一夜之间，原本即将淡出大众视野的鸿星尔克，在互联网中迎来前所未有的高光时刻。

7月21日，鸿星尔克官方在微博发布一则消息，捐赠5000W物资驰援河南灾区。这条微博起初并未引起特别注意，直到网友在汇总众多品牌捐赠讯息时才被“发掘”。“娘嘞，感觉你都要倒闭了，还捐这么多。”用户@白不桃在官博底下的评论既心酸又好笑。随后，#鸿星尔克的微博评论好心酸冲上微博热搜榜，将品牌正式带入大众视野。低调的鸿星尔克点燃了用户的消费热情。于线下，前往鸿星尔克实体门店购物的顾客络绎不绝；于线上，直播间成为距离品牌最近的地方，当晚，鸿星尔克的淘宝直播间内多款鞋服卖至断货，“野性消费”成为用户津津乐道的话题。鸿星尔克也带火了众多“心酸品牌”。用户霍然发现，平日默默无闻的国货品牌，在灾难面前却展现出出人意料的责任与担当，如连续三年亏损、经历两次破产重组的贵人鸟捐赠3000W物资支援灾区，被申请破产的“国民果汁”汇源顶着重重压力捐款100W，品牌带来的“温情”让不少用户纷纷破防，继而走上“盘活”国货之路。据京东发布的数据，22、23日国潮运动品牌的整体销售额同比增长超过280%，安踏、361°、匹克等品牌都获得了销量暴涨，其中鸿星尔克更是销量暴涨52倍。一场“鸿星尔克式”消费浪潮悄然形成。01 捐赠5000W物资后，鸿星尔克成为国货顶流对于三、四线城市的用户来说，鸿星尔克并不是一个陌生品牌。成立于2000年的鸿星尔克最初发展态势良好，“To be NO.1”的广告词给不少人留下了深刻印象。但随着阿迪达斯、耐克等国外品牌的长驱直入，不断下沉，以及拥有着强设计理念和品牌营销的安踏、李宁的崛起，挤压了鸿星尔克等一众品牌的生存空间，让它们集体退居到三、四线。在2021年中国500强最具价值品牌排行榜中，尽管鸿星尔克仍以市值400亿人民币位居第180位，但品牌自身的财务状况并不乐观。据2020年财报显示，鸿星尔克全年营收28.43亿，却净亏损2.2亿。品牌尚自顾不暇，却能为灾区人民慷慨解囊、捐赠5000W物资，被打动的用户纷纷在官博下留言“良心企业”“买点营销吧，我都替你着急”。在发现品牌官方都舍不得充会员后，豪横的用户直接为品牌续上百年会员；评论区下，不少IP作者也留言免费授权IP形象与品牌开发联名；更多的用户则涌入淘宝、抖音等直播间，继而创造出“鸿星尔克式购物”，具体表现为：“少管我，就要野性消费。”“鸿星尔克的缝纫机冒烟了吗？”“严正声明：本人已买一身鸿星尔克，穿出去如果不好看，那是我长得不行，跟鸿星尔克产品没有任何关系。”

图源：微博

有人调侃道，如果今年鸿星尔克还亏损，那就是这届网友的失职。这类“玩梗”也延伸至其他品牌直播间，两位阿迪达斯的员工公然在直播间内一面吃着蜜雪冰城圣代，一面喊着口号“鸿星尔克YYDS”；甚至有主播小姐姐放着蜜雪冰城BGM，直接在阿迪直播间为鸿星尔克带起了货。鸿星尔克的热度已无需多言。但品牌并未被这意料之外的热度冲昏头脑，直播间内，主播们反复感谢用户支持，并表示这是品牌作为民族企业应尽的绵薄之力，希望大家依照喜好与需求购买，还引导用户到更为“窘迫”的汇源果汁直播间下单，为蜜雪冰城打广告，帮助同为国货品牌的同行。总裁吴荣照也深夜赶到直播间再次致谢，他没有趁势营销爱国情怀，而是一板一眼地讲述了捐款落实事宜，提醒大家多关注灾情，在直播间内理性消费，这一举动加深了用户的好感。与此同时，越来越多的用户涌入品牌抖音直播间“买买买”。数据显示，在一场将近60小时直播中，鸿星尔克涨粉超700W，累计销售额突破1亿、累计点赞5.21亿，创下抖音直播间历史点赞新纪录。用户的热情消费让诸多鞋服断码、断货，库存告急的鸿星尔克无奈发布公告，称现有发货人力无法满足用户的购物需求，正紧急增派人手，再次希望用户理性消费。直播间的超高销量、社交平台频繁的热搜，似乎都在表明：鸿星尔克正成为国货品牌新“顶流”。02 谁缔造了鸿星尔克的直播间“神话”？国货品牌驰援河南灾区，让更多人看到国内企业的温度，也让“国货”更具备人情味。“不能让良心企业倒下”进一步链接了品牌与用户，国货崛起正由愿景转向一种趋势。不仅是鸿星尔克，同样得到用户支持的还有面临破产重组危机的食品饮料品牌汇源，在24日的直播中，官方选择了“马拉松”式直播，截至目前，品牌抖音直播间累计观看人次近6700W，销售额也已超6000W元，主播在背景墙上挂出了“感谢支持”“国货不倒”的牌子。

