张阳，水松学院创始人。

是企业自播最早的倡导者，2018 年探索和制定了企业自播的行业模式和标准，

自播培训 4 年，2020 年帮助抖音 16 个企业直播间从 0 到月销 300w。

2021 年 7 月 31 日，群响在举办的《破局者：2021 新国货品牌大会》上，

有幸邀请到了张阳老师，以下内容选自他在大会上的分享：

文章索引

一、重自播，用素人

1.确定目标；

2.解决方案；

3.放弃 vs 接受。

二、轻直播，重运营

1.拒绝走流程；

2.只做单项训练；

3.看数据的两种工具。

三、放弃旗舰店模式，选用矩阵怼量

1.关于投放；

2.提升 ROI；

3.矩阵对量模式。

01重自播，用素人1、确定目标在抖音，要做三千万以上一个月，但是又不想做一波流，那么该如何稳定保持一年以上的增长呢？大家都知道，由于抖音特殊的爆款逻辑，做一个一场一千万甚至一个月三千万不是不能达到，但是稳定保持一年以上持续增长，是一个非常大的挑战。它面临的是你公司的组织架构如何能够长期在抖音不断地借助抖音每次算法的改变，所以这个能力和这个结果是非常难做的，做到三千万不难，稳定持续增长非常难！2、解决方案在开始做拆解的时候，我的解决方案有两种：

第一种，达人带货；

第二种，鲁班投放。但是，这两个方案都有一个很重要的弊端，它的致命缺点是无法保证稳定一年的持续增长，我没有任何信心和任何过去的案例能够证明，使用这两个方案可以保持一年以上的稳定持续增长。所以，我放弃了这两个方案，这两个方案不行，那怎么办？我采用了一种迭代的方式，迭代的方案叫做“企业自己卖+达人帮忙卖”，因为企业是自己可控的，达人是不太完全可控的，所以我决定用这种办法去推行。在推行的过程中，我又遇到了新的问题，基本上马上被上了一课，因为是美妆新的品牌，而我们没有品宣费用，大家都没有听说过，所以遇到的问题就是达人看不上。今天很多的新国货品牌在推广的时候可能都会遇到这个问题：一流的达人根本看不上你，二三四五六线的达人就根本不会帮你带货。我当时做的决策是：

