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“我们是一个专业的店播机构，合作的品牌方已经达到了……”如果你是一个非常勤奋的从业者，就会发现从 2020 年下半年开始，起码有 50 个机构以这样方式的做开场白。突然之间，各种机构如雨后春笋，至少有 30 个告诉你自己是罗永浩的代运营公司，40 个代播公司告诉你已经签下了天猫某个细分领域的全部品牌……那么，到底什么是企业自播？为什么做短视频内容、做网红经济、明星经纪公司乃至做广告代理的人都在说企业自播？以下内容选自群响私董会员、水松学院创始人 张阳在群响夜话会的分享。

以下为分享精华

请阅，enjoy

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什么是企业自播？

企业自播是新词，是一种国内达人直播带货生态成熟后出现的新的带货模式，是一种基于企业只卖自家产品的形态，企业带货和 PGC 内容联合起来，在公司的有力支持下，保障直播间人力的持续长时间输出，从而最终实现“线下实体店”往“线上直播间”的转型。

02

企业自播的现状

在抖音，目前整体大盘情况是这样的：2020 年 11 月，超过 100 万带货额的直播间一共 3264 个，企业认证 1799 个，认证企业占比 55%；这些超过 100 万的直播间，11 月累计销售额 164亿，其中企业账号 71.7 亿，占比 43%；企业自播账号占比增长趋势在稳定增长，未来突破 60%毫无悬念；

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为什么企业自播

比 KOL 更受青睐？

主播是依靠独特的调性吸引粉丝，多数主播擅长的方面，仅仅内容输出，甚至只是颜值高的秀场型。很多主播由于火的莫名其妙，所以本身往往存在很多短板。1、对复杂的产品知识知之甚少，也不愿意花时间去了解产品2、只迎合粉丝一味追求破价，不懂在卖货赚钱和商家控价之间追求获得一个平衡3、粉丝购物冲动消费比例偏高，导致退货率也偏高，企业运营成本高4、主播为迎合粉丝，对产品承诺过多拉高预期，粉丝收到产品以后，形成巨大反差。很容易收到差评，造成大量商家 DSR 维护成本5、不会和商业伙伴进行交流6、主播和商家利益点不同，沟通方式完全不一样7、每一个主播，对企业来说都是一次新的对接，很多时候销量还没成本多8、粉丝是主播的，而不是品牌企业的9、抖音平台对抖音流量的中央调控能力，造成主播流量的高度不稳定性而企业直播模式，主播懂产品，没有破价，售后率低，利润率高赚钱，粉丝也归属于企业抖音号。这风险效率的对比简直是法拉利和自行车的差距。除了人工以外，几乎无风险更可控的企业抖音自播模式，最终成为了青睐的模式。

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企业自播如何运作？

在抖音，目前多数企业抖音自播超过 500 万/月的公司是这么运作的：① 像星探找明星一样，满世界找达人（KOL）分销带货；②进驻抖音平台进行种草，包括但不限定于：KOC 短视频种草、抖音挑战赛、信息流投放；③ 追踪短视频种草数据，实现品销合一，包括但不限定于：调性输出、品牌定位、话题传播破圈、实际销售额增长；④ 挑选有头部潜力的 KOL，额外花钱进行购买版权、通过采购信息流流量引流天猫或抖音小店；⑤ 开始抖音小店自播闭环，包括但不限定于：自己员工直播、找第三方代播、代理经销商多矩阵直播、单账户 24 小时直播、多矩阵账户。（每个小店可以关联 10 个自播直播间）这五阶段走下来，对企业耐心程度的考验可想而知，坚持下来的万里挑一不过分。

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为什么企业自播

能在长期混战中胜出？

企业自播的核心是为了卖货而不是做粉丝，但是目前还是有很多企业，特别是传统企业的领导对粉丝量特别痴迷。所以，我们接下来的分享是卖货的权重大于做涨粉。GMV = 直播间转化力 × 流量力 × 直播时长这是 3 个最影响直播间 GMV 的要素。因此，企业自播第一条，就是直播时间得长。这点是相对容易做得到的。为什么对于企业来说流量力的难度系数只有 4 颗星？而直播间转化力的难度系数是 8 颗星呢？我遇到很多朋友，凡是做过抖音直播的，大部分第一句话基本都是“我的直播间没人”，认为自播遇到的难题，都是流量困境。抖音最大的问题，就是流量问题。这点群响的私房课报名人数，已经验证了，报名信息流投放，学习这自播的要多 50% 的人。出现这种认知差距的本质，抖音生态流量分配机制的高度不确定性，让大部分没有流量安全感。从另外一个维度理解，没有人会觉得流量多，无论你的直播间在线人数是多少，最终总会觉得自己直播间人少，那怕是多数人心满意足的 1 万人在线。所以，流量多和少，是相对的。但是，其实只要有 1 万粉丝，40 人在线，就可以完成月销百万直播间。44 个人在线，每天直播 14 个小时，销售额 7.8 万。当然有一个前提，是 1 万精准的直播粉丝，而不是短视频粉丝。获得这 1 万精准粉丝最简单的办法是什么？信息流投放、巨量引擎、上鲁班。很多人认为字节跳动是最大的内容公司。这是一种错觉，字节跳动是全宇宙最大流量贩子，相比其他流量平台，更高效更精准卖流量的平台，这才是人家的商业模式。但是并不是你有钱，就可以解决流量困境。我们从“字节跳动是全宇宙最大流量贩子”这个维度出发，结合推理“直播间没人”来思考这个问题的本质是什么？我们再假设一种情况：第一星期如果 A 花了 1 万元广告，直播间卖了 5 万的货，A 肯定会说，有多少投多少！如果 B 花了 1 万元广告，直播间只卖了 1 万元的货，B 就会开始思考要不要继续投放！如果 C 花了 1 万元广告，直播间只卖了 10 元的货，C除非是一个疯子才继续投！A 爽的要死，B 纠结的要死，C 痛苦的要死。

