会良币驱逐劣币。而珠宝商家和主播也应知晓这样薅羊毛式的带货走不远，消费者有很多方式检验珠宝纯度和质量，迟早会发现自己被割了韭菜。

应受访者要求，文中曹冲、陈晨、李闻、秦风为化名