看文案就像听歌，开心时入耳，伤心时入心，其实是在听自己的心情。

文案的穿透力，千人千面，不同时间节点，喜欢的文案也不一样。

落笔之人的灵光一现，入眼之人的一拍即合。

如此。

01

有远近，就会有靠近

出自麦当劳《共此时》。

这是麦当劳的一条新春品牌视频，这个年很特别又很寻常，只是更多的人选择了就地过年。

家，是两扇让人往返的门。过年就是从一扇，回另一扇。不过，这扇门也会因为一样的惦念，一样的盼望靠近在一起。可以小到仅仅因为桌上两道一样的小菜，客厅的电视机里传来了一样的热闹，就足以让人翻越了关山万里，相见在此时此刻。

所以即便相距两地，心也能靠近。

02

人生最大的冲突

却也最精彩的是

我们登上并非我们所选择的舞台

演绎并非我们选择的剧本

演绎并非我们选择的剧本

出自《乘风破浪的姐姐2》

人人都追求自由，追求对人生对选择的绝对把控。但什么才是真正的自由呢？一切尽在掌控中，生活没有任何的X因素？

或者还有一种可能，乘风破浪的姐姐说：自由，是去容纳和让渡不自由的能力。

我偏向后者！一是人生本就没有绝对的自由，没有人能永远不和生活刚一刚；二是如果万事都在控制中，没有一点点的其他可能，那生活岂非也太无趣了，不如去浪一浪。

这就是人生最大的冲突，却也精彩的地方，看似不自由，却又能在各种束缚中脱颖而出，在不可能中创造可能。

03

deadline是死线，我只在意底线

出自心动网络《从不现实，开始实现》

这个短片做得很小众和自我，没有身在其中，不一定能感受到它所思所表达的。

在我看来，其实它是一种态度，生活如此，职场如此，做内容做自媒体也是如此，坚持一些东西，死守一些东西，甚至可能它根本没有意义。

之所以拿出 “deadline是死线，我只在意底线” 这一句，是因为真的是见过，太多的底线输在了deadline。

04

但凡离沙发一米开外

在我妈嘴里那都叫远方

出自海尔三翼鸟《懒人时代》

海尔这一波真的人间真相了，勤劳是传统美德，而懒，却是当代人最真实的快乐。

能动嘴的何必动手，能躺着解决的何必起身，而且懒还要懒得理直气壮。可以说是紧扣现在996工作年轻人的心理了，与其说是我们在变懒，倒不如说生活方式在变化，大家关注的重点有所变化，也更愿意把时间花在享受属于自己的世界。

如果工具能解决这些问题，好吧，我选择懒。等我想动手时，我也能动手。

05

最诱惑你的选择

不是上帝给你的机会

而是恶魔给你的考题

出自奇葩说。

最近又翻看了不同时间段的几期奇葩说，这是其中一期辩题 #每个人都可以按键复活一位最爱的人，你支持吗# 里，肖骁的一个观点。

不得不说，很是精辟。

上帝给你的机会，看似美好，却无处不在，没什么诱惑力，比如戒烟会更健康，比如去拼一把就可能获得某个机会；而恶魔给你的考题，看似充满着满足，实则隐匿着种种危机，诱人冲动。比如抽烟，比如出卖本性。

06

DON‘TLETTHEVACCINE

BECOME ALUXURY

不要让疫苗成为奢侈品

出自国外创意广告。

很好的创意，很好的切入点，通过熟知的事物去做参照和对比，一目了然，直截了当。

07

你明明知道该怎么做你也知道为什么不那么做但生活总有选择只需要一点点理由，去说服自己不是能不能而是想不想

出自KOLON体育×陈坤《生性自由，一起出走》

人是生而自由的，但却无往不在枷锁之中。视频瞄准了在格子间里为生活打拼，忙于生活却又在追求更好生活品质的，那群挨近中产阶级的人。

生活已经压得喘不过气来，没有太多选择，而越是这样越渴望自由渴望去野。人总是要求太多，但有时候又是那么容易满足，一场出走、一次与大自然的近距离接触就能获得自愈，感受到自由。

还好！只要想，就能做到。

08

当希望可以跨过山河当青春跨过重重考验当我们跨过漫漫长夜再一次坐在彼此身边，才发现跨过，就我们对这一年，最好的回答生活的美好在每一个跨过的瞬间里

出自抖音《跨过》

这是在央视《新闻联播》结束后，抖音投放的一支 2 分钟广告片。

能去投央视，自然切入点是能够击中普罗大众的，一定是有一个全民感同身受的 “概念”。果不其然，抖音选中了 “跨过” 一词。

结合真实的抖音内容和真实的人物故事，概念呼之欲出：跨过，是回应给生活的最好的答案。因为跨过，既是向上，又是向前。

而人生也本就是一次次跨过而成，年少时的好事坏事，过后谈起来都很罗曼蒂克。跨过去的，都是美好。

09

时间拉长的不是距离

而是聚与离

出自优酷《咫尺》。

每年春节最大的感受就是：春节是团圆，春节更是大型分离。

没有团聚，哪有分离；没有分离，又何谈团聚......好像几十年的生活就是无数次的回家、离家。

而正是有这些分离和相聚，也让中国人的亲情跨过了所谓物理距离的局限，心有所念，天涯亦是咫尺；念有彼此，距离便不再是聚离。

时间拉长的是聚与离，却没有拉近彼此的距离。因为，变的是距离，不变的是心意。

10

世界在这里大同云冈昙曜五窟：世界在这里大同此后的1500年，雕刻在继续，世界被不同的文明雕刻成此刻的样貌，不同的陆地、海洋、山脉、湖泊、城市、村庄，人们的肤色、眼神、笑容，相遇一刻、生死一刻、聚散与悲欢的一刻，共同雕刻着人类的故事。

我们用 “仿佛” 这个词语描绘心念的状态，人类的身体、—举一动、—颦一笑，都仿如佛在，彷佛天地间、时光里，世界的样子，我们的样子，每一刻都是一场雕刻。就在此刻，就在这里，世界在这里大同。

出自《如果国宝会说话》

如果你没有看《如果国宝会说话》，那建议看看，每季均分都超过9分，历史在线，质量在线，细节在线。最重要是，有气魄有格局，满满的热血。

而里面的文案解说，相当有范却又不拉远与观众的距离，没有一点格局和修养还真是写不出来。

短短几行字就道尽了沧海桑田，以及那些镌刻在文物上的痕迹，在 “世人慌慌张张，不过图碎银几两” 的当下，我们很少会去了解这些文物，但当看到这些文字，也仿佛若有所思。