自强为主，用素人；

达人帮忙卖，带货为辅，不强求。重自播，重素人是为了稳定三千万月销的第一个决策，可以看到今天很多直播间不用素人，通过希望通过请达人来自己的直播间的方法，这是与这个策略违背的。如果你想走捷径，请一个达人是 KPI 完成的很快，但是达人用完了怎么办？怎么保持持续一年增长？因为乙方给我的目标是持续一年增长，我不能为了短期的利益放弃掉所有和达人请到自己直播间的这种方法，这很容易完成一个月的业绩，但是没有增长。3、放弃 vs 接受企业不用达人，只用素人，大家知道素人对流量的承接能力很差，那么怎么解决高在线？第一，能放弃，放弃掉能够大量培养出大量主播的妄念，必须接受的事情是素人主播就是能力不足。因为我一年来培训了 3000 多个企业，我看到了他们的学员统一可能会出现的问题，都希望自己的公司主播很强，我说这叫妄念，你必须接受的事情是相比于 MCN 公司，相比于我们其他的那些达人主播，我公司的主播就是水平很差，他就是不够聪明，就是没有那么漂亮，他的控场就是没有那么强。我们必须接受这样的现实，才能在这种竞争环境之下，去找到如何破局的解决方案。两个核心宗旨：我们要认知到做抖音，既然主播不可控，流量也不可控，那就用冗余来对抗不确定性；如果抖音有削山头，每个直播间的业绩有上限，那么就用矩阵化去突破天花板。所以我们可以得到一个事情，打造素人主播军团，核心策略不是做深度培养，而是做科学海选。要放弃掉在外面去寻找一个主播培训的 SOP，我们不是做深度培训，如果你一个公司能把主播培训好，你应该来做主播培训学校。所以对于企业来说，我们要知道，对于直播不是做深度培养，而是要做科学海选。致命盲区：当我们招到主播以后，企业开始用人了，我又看到了一个企业经常的常规入坑，素人直播三个月，一顿操作猛如虎，直播间投产 0.5。我发现一个致命盲区，包括我在内都会忽略，就是我们公司虽然有素人主播，但是没有素人主播的运营支撑体系，我们光有素人没有支撑，光有武器没有弹药，光有士兵没有补给，这战肯定输。你去想想你们的公司，除了有素人以外，有什么样的运营支撑体系，可能只有一个化妆师。所以我经常和同行交流，为什么起不来，不是其他原因，就是对素人的支撑体系不到位。为什么这些主播需要支撑体系？因为她是素人，我们必须接受她们能力不足的现状，你不能拿达人主播的数据去考虑她，她做不到。02轻直播，重运营所以，在接受这样的情况之后，我做出了第二个决策，我不是打造强大的主播队伍，我从培养强大的主播队伍变成了建设、完善自动化运营体系。那么，我要打造体系，在抖音建立自动化的运营体系，这个事情很多企业都知道费时费力。1、拒绝走流程聪明人往往会犯的错误：比如说我经常会见到很多企业，“我们要建立一套直播的流程”“我们要建立一套完整的运营体系流程”，最后为什么成功者寥寥无几，为什么能用素人做到三千万稳定月销的企业寥寥无几，为什么？能思考到我们能建立运营体系的已经是聪明人了，这时候会出现一个聪明人犯的错误，就是特别急，基本上开场几个月就说要做 SOP 流程，每天加班终于给公司做了一个完整的 SOP 流程，长达 13 万字，感动了自己，这样带来的结果是团队直接被整懵逼，这是我见到的聪明人的公司，聪明人会犯的问题。用几百个知识点，上万字的话术，这样的运营体系会不会把主播变得厉害？不会，它只会把主播和运营变成对立面。而且如果你希望运营做一套完整的 SOP 流程，对不起，等你做完，抖音的规则又变了，抖音三个月一次规则的大变化。所以几百个知识点，上万字的话术，不会把主播变得厉害，只会把运营和主播打成对立面，大家互相扯皮打战，最后业绩起不来，这是我看到的真实情况。2、只做单项训练打造自动化运营体系的核心：不做复杂 SOP，只做单项训练。一次只做一件事情，没有很复杂的流程，也不要问我流程，只做单项训练。什么是素人的支撑体系？素人主播需要的事情是一张话术背诵稿，她不需要一堂文案培训课。你不要和主播说你先讲场景，再讲卖点，一堆的原理，主播听了会疯。如果你对她的要求很高，对不起，她已经是达人了，你根本招不到这样的人。搭建运营体系，和大家说以下几点：复杂的事情简单化，简单的事情标准化，标准的事情固定化，固定的事情流程化，流程的事情工具化。什么意思？简单的事情复杂化是什么？你做主播，就应该只做一件事情，比如说主播培训什么是最重要的，给她一张背诵纸是最重要的。简单的事情才能标准化，怎么标准？每个主播下播以后来到我们这里，直接背诵两个小时的话术，标准化了，每天都来，主播会了，每天都来背诵。标准化的事情能不能固化？能固化，每天主播完了就是背诵新的产品话术，每一周进行一次检查，固定化了。固定了，作为老板才能把这个事情进行流程，才能从一个直播间变成 5 个、10 个直播间。