本文整理自本次2021运营节的第二章节《我是生态服务商》中抖音服务商——抖查查 CEO @波波 的分享《如何用流量思维掘金抖音直播电商生态》。

波波老师从数据分析平台的角度，给我们分享了：

抖音直播带货能卖什么？

如何进场抖音直播带货？

如何借助平台算法起量？

如何搭建抖音直播间？

如何做直播数据分析？

我是 80后，技术出身，2014 年创业，2018 年年利润过亿，没经历过融资，抖查查是我这两年做的一个新项目。我们先来看一下，整个互联网流量生态的变化。最开始是 PC 时代，Web 1.0 时期以工具为主，运营的打法是“流氓软件”式的；Web 2.0 时期，互联网提供的是高频 + 刚需的服务，那时候运营主要搞定 SEO、SEM。2012 年移动互联网开始后，最开始是萌芽期的基础设施建设，包括通讯和社交；然后，电商、视频、游戏三大变现能力最强的行业开始发展，他们是率先把流量研究明白的。后期先进入一个流量生态的玩家也都是他们，因为他们的变现能力最强。2014、2015 年开始，移动互联网进入拐点，流量即将进入瓶颈期，这时候整个行业开始向更细分的生活服务领域延展，衣食住行这些服务领域开始也学会了付费流量的打法，服务越来越专业，变现能力越来越强，出现了一些超级品牌。这个阶段的代表打法是从相对容易的刷榜冲量，到比较复杂的应用商店 CPD（按下载计费）、ASO（应用商店优化搜索排名）。2016年-2019年，移动互联网过渡到了信息流时代，获取流量更难且更精细化。到了 2020-2021 年，短视频和直播电商成为新玩法，现阶段的流量转化应该怎么做呢？这是我今天分享的重点。01抖音直播带货能卖什么？我们来对比一下经典的搜索流量模式和现在的推荐流量模式。搜索流量模式有一些很经典的营销模式，种草在线下+“收割”在线上。比如我今天在大街上走，看见一个人穿的衣服很好看，于是产生了购买需求，到网上去搜去买；比如我看到某个服务很好，我去搜索购买体验，也是种草在线下，拔草在线上。所以我们所有的产品、服务都会以搜索结果来排名，排名高一点就会解决流量的问题。整体有点像长跑，每天都要让自己的产品/服务在排名高位。推荐流量模式则可以实现种草和拔草一次性完成。以前人们经常在街上溜达，现在大家看抖音、快手等平台的时间更长，很多产品/服务都直接植入了短视频，用户刷视频就可以直接解决需求。这个过程更像短跑，拼的是爆发力。我认为整个行业，不只是电商，都会向这个流量生态转移。那兴趣电商是什么呢？简单介绍一下，我们在短视频看到一个很好吃的东西，产生了兴趣，但是离购买还有一些疑虑没解决：它到底安不安全？性价比高不高？大家对它的评价是什么？这时候，我们可以跳到直播间里看评论、看主播介绍，当解决了这些疑虑之后，我们就可以马上购买下单了。所以说，短视频+直播的形态是一个新的流量生态演化。我们以前通过 App 转化用户，从用户新增注册到次日留存、3 日留存、15 日留存，可能需要 2 天到 7 天的时间，你才能解决用户信任的问题。但是现在，借助短视频+直播间，短视频 10 秒之内把用户带到直播间，直播间 2 分钟解决用户所有疑虑，对方直接产生购买，这个节奏会更快，所以我们所有的商业形态都要去适应全新的流量形态的变化。下面举一些抖音电商做得比较好的案例。第一家是我们（抖查查）服务的一家图书企业，从年初开始进场抖音电商，现在总共做了 5000 多万 GMV。我们是怎么做的呢？方式是签达人，我们选了一个童书类目前 5 的达人，围绕这个达人建直播矩阵，快速进场抖音直播电商，打造直播间，然后迅速把销售额做起来。还有招聘现在也开始视频化、推流化。比如抖音红人刘楠，发布了招聘主播的视频，最后报名人数超过了 6000 人。这个系列视频不仅包括招聘需求，还有面试的跟踪报道，介绍公司面试情况等等。最后不仅帮她找到了主播，还给她带来了几千万的曝光。未来，更多招聘、求职可能会以直播、视频的形式开展。另外，教育、旅游、汽车等行业的抖音直播带货也做得很多，现在有的直播间单天投放就有几百万、上千万。