作者 | 王晖

从螺蛳粉味月饼到螺蛳粉味汤圆，再从螺蛳粉味青团到螺蛳粉味雪糕、面包、奶茶、茶包……

很难想象，过去的一年时间，傍着螺蛳粉口味的食物已经无孔不入，差不多快侵占了餐桌四分之一的领土，而且这股风还没有任何停止的迹象。

这不，最近又流行起了螺蛳粉味蛋糕。直接在蛋糕胚上扣上一碗煮好的粉，粗暴的就好像把坨掉的面条倒进泔水桶。

制造这些东西的商家们可能不知道，螺蛳粉之所以好吃，是因为滚汤热辣的隆重口感，是食材在味蕾交织绽放出的爽感。它是时间检验出来的，而绝不仅是靠着营销才风靡大江南北的。

当然，螺蛳粉的爆火也离不开李子柒们的助攻，但试图用博取流量的方式再塑螺蛳粉的神话，绝不是没有边界的胡乱发挥。这股风吹的越狠，“螺蛳味”的笑话就只能臭的越快！

01 为何总有食物想和螺蛳粉发生关系

遥想两年前，在李子柒还未正式杀入螺蛳粉之前，螺蛳粉还是“烫熟的青