第二星期

A 的直播间人气满满；C 的直播一定没人（转化低，赔大裤衩都没了，肯定不愿意亏钱买流量）；所以，直播间没人，本质上是直播间转化力不够。要记住“你在流量采购花出去的成本，低于你的回报，你无法获得正反馈，觉得不应该再投入了，所以阻止了你继续在直播间获得更多流量。”请他好好思考下在提升直播间转化力方面，做了什么努力？直播间氛围组到位了吗？主播话术打磨过吗？组货选品思考过吗？直播节奏锻炼过吗？直播间装修花了心思吗？KOC 内容种草铺过吗？达人分销做过嘛？业内大盘，行业基准值数据调研过吗？对于抖音直播间流量的问题，最后补充下两点：① 内容是最便宜的流量采购方式（预算有限的，请牢记）；② 信息流是最规模化的流量采购方式（土豪同学专项）；所以，一个企业自播机构应该打造的核心就是“直播间转化力”。（ 通常情况下，这个转化力是由产品组合和主播话术共同组成，互相耦合影响）UV 价值是最常用的指标之一疯狂追求流量，把业绩好坏取决于今天抖音能不能上热门，或者投手的牛逼。这种本末倒置的行为，只能证明这家企业没想明白。更科学的办法是：不断打磨提升自己的直播间转化力，再反向给与投手更宽容（更低 ROI 指标）的投放条件。然后从抖音获得源源不断获得新流量，形成相对流量垄断。从图上看到 5 个矩阵直播间在卖了，其中达人分销只占 26% 了，75% 是自播干出来的业绩。最大的主直播间 36%，第二个直播间 19%，第三个直播间 11%。大家注意，不是让你一上来就全部矩阵开播，而是按照每个月新增一个直播间。抖音官方是支持多蓝 V 矩阵直播的。

06

为什么抖音企业自播

会成为趋势？

2016 年开始，直播电商已经经过了 4 年的发展，其商业模式已经不需要考虑“直播卖货的可行性”这个问题了。1、达人带货直播电商对标的是传统的电视购物，一个有互动的升级版；2、企业自播对标的是传统线下店，一个可以容纳更多的线上店；3、官方的大力扶持，分销会给抖音小店倒流；后台可以进行抖音小店和直播账号的绑定。前端也有用户下单以后的引导，关注账号用户进行订单的评论后，也会有引导加粉。总结下：过去，投信息流，承接的是产品详情页今天，投信息流，承接的是短视频+引流天猫店未来，投信息流，承接的是抖音直播间