前两天王力宏在抖音卖课的事情，大家应该都知道了吧？他卖了多少呢？当时我们通过抖查查数据可以看到，一场直播是卖了 100 多万。可以看一下他直播间的流量，红线代表留住的人，绿色代表推流，平均每分钟都有近 20 万人进场，在直播间的留存时长是 2 分 30 秒。这就是一个直播间承载逻辑。当然王力宏不是专业的主播，对这么大的流量承接效率比较低，如果是一个专业的主播，比如说罗永浩团队，整体的转化效率会更高。最后再举一个我们自己的案例，抖查查作为数据平台，能不能在抖音直接卖？答案也是可以的。我们之前向运营研究社学习，做了一个抖音直播电商的地图，上面有很多做抖音直播的干货，单价是 50 元；然后我们开直播间卖这个地图，一天能卖几十份。但是最终直播带来的并不仅仅是地图卖多少钱，而是我可以借助地图，获取意向客户的线索，然后跟进这些客户产生二次变现。对于我们自己的业务来说，第一级火箭是用户进入直播间，第二级火箭是用户产生购买地图的需求，第三级火箭是用户产生购买抖查查服务的需求。参考这个思路，你会发现很多业务都可以复制类似的流程。你只需要围绕自己的业务，做一个过渡的产品，比如一个图册、一个文档、一个资料包等，最终再转化自己的核心业务。为什么要这么做呢？因为直播电商的流量分两部分，一部分是视频引流，还有一部分是直播间成交转化。单看视频引流的话，就是一条视频下面挂购物车，这条视频不仅需要吸引你的注意，还要让你产生认可，并点击下单。这样的视频难度是非常高的。但是如果加上直播间的配合，这个事情就简单一些了。视频只需要吸引用户的兴趣，把用户引到直播间即可（比如我们通过地图）。如果拆解整个转化过程，那么视频拍摄的内容对应目标用户的人群画像，把精准人群吸引留到一个转化场，就像用门店招牌把在街上溜达的人吸引进店。在转化场里，再由销售型人才进一步转化，就像是溜达的人进店后，会在门店里详细问产品款式、特点、价格、优惠政策等，满意的话就会下单。通过短视频+直播，整体的转化效率可以高很多，且更容易。02抖音直播带货如何进场？下面这张图，是不同的 GMV 维度的进场数据。可以看到，现阶段大家进场是比较疯狂的，多的时候每个月有十几万个新开的直播间。同时可以看出来，有一定程度的马太效应。此外，商家进场也在逐渐增多，月销售额超过 100 万的账号，企业号的占比已经从去年 7 月的 35% 增长到了今年 5 月的 60%；月销售额超过 1000万的账号，企业号的占比已经从去年 7 月的 23% 增长到了今年 5 月的 51%。可以说，商家自播已经成为必备基本盘。1）选择蓝海类目那么我们在进场之前需要做什么事情呢？我认为是先选一些蓝海的类目。我们知道在抖音，服装已经是红海类目了，但是如果这时候你还是想做服装怎么办（比如因为自己有供应链）？你可以找红海类目下细分的蓝海品类。比如说，年初的时候，内衣是没有什么人做的品类，连店铺都没有，货架也没有铺满，这时候如果你第一个做内衣，就可以抢占蓝海。这样的细分有很多，所以前期我们可以看各个类目下前几的直播间、前几的达人他们的月销多少，单日最高是多少；再看一下他们人货场转化的效果，判断一下跟他竞争有没有优势；最后再选择哪个赛道进场是比较合理的方式。下面这张图，是企业进场的逻辑。我认为，品类红利是大于品牌红利的，选择一个好打的品类，可以把竞争对手“熬死” ，然后等待大盘增长。2）品牌如何选择主播如果品牌要做抖音直播电商，可以先从头部主播开始，然后再选腰部垂号主播。为什么？因为头部主播是泛流量，其实是 To B 的，主要是让整个行业知道你进场抖音了，让所有腰部主播知道“罗永浩带过你了，那我也可以带你”。找头部主播不一定能赚钱，真正精准流量来自于垂号，垂号主播流量虽然没有那么大，但是很精准，ROI 会更理想，转化效率会更符合自己做的转化效果。等最终垂号跑通之后，就可以建自己的主播基地，孵化主播。一旦直播基地有几个主播做得不错，就把主播推成「垂号主播」，最终推成「达人主播」，这是一个“从左到右开始，从右到左升阶”的过程。03如何借助平台算法起量？