左为汇源直播间；右为贵人鸟直播间

与此同时，直播间正成为舆论发酵的又一中心场域，微博与品牌自播的联动效应形成了良好的热度循环，为其他品牌提供了可供借鉴的模式。对比前不久火热的韩束直播间，鸿星尔克的一夜爆红同样有迹可循：二者都是通过某一社会事件受到网友关注，并在直播间内持续发酵，继而获得更多正反馈，形成热点事件。相比于持续活跃在大众视野中的知名品牌，无论是韩束还是鸿星尔克都显得“黯淡”了一些。在阿迪、耐克登国外品牌激烈争夺市场的同时，走大众路线的鸿星尔克主要阵地仍在三四线城市，一度让用户以为品牌“即将倒闭”。印象扭转带来的强烈反差加深了用户好感，也点燃了进入直播间消费的热情。同样，在引爆热度后，于直播间内承接巨大流量的都是品牌自有的年轻主播。专业能力之外，他们的个人形象也无形中为品牌增添了亲和力，直播间不再是单纯的消费空间，而成为品牌链接用户的重要场景，带货之外也开辟了与用户沟通交流的渠道。

左为鸿星尔克抖音官方直播间；右为淘宝直播间

在贵人鸟的直播间，可爱的主播小姐姐一边介绍商品一边与弹幕聊天，镜头之外的运营小哥哥不时插科打诨，甚至唱了一支粤语歌，气氛轻松愉快。直播间内的“造梗”则为品牌掀起二次热潮，用户的霸总式消费带动鸿星尔克快速出圈，“野性消费”被顶上热搜，甚至走向更多直播间。在主播小姐姐要展示更多细节的时候，用户却表示“别说了，上链接”；当主播说老板也希望大家有需求才购买，用户表示“别理他，老板没有商业头脑”“让他少管闲事”；主播担心尺码不合适为大家贴心准备运费险时，“那一定是我脚不合适”刷上屏幕；在直播间断货之时，评论中也有用户表示“把吊牌寄来，衣服我自己缝”。

图源：微博

长达55小时的直播也迎合了用户的消费热情，直播间内流量水涨船高，进一步助推超高销售额的达成。不过，相较于韩束，鸿星尔克的热度也更为持久。一方面是娱乐化热点时效性不高，互联网的狂欢总是非常短暂；另一方面则源于受众的差异化，成立于2000年的鸿星尔克已积累了不少用户基础，而运动鞋服类产品触达的消费者更广，也给予大众用户更多选择理由。03 热度消退后，品牌该如何持续发力？几乎一夜之间，鸿星尔克由默默无闻的品牌被捧上“国货之光”的高度。不仅是线上直播间，很多用户发现，品牌的线下门店也挤满了为“支持国货”而来的消费者，客流量较平日多了好几倍，不少款式的鞋服短时间内销售一空，购物盛况甚至登上热搜，相关阅读达到1.3亿。然而热点事件带来的巨大流量终将消退，如何持续发力、维持品牌良好口碑成为鸿星尔克面临的重大考验。实际上，在被推上流量风口的短短几天内，鸿星尔克已经历了一场短暂的“红与黑”，险些卷入“无间道”风波。事情源于一条#为什么要为难打工人 的热搜，评论区下一些用户便将矛头对准了鸿星尔克，认为品牌过度营销导致网友道德绑架，更是质疑鸿星尔克捐款物资不到位。但舆论风向很快再次转变，更多人发出理智的声音，老板吴荣照也于25日以视频的形式感谢用户的关心，并公布了物资落实情况，希望大家维护国货品牌的团结氛围。“我们只是新时代下普普通通的创业者，只希望能做好创业者的本分。”朴实而恳切的发言进一步提升了用户好感。当然，情感触达之外，品牌是否能够彻底实现翻盘，而非依靠一时之热“出圈”，最重要的还是打磨品质，毕竟在用户的购物热情消退后，高品质才是品牌的“硬通货”。鸿星尔克的反应令人欣慰。面对用户的体验反馈，吴荣照的表现可圈可点，“希望和河南博物馆联动”“颜色过于饱和，可以采用莫兰迪色”，不仅每一条建议都认真回复，甚至要专门向体验不佳的用户致歉并售后解决，身份瞬间从“总裁”变为“客服”。扎根在三四线城市、时常被吐槽设计土气的鸿星尔克也在努力转型，推出不少联名产品，如与《银魂》联名的T恤，尝试以动漫联名撬动年轻流量；在跑鞋中，“浔”系列融入上古神话概念，“奇弹”系列则是加入了高科技元素，赋予产品更多内涵。“出圈”之后的鸿星尔克还公开招纳新人，为团队增加活力，微博陡变BOSS直聘也成为用户津津乐道的趣梗。品牌热度由消费者自发推动，这并不是一件寻常的事情。可以说，鸿星尔克让众多品牌看到了“价值认同”所带来的消费潜力，用户不再是一串冰冷的数据，而是真切拥有自己的价值认同，在此基础上建立的信任会更加坚固。尽管如此，鸿星尔克的百年品牌之路依旧任重而道远。如对鸿星尔克来说，高性价比是其最佳市场竞争力，品牌要转型，首先就要平衡大众市场与中高端产品的比重，在已作出“不涨价”承诺后，鸿星尔克需要谨慎权衡。同时，全面走入大众视野也意味着，在相当长的时间内，品牌要经受来自四面八方的审视，互联网的爱恨都十分迅速，经不住考验的品牌难免最终走向没落。即便是当下，风险依然存在。直播间的高销售额也有另一层隐忧：购物热潮之后，鸿星尔克是否还会迎来退货热潮？卡思希望不会，毕竟，大规模的退货造成的库存积压很容易对品牌形成致命打击，而那样未免太让人寒心了。