07

企业自播提供了什么价值？

这次群响大会，让我看到了一个情况：截至目前，代运营公司、培训机构、MCN 机构，甚至 MCN 达人都在对外宣称自己进军企业自播业务？那么到底什么是一个抖音直播电商企业自播的核心竞争力，构筑什么样的壁垒可以笑到最后？想要理清这一团乱麻并不难，判断提供企业自播公司的优劣。我们透过现象看本质，只要抓住一个核心：企业自播，到底，提供了什么样的价值？我认为企业自播的核心价值展示只有两个方面：通过工业化流程提升主播的综合培训效率；一套可复制的工业化培训流程。主播、平台、C 端、品牌广告方之间永远存在着天然信息学习效率的不对称。现实中，没有任何两个人头脑中的认知信息会是一模一样，所以每个人对不同事物的会做出不同的反馈。有的人几句话就会打动 C 端用户的心智，这是感性思维。而有的人天生就对电商运营逻辑和节奏有着极为敏锐的嗅觉，这又是理性思维。同时拥有这两种能力，基本都会成为头部。除了短视频内容的量产化，企业自播的核心价值更重要是体现在主播的综合工业化养成效率，包括主播话术、直播间的模型打磨、流量放大、客户私域运营等等。01主播话术主播话术打造，更重要是直播间氛围和产品话术卖点的结合。这里面一个很大的坑是，和达人的话术体系是不一样的，达人会品牌方演戏，做互动，上演砍价大法。无他，提升直播间氛围，吵架演戏，这是最简单的办法，最容易完成核心点。企业自播，一个主播话术的内容输出，基本方法论和电商产品详情页类似。如何写爆款文案话术，这个今天就不展开了。如果有需求，欢迎付费支持水松学院的生意。02直播间模型打磨每一个直播间在进入成熟稳定期以后，都会形成一个模型，比如多少粉丝进入，能卖出多少货，从而预估收入。这个环节，又有三个事情可以做，分为选品、促转化和提专业。选品，帮助主播选出可能的品。这里面的误区在于，许多企业 SKU 很丰富，数千个之多。我这一年的经验下来，大概只有 10% 企业在第一批就选对了产品，大部分需要通过 1 个月，甚至更长时间才能找到直播间那个东西好卖。主播要学会培养选品思维。企业自播机构要解决的就是快速提供正确的信息，帮助主播选出合适的品类。促转化，对于优秀的直播企业自播，准备直播脚本、整理产品功能卖点（优势和特点）、预设营销金句做破冰转化（销卖话术和价格等），这些都是基本功。但是还是要学会抓核心。举个简单的例子，如果你是卖彩妆的，促转化的性价比最高的事情是啥？答案是：直播间布景装修，给大家上案例。而你的竞争对手是这样给用户讲产品。这个转化率 谁高谁低，不用我多说了吧。提专业，提升主播的专业知识。本质上来说，企业自播主播很大定位上是靠近线下导购。所以提升专业知识，可以提升人设高度，增加粉丝信任，这样卖货有更高的转化。这边我感受最深的一点：专业知识的是一个长期积累的过程，绝非企业自播机构一朝一夕可以培训出来，甚至更多的是靠主播的自我学习。直播间模型的磨合，细节很多，这边就不一一抠细节了。这些系统工程的点，包括但不限定于以下部分：多主播如何排班、直播数据和运营的如何同步、组货选品的组成、产品上下架顺序、直播间活动、直播间布景、直播间氛围组、KOC 内容种草、短视频内容和直播间关联度、达人分销等等。03直播间流量放大如果说观赏性强的娱乐内容的直播有着天然获取粉丝的高效，那么对企业自播来说，花钱长期买流量就是天经地义的事情。必须强调，投放营销费用仅仅是为了放大，而不是让一个主播从不赚钱变成赚钱。从一个用户 UV1 元，提升到 UV2 元。很可惜，我见过 90% 的企业，都只想提升流量，而不是先解决转化力的。在经历了直播间模型打磨以后，对于自播来说，很容易算清楚投放 ROI，这个月花了多少钱，涨了多少粉丝，卖了多少货。这个时候，那么对于直播间是不是投放大量营销费用快速放大 GMV 的过程，企业自播的决策速度会非常快。明年就会看到一大批的企业直播间冲刺到千万一个月。你想想一个 UV 低的直播间，还没有经过验证，要 200 万投放做预算是不是只能给团队画饼充饥？04客户私域运营在今天抖音自播都还没做好，谈论私域运营有点早。但我只想以我服务客户的案例，告诉你：今天都在强调私域流量和互动。一个能够加粉丝为好友，并在朋友圈给粉丝点赞的主播，她的粉丝剁手能力会让你惊叹。那么作为直播企业自播机构，你能帮助主播以微信好友身份，深度运营多少客户？如果这个客户你是需要在私域引导下单，还是引导回抖音下单？操作私域运营的员工又和主播，形成什么样的利益关系？这套模式是极为复杂的。一个优秀的企业自播操盘手的综合能力要求很高，懂内容、能聊商务、不会被供应链坑、对流量极其敏锐、对团队管理有一手、还会主播养成、最好还能和姑娘们长袖善舞。你以为这样就够了吗？并不是，这只能解决一个直播间的问题。要有多个直播间形成矩阵，一个卓越的企业自播体系，必须打造一套可复制的工业化培训流程。因为试错成本太高，缺少整体战略高度的企业自播，往往很难看清这个市场的未来走向和自己的止损点在哪，从而出现一个主播的成功而导致一个体系的失败的情况出现。划重点，最具有核心价值的企业自播体系，应该具备这样的特征：（1）拥有综合能力非常强的操盘手；（2）一套主播工业化培训机制，标准化量产主播；（3）拥有很强的流量协调能力，能够把直播间流量购买和直播间转化两端实现调控，形成盈利模型；（4）擅长情感抚慰和打造系统化服务体系，能够让主播心甘情愿的刀枪入库，做一个纯粹的螺丝钉。我认为未来抖音直播电商行业格局：一定是几家达人 MCN 垄断头部直播，配合几家企业自播（包括代运营）公司垄断垂类行业腰部，赚取整个行业的眼球和利润。

END

以上分享内容来自群响私董会员：张阳 顶级抖音直播操盘手，水松学院创始人。往期精彩内容回顾：

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