抖音的整个流量生态经历了几个周期：

刚开始是缺人做直播带货，直到罗永浩开播，所有人知道直播能赚钱，直播间就多了；

然后是缺直播时长，这时候谁天天开播平台就给谁流量；

等大家都天天开播了，就会发现每天播2个小时也不够，需要全天播，甚至要搭直播矩阵；

再到后面平台要淘汰垃圾直播间，直播间就需要从人货场的维度，全方位提高质量要求。……

可以看出来，平台其实是在用各种流量奖励的方式，希望我们品牌方、商家能配合平台做一些动作，来填充平台的内容、填充平台的货架，可以理解为是一种“交换”。所以其中一个很大的机会在于，我们能否理解平台目前缺什么，以及我们要如何帮平台弥补这块稀缺。如果能做到，我们就有机会得到极大的流量扶持。1）抖音算法逻辑——平行赛马那么抖音平台的算法逻辑是什么呢？简单一句话总结就是“平行赛马”。你不用担心你刚开的直播间，抖音算法拿你跟罗永浩对比，平台只会把所有最近新入场的几千个直播间放一起比较。只要转化能力稍微高出同级别的直播间一点点，平台就会把你推到下一个流量池，这个流量池可能是几十人在线的层级，如果在这个里面人货场转化得比较好，平台就会推到下一个几百人的流量层级……所以我们刚开始开直播，直播间在线几个人的时候，不要着急，这是最好的时候，为什么？想想看，你的竞争对手都是几个人在线的直播间，你根本不需要着急投 DOU+，也不需要着急做秒杀，这就是抖音给你的机会，训练你人货场的能力。你在保护期待的时间越长，其实核心基础能力就能巩固得越好，升到下一个流量层级的时候才能稳定保持，而不是跌回来。所以说这个时候千万不要着急，用一些“骚操作”或者一些骗平台的逻辑把直播间层级拉上去，好像短期很厉害，三天拉到观众 1 万人，这是很可怕的，就相当于花钱和刘翔赛跑，结果当然会很惨。你应该先训练，让自己肌肉很强的时候，再借助 DOU+ 等平台工具，才能表现出更好的成绩。2）抖音投放的核心指标 ecpm再看投放流量，每个直播间、每个短视频都可以看做是一个简单的流量素材，抖音是怎么给这些流量素材分发流量的呢？其实核心的一个指标是 ecpm——每个素材千次曝光给平台产生的价值。比如视频A 是按照成交出价的，视频B 是按照店铺购物车点击出价的，这都没关系，平台会尝试给你一点流量测试，看转化率是多少，最后折合成千次曝光平台能赚多少钱。最后，平台会把 ecpm 最高（且预算足够）的几百个素材放到最大的流量池，保证大部分用户能刷到。ecpm 次之的几千上万条素材放在一般流量池，保证有一些用户能看到，ecpm 差的素材，放到不起量的流量池，几乎拿不到用户展示。这个结论是我们根据实验得出来的。我曾经在一些小课上带着几十个学员做测试，比如同一个直播间，让不同的同学用 100 块钱投一下 DOU+，然后观察每个人跑的数据怎么样。结果发现，有同学的投产比是 1:20，也就是花 1 块钱能卖 20 块钱的产品；但是有的同学投产比是 1:10、1:9、1:7，还有人是 1:0.1、1:0.3，不同人跑出来的结果不一样。为什么出现这样的结果？同一个时间点、同一个直播间，是不是人货场转化能力逻辑差不多？这个时间点用户整个大盘人群是接近的，为什么不同的人投同一个直播间效果有区别呢？因为平台给你的测试流量池不一样。有的流量池可能一千个人就有几个你产品的受众，那么这波投放的转化率就会高一些。如果平台想把你整个素材转化逻辑测出来，ta 需要持续地对这个素材进行流量的测试，你的测试量级样本足够大的时候，才会出现稳定且准确的结果。所以，建议大家做投放的时候，一定要给平台足够的测试时间，不要上来就**，而是要做到“小火慢炖”，让平台慢慢学习我们这个直播间适合投给什么样的人，平台学到之后，自然会给你更精准的流量。这时候你再加大投放，就会更有竞争力。以下这张图是比较经典的直播间转化模型，可以解决绝大部分的问题。很多做 App 或者微信运营的同学，都知道 AARRR 模型，其实直播间的转化留存逻辑跟 AARRR 是类似的，只不过节奏更快。举个例子，很多人做短视频都会听到一个说法，就是要前 3 秒留住用户，3 秒留不住用户，用户就走了。在我们来看，这个说法需要迭代一下，前 0.03 秒就要留住用户。为什么？回想一下，你自己刷抖音的时候，是不是并不会每个视频都会看3秒，一些视频，你可能零点零几秒就决定滑走了。其实大量的流量都是在这种时候被浪费掉的。在这 0.03 秒的过程中，你的文案不重要，你说什么已经不重要了，因为用户没有时间听完你说完一句话，更重要的是你的画面、你讲话的方式。比如短视频比较强的达人，像 @大蓝，他讲话的时候会往上翻白眼，为什么这样做？可能通过往上翻白眼，能让很多用户度过 0.03 秒不滑走的过程，才有机会听他说完一句话，甚至继续听完短视频 7 秒、15 秒。包括很多直播间为什么是好看的小哥哥小姐姐，王力宏为什么要在带货过程中刮胡子，都是同样的道理。总的来说，在抖音这样的流量生态里，整体转化的节奏要更快一些。04如何搭建抖音直播间？下面这张图是抖音直播间搭建的流程，大家可以看一下。1）如何配置直播间人员直播间的搭建有简单版和复杂版，其中最重要的两个岗位，除了主播之外，我们会叫做 PM（项目负责人/操盘手），普通的运营更多是做执行工作的，比如店铺运营、直播间场控等。操盘手对综合能力要求很高，需要知道人群画像，需要了解平台的算法规则，需要知道怎么激发这个平台自然推流，还要懂直播间的人货场……普通的运营则是在某个具体的方向上做得更好，比如在视频引流上非常擅长，就负责短视频的编导、演员、拍摄；比如擅长跟主播沟通、把货品选好，就负责直播间的运维……复杂版的直播间，则是进一步把工种拆分、把目标拆解，比如有做品牌（供应链）的，有做私域的，还有运营中台，有负责前端（主播、运营、场控）的，也有负责后端（内容、投放、商务、客服、发货）的。像我们要做直播间代运营的话，整体的人员配置会更加复杂。2）如何招聘和管理主播

