作者|孙明

眼观现下，要说有什么新的休闲娱乐能让“90后”、“00后”暂时放下手机、走出家门，与人交流？剧本杀必有其名。

这两年，随着综艺节目《明星大侦探》的上线和热播，剧本杀成了年轻人的社交新宠。这种备受年轻人追捧的逻辑推理游戏，正成为一种新兴的文化消费形态，带动着全新商业模式以及诸多相关产业的爆发式增长。

据美团统计，截至2020年底，全国剧本杀相关实体店已突破30000家。预计2021年国内剧本杀市场规模将超过150亿元，消费者规模或达941万。超七成为30岁以下的年轻人群，超四成用户消费频次在一周1次及以上。

耗时、烧脑、多人的“剧本杀”，为什么越来越受欢迎？这一行业的发展现状与前景几何？面对150亿的剧本杀生意，品牌该如何抢占这一波红利？一起来看看。

01社交、游戏、沉浸，剧本杀的三大秘诀

剧本杀其实是舶来品，最早来源于欧美派对游戏“谋杀之谜”。国内剧本杀的流行，离不开芒果TV打造的明星角色扮演与推理游戏融合的网络综艺节目——《明星大侦探》的热播，随后便一发不可收拾。

不少游戏制作团队敏锐嗅察到这一商机，将线下的聚会游戏升级为线上发展，孵化出《戏精大侦探》、《我是谜》、《剧本杀》等手机游戏；同时，具备社交与解压属性的剧本杀，在年轻人群体中备受欢迎，线下剧本杀店数量疯狂增长。

相对来说，玩一次线下剧本杀的成本并不低，盒装一般在150-200元之间，沉浸则要贵一点，在300-400之间。其中，盒装主要以量取胜，沉浸式对剧本和玩家的要求都更高。

然而在这样的定价下，很多玩家依旧乐此不彼。那么，剧本杀到底有何魅力呢？

1.社交属性：打破“社恐”尴尬

区别于传统的桌游，剧本杀的玩法决定其自带社交属性，满足了年轻人的社交刚需，就像有人曾这样形容过剧本杀的魅力：“治好一个社恐的孤独和拧巴，只要一盘剧本杀就够了。”

在剧本杀游戏中，只要参与进来，都会有名额分配，且互动性极高，不用担心会落单，增进了朋友间的感情，甚至还可以“因戏结友”，认识到新的朋友。

对于很多玩家来说，动辄四五个小时，甚至八九个小时的游戏时长，为他们提供了充分交流的机会，脱离电脑网络，走到线下，符合年轻人的交友需求。

2.游戏属性：让玩家获得成就感

从游戏性质出发，爱推理是不少人选择“剧本杀”的初衷。玩家们以第一人称视角围绕剧情进行人物关系还原、互动交流、探讨、交换线索，共同揭开秘密或发现凶手。伴随着游戏的深入，在迷雾般的线索中抽丝剥茧、还原真相，玩家的掌控欲和成就感会更加强烈。

3.沉浸式的娱乐体验

“剧本杀”之所以好玩，根本还是在于其沉浸式的娱乐体验。

在游戏中，玩家需要全身心地投入角色，充分揣摩人物心理和动机，通过剧本中的故事体验，让人们在平庸乏味的生活之外，体验人生百态，探索人生的另一种可能；

另一方面，“剧本杀”成为年轻人短暂放飞自我的窗口，玩家可能会在深夜为情感本的剧情痛哭流涕，可能会在欢乐本的剧情里嗨到不能自已，也可能会在恐怖本中为光怪陆离的神魔鬼怪惊恐害怕……依托于剧情，剧本杀中多场景的打造为玩家带来了更多沉浸式的体验，让玩家更投入、忘我。

由此可见，其实剧本杀对于年轻人来说，既能从中体会到推理的乐趣，能够缓解工作和生活的疲乏，也有浓厚的社交氛围，便于交友，真可谓是一箭三雕。正因为其满足了用户的多元需求，所以迎来了如今的爆发。

02剧本杀的喜与忧

剧本杀来势凶猛，如今甚至与KTV、电影院齐平，成为年轻人娱乐的重心。为了给参与者更好的体验，如今从剧本写作到发行，再到线下门店甚至大型基地，剧本杀产品已经形成一条产业链。

根据艾瑞咨询报告指出，尽管疫情没有完全结束，中国剧本杀市场规模2021年预期增速重回45%，市场规模达到170.2亿元。随着剧本杀市场的强劲发展，现在的“剧本杀”市场展现出了大众化的趋势，正成为品牌年轻圈层营销的下一个风口。

