2020年，我们虽然遭遇了新冠及贸易壁垒，但随着新兴媒介和渠道崛起的红利，诞生了一批新消费网红品牌，这一年，提到自热火锅就能想到自嗨锅，提到0糖0脂气泡水，就会想到元气森林，提到盲盒就能想到泡泡玛特，提到空气唇釉就能想到珂拉琪。

除了产品力外，品牌背后的营销功不可没，那么他们究竟有何魅力和创新思维？本文通过研究珂拉琪、元气森林品牌2020年营销亮点，为品牌营销思维和未来发展方向提供参考。

01.珂拉琪懂Z世代者得天下

成长于信息时代，受多元文化熏陶的Z世代群体，一方面有着二次元、颜值主义、养生朋克等多种身份认同，另一方面又拥有移动互联网+为自己而活的价值主张。

据CBNData发布的《Z世代“颜”究之道——一二线女性护肤进阶白皮书》数据显示，Z世代更注重颜值消费，为线上美妆、服装等颜值相关的品类贡献了他们近五成的消费，年轻的Z世代，正在成为品牌竞相争夺的核心人群。

▲CBNData

新锐潮酷彩妆珂拉琪精准匹配了Z时代年轻女性这一核心目标消费群体，迎合她们的注重颜值，敢于尝鲜，追求个性化和自我品位表达。官宣流量唱跳偶像孟美岐成为品牌全新代言人，发出了“勇敢做自己，拒绝被定义”的宣言，为Z世代年轻女性的可甜可酷竖立了正向标杆。

▲珂拉琪

以唇釉单品切入，通过百元以下的单品定价，珂拉琪在竞争激烈的美妆市场环境中塑造出强烈的“品牌记忆点”，成功打入更多年轻人的梳妆台。

“电商起家、直播发力、营销破圈”，珂拉琪产品的走红，深深依附着小红书、抖音等社交平台的产品营销。珂拉琪根据不同平台的属性、规则，有针对性地制订个性化营销推广方案，通过“图文、短视频”等内容种草触及消费者，带动用户自发的分享口红试色、开箱测评等，拉动产品在用户端的二次传播。

月活破亿、以年轻女性用户为主的小红书，内容聚合以及用户品质、调性都非常符合元气森林的产品定位，在小红书搜索珂拉琪，有1万+篇笔记，千瓜数据商品类目榜显示，珂拉琪唇釉占据了12月小红书彩妆周榜第二名，单条笔记互动量为2.81万。

▲千瓜数据

再来看抖音彩妆周榜，珂拉琪唇釉直接霸榜第一名，超过了欧莱雅等知名品牌，单条种草视频的互动量总量高达48.95万，热度不断。

▲千瓜数据

内容种草之余，珂拉琪抓住了Z世代人群敢于不同的主张，通过跨界合作、推联名定制款、直播，以及明星代言等多种方式，引爆品牌声量，以强认同感占领了核心TA心智。

▲珂拉琪

多渠道策略并行的攻势下，珂拉琪迅速打响品牌知名度，并连续打造了多个爆款产品。2020年双十一明星产品空气唇釉系列爆卖124万+支，保持天猫唇釉品类NO.1的王位，小金筷眉笔爆卖35万+支、新品小银管眼线笔爆卖14万+支，成立仅两年的时间，便跻身国货彩妆TOP3。

她经济时代，Z世代当道，国货彩妆品牌不仅“敢于当自强”，也必将迎来潮酷新锐时代。值得一提的是，珂拉琪主力产品的定价均在百元以内，但其无论是品质、口碑还是知名度都远超现在的廉价彩妆，是一款性价比超高的国产平价彩妆品牌，而摆脱“大牌平替”的帽子，也是目前国内自主彩妆品牌崛起的方向所在。

02.元气森林花式营销攻占用户心智

2016年成立的元气森林，凭借旗下气泡水饮料迅速走红，在2020年的销量超过了10亿瓶，估值飙升到140亿，清新明快的日式风格包装设计，和各种社交传播的加持，元气森林走出了一条拘泥于传统饮品市场之外的崛起之路。

▲元气森林

受众需求方面，是“0糖0脂0卡”元气水的碳酸破壁。在传统饮品市场上，碳酸饮料的强大魔力令其稳居首位，它带来的糖分积累与畅爽口感的冲击，使得年轻受众又爱又恨。可随着快节奏社会生活工作压力越来越大，Z世代群体健康概念凸显，女性消费者更加关注身材问题，健康意识崛起下的“0糖0脂0卡”元气森林气泡水贴合了受众的消费矛盾，自然从中脱颖而出。

以年轻女性用户为主的小红书成为元气森林“0糖0脂0卡”气泡水的主要营销之地，千瓜数据显示，“减肥减脂”相关话题常年占据小红书热门话题榜单，如12月美食饮品互动量增量最多的话题为”减肥减脂吃这些“，互动量增量为198.25万。

▲千瓜数据

在小红书上搜索元气森林有4万+篇相关笔记，千瓜数据显示，近30天元气森林相关笔记有1614篇，互动量总数达到了32.62万，从增长趋势上看，元气森林在小红书的投放还在不断增加。

▲千瓜数据

元气森林的调性始终强调它是一个属于年轻群体的品牌，当Z世代成为消费主流的今天，对于产品的购买除了满足物质的基础需求上，更多的是在追求一种理念上的认同与共鸣，品牌想要真正打入年轻受众内部，氛围与场景的沉浸式营销必不可少。

以年轻社群为代表的B站成为元气森林深入年轻网络的首选，赞助B站高分综艺《人生一串》、《生活如沸》，在沉浸式观感中凝聚品牌理念，再和B站up主达人推广相结合做二次曝光，与健康以及生活方式相关起来，对用户产生潜移默化的影响。

元气森林2020年最令人瞩目的营销，当属冠名B站《2020最美的夜·bilibili跨年晚会》。作为B站一年一度的重量级活动，这场跨年晚会直播中人气最高时达到2.5亿，元气森林凭借全程无孔不入的植入赚足了眼球。

▲ B站《最美的夜》

元气森林特别节目表演中，极具特色的舞台布景，汇聚年轻人喜爱的老艺术家、B站UP主腾格尔以及《说唱新时代》中的几位rapper，用rap的方式演唱广告歌曲，除了产品卖点植入之外，还向大众传递了个性十足、元气满满正能量的生活态度。

元气森林借助这波合作优势打响了2020年营销收官之战，通过商业信息与娱乐内容的融合，在提升品牌以及产品曝光的同时，加强了年轻用户群体对自身品牌的记忆，为品牌在年轻圈层的出圈高效赋能。

此外，元气森林还冠名了《我们的乐队》和《元气满满的哥哥》，与众多明星合作，积极活跃在年轻观众的视线中。为保持品牌新鲜感与活力，元气森林推出了”桃香燃茶“和”元气森林乳茶“来迎合更多年轻受众的需求，并且定期与品牌跨界联名，构建差异化品牌流量网，引爆受众话题。

▲元气森林

03.总结

在消费升级大背景下，各个新老品牌都在寻找自己的出路，品牌营销出圈除了流量曝光，还要站在消费者的视角上，讲述品牌价值和品牌的内在精神，并从中寻找到与消费者之间的情感共鸣。

· 联合微信、微博、抖音、小红书、B站等各大社交软件，通过与KOL的合作模式，实现流量带货与品牌种草的双赢局面。

· 通过明星代言、综艺冠名、跨界联名等方式，把产品竞争点和用户关注点进行扩散，直达用户心智。

· 寻找产品与消费者契合的精神内涵，与消费需求多元化的受众保持密切的品牌关联度。