流程固化了，那你就知道你可以用工具把这些流程全部量化。3、看数据的两种工具我经常会用两个工具，这两个工具可以让我提升 300%的效率，看别人的数据用蝉妈妈，看自己的数据用飞瓜智投。03放弃旗舰店模式，选用矩阵怼量我的第三个决策，我放弃了旗舰店模式，选用了矩阵怼量模式。什么叫旗舰店模式？为什么我要放弃旗舰店模式？对于新品牌，我们都知道，如果你去天猫做，那可能是纯流量买卖思维。比如说我在天猫上，我就把我的排名打上去，我的排名打上去了之后可以吃到大量的自然流量，这个叫做旗舰店思维，我就狂怼一个店铺，但是这样的办法在抖音生存会比较艰难。你看看今天品牌可能私下里都会说做抖音不赚钱，没有利润，不是完全没有利润，是你要理解为什么你要能赚到利润这件事情，你要从底层理解。1、关于投放这个底层是怎么理解呢？我们知道一个基本的原则，一个平台的基础设施越完善，商家运营也简单，你的利润也就越微薄。举个例子，我们的天猫、阿里这样的平台体系非常完善，所以今天的商家运营，天猫店铺非常简单，工具很齐全，什么都有，所以你的利润会微薄。同理，在微信生态下看看，基础设施有吗？除了一个微信支付什么都没有，极度简陋，所以在微信里的运营不简单，同时它的利润率也非常高，因为微信不抽成。同样我们来看抖音，抖音有两大生态，一种是内容生态，一种是抖音的投放，抖音的投放系统非常完善，极度完善，它是全宇宙最会卖流量的二道贩子。那么，在抖音赚钱的都是哪些呢？抖音的内容生态基建完善吗？不完善，你发一个短视频都不知道流失率，你今天看一个数据还需要用到第三方的数据软件，今天直播间第 10 分钟的时候有多少人在线，有多少人是你的粉丝，什么数据都看不到。所以今天抖音的内容生态基础建设非常不完善，这意味着商家运营非常复杂。为什么那么多人说做内容好难，是因为基础建设不完善，你需要什么都学，这也是为什么很多商家在抖音说做内容很难，还去要求官方完善这个系统，如果抖音真的把内容也全部完善了，那么你要记得，你在抖音就一分钱也赚不到了。2、提升 ROI用这个公式去解决这个问题，我们就能知道：投放不是万能的，只靠投放是万万不能的，规模越大，ROI 越小，投放 ROI 产出比例不可能高。那么，当你去提升 ROI 的时候，要通过内容手段去提升，而不是逼投手，投手提升不了太多。做这个事情就可以了，直播间品质天猫化（主推品），但是又存在拼多多的高光时刻（引流品）。为什么要这样做？因为抖音有削山头原则，所以大力出奇迹，一个字，就是干！要上很多矩阵，要矩阵怼量。一个直播间干到一千万一个月比较舒服，但是如果要从一千万一个月上升到五千万一个月，对直播间的主播就不能是素人主播了，就必须把主播往上提，所以要求会稍微高起来。那怎么办？我搞很多个素人主播就可以了，所以我们在血海的美妆赛道，靠矩阵怼量，我没有办法把一个主播快速培养成达人这个类型的，我用更多的直播间来怼量。3、矩阵对量模式矩阵怼量到底是什么？很多人以为只是开一个直播间，不是的，矩阵怼量这个思维要替换到每一个环节，6 个以上的抖音小店，不是一个小店。不止一个产品线，3 个产品线，不止一个直播间，20 个直播间。不止一个直播，120 个主播，不止是全职主播，全职、兼职加替补，所有的东西都是矩阵思维。很多人以为矩阵思维就只是局限于直播间的矩阵，不仅仅是，小编的矩阵，产品的矩阵，主播的矩阵，运营的矩阵，任何一个都是矩阵，这叫矩阵怼量思维，不是简简单单只做一个直播间的矩阵。我有 10 个直播间，我就是矩阵了？不是的，我还得把小店、产品线都算上，所有的东西全部都是矩阵。我就不依赖于任何一个人，而是依赖于我整个系统。这种矩阵怼量模式还有什么好处呢？它可以让竞争对手绝望，大隐隐于市，抄都抄不会。做到三四千万这个级别了，我这个平台没有任何一个媒体报道，没有任何一个人发现过，非常爽。没有人跟进，大家都知道你用了什么策略，我进到你的直播间一看就学会了，这多不好，你辛辛苦苦花几个月研究出来的，他马上就会了。所以说，用矩阵怼量模式还有防守能力，大隐隐于市，抄都抄不会，你根本不知道，你想想 30 个直播间在那里，你哪知道他每个直播间用的什么策略，你把所有的竞争对手全部调研完成都得把你累死。所以我要告诉大家的事情是，在抖音，用矩阵、用素人，完完全全可以科学地做到持续增长，高 GMV 且有利润，不是不可以完成的事情，只是说我们可能还不知道科学的办法。总结

1.打造素人主播军团，核心策略不是做深度培养，而是做科学海选。

2.不要打造强大的主播队伍，而要建立完善的自动化运营体系。

3.投放不是万能的，只靠投放是万万不能的。

4.看别人的数据用蝉妈妈，看自己的数据用飞瓜智投。