由此种种都在表明，剧本杀行业的发展前景广阔，未来可期。但有得就有失，伴随而来的不全是“蜜糖”，也有“砒霜”。

首先，盗版满天飞。例如，在淘宝上，搜索“剧本杀”三个字，只需9块9就能获得超过2000个剧本的高清电子版。不少剧本杀玩家、甚至店主会选择从淘宝上购买电子盗版剧本，来压缩经营成本。

《2021年中国剧本杀行业研究报告》指出，行业盗版现象猖獗，这不仅给遵守行业规则、坚持购买正版的店家带来极大困扰，也严重打击剧本创作者积极性，造成劣币驱逐良币的后果。

其次，门店运营的不专业。一些跟风入行的商家很可能不够专业，场景设置粗糙不说，甚至可能造成安全问题，而且不会挑选优质剧本，剧情难以自圆其说，以及DM不够专业，难以给用户带来良好的体验等等，同样出现在这个行业中。

诚然，站在风口的剧本杀究竟还能飞多高，尚待时间的检验。

03面对150亿的剧本杀市场，品牌如何抢占这一波红利？

从生意到产业，一定需要长期的发展沉淀。从上述分析可看，该领域仍处于群龙无首、诸侯混战的黎明前夜，但如果做好充足的准备，剧本杀仍然大有可为。面对喜忧参半的剧本杀行业，品牌该如何乘风破浪，在市场中站稳脚跟？

1.强化剧本IP化打造，构筑品牌发展护城河

有业内人士指出，剧本杀产业目前内在瓶颈突出，而拓宽产业发展最关键的就是要形成一个好IP，此后形成系列剧，从而实现线上影视、游戏、动画，线下剧本杀场景、文创衍生品协同发展，更好地延伸产业链条。

比如最近《王者荣耀》、《琅琊榜》等IP在被改编成剧本杀的形式后，收获了一众爱好者的好评，每个剧本都是一个独立的游戏，而IP化可以更好地增强用户粘性以及好奇心，对内容产生更高的期待。

2.打磨剧本内容质量，提升用户游戏体验

剧本杀的魅力在于带给玩家参与感和沉浸式体验，因此，在内容创作方面，需要创作者静下心来慢慢琢磨，真正花时间打造作品，才能孵化出好的剧本产品。

另一方面，除了挖掘优质剧本，以优质服务为玩家带来差异化的游戏体验也是行业提升口碑、完成拉新的关键。品牌要加强对DM的培训，提高DM专业度，指引用户更好完成游戏探索；在道具、场景布置层面可以与VR、AR等黑科技相结合，为用户展现更加多元逼真的环境，也给剧本创作更大的空间和想象力。

3.探索“剧本杀”+文旅模式，拓展品牌社会价值

自去年底《明星大侦探》第六季上线开始，“剧本杀”+文旅就成为备受关注的风口。从桌游室到体验店，再到包吃包住的“剧本杀”实景场馆，沉浸式体验的浪潮之下，“剧本杀”+文旅的模式正成为“爆点”。

如今，市场上已有诸多“剧本杀”品牌蓄势待发，除了互联网品牌“我是谜”外，“叁仟世界”、“剧本部落”等加盟店已在全国遍地开花，而很多品牌也开始在“剧本杀”+沉浸式文旅项目上发力，在山西、青海、甘肃等地与政府合作打造了多个沉浸式文旅项目。

总的来讲，剧本杀行业虽说前景可期，但也面临着诸多不确定性，而品牌们需要做的正是保持本心，尊重创作者，坚持原创优质剧本、为用户提供更佳的服务体验，用实力去验证，在多是“劣币驱逐良币”的激烈市场竞争中，唯有做正确的事业才能存活下来。

04总 结

2020年是剧本杀野蛮生长的元年，在经历过暴利的想象和乱象后，剧本杀正从简单的生意变成拥有野望的产业，随着产品服务升级、行业制度不断规范、商业模式逐渐清晰，剧本杀这块肥沃的土壤必然会吸引更多专业人才和资金进入。

相比桌游和密室逃脱，剧本杀产业是一个更具想象力的赛道。剧本杀产业链齐全，上至IP打造，生产影视项目，下到VR+剧本杀、沉浸式文旅项目等，经历过增长爆发期后，这个产业无疑将会拥有属于自己的帝国，迎来品牌增长的新时期。