如果是在杭州这样主播比较多的城市招聘，那么直接找现成的就可以了，面试就是试播，能卖出去货就可以招进来了。

现在很多直播带货的公司包括「交个朋友」都搬到了杭州，杭州的主播薪资也跟着上涨了，我们觉得月薪一万二三的主播，现在要价都涨到了一万八，还天天被挖。但是如果在其他城市，想要做直播生态，你需要有培训能力，需要自己培养主播，如果能把前台变成主播，这个公司就会很强。3）合理化定制 KPI除了招聘和培训之外，合理化定制 KPI，也可以有效提升关键数据。比如我们会针对大热门、中热门、小热门的视频，给运营同学不同的奖金，从而驱动运营思考发力。这样一来，运营会想办法让用户点赞，而一个点赞过万带货视频的曝光量可能是几百万甚至上千万的。比如，我们之前一条点赞过万的视频最后转化了童书 5 万册，所以团队应该给对应的同学提成做激励。05如何做直播数据分析？首先，我们需要了解一下自己的直播间所在的层级。我们把所有抖音直播间按照留存能力、流量能力分了 6 个大层级（实际上在这里面又有 100 个小层级）。一开始大家建直播间的是 E级直播间，同时在线几个人，整个直播周期大约是 100 人观看，最高 S 级的直播间观众可能有几百万，甚至上千万。根据我们的统计，98% 的直播间都在 C级之下，B级之上的直播间只有 2%，这 2% 的直播间瓜分了平台的 60% 的流量。所以如果你能“杀”出 C 级，基本就能稳定赚钱。

图源：抖查查

简单看一下下图左边 C级直播间跟右边 B级的对比。C 级直播间前期流量很大，但是用户没留住；而如果解决了留存问题，流量层级就会升到 B级，每次场观都有十几万人。怎么做呢？答案就是复盘。可以分析主播流量下降的时候，是不是播的品用户不喜欢，还是那个时候说了什么不该说的话。我们内部开玩笑说，每次直播之后的复盘，要复盘到“觉着今天这场直播自己很傻”的程度。尤其不要主播怪运营、运营怪选品、选品怪老板、老板怪主播……这样子下次人货场才能有质的提升。深度复盘是每个直播间在这个生态下应该做到的，因为你不进步，别人就会进步，在「平行赛马」的过程中就会被淘汰。再来看一下直播间流量构成，当前阶段健康的流量构成为：付费流量（feed+抖加）不超过 10%；免费流量中，直播间推荐要 ≥50%；粉丝流量 ≤20%；视频流量 ≥ 20%。达人账号分析的维度主要有 3 个，第一是分析直播间流量；第二是分析视频；第三是分析直播商品。比如商品要分析哪个是引流品，哪个是利润款，这些款要怎么组合。 直播间升阶则主要有 5 个维度，第一个是视频引流力、第二个是流量留存率、第三是 UV 价值力、第四是观众互动率、第五是带货能力，具体可以看下图。

此外，如果你要做类目达人投放的话，也可以借助抖查查做投放分析，包括：

分析达人粉丝性别分布，判断带货商品类目；

分析热卖品类，根据达人以往带货热销的商品类目，判断带货商品类目；

分析受众消费能力，根据达人以往带货客单价的用户占比，判断带货类目；

06 结语最后，如果你要布局直播电商生态，可以综合四大经营矩阵来做：商家自播和达人矩阵用于日销经营；营销活动和头部大V 用于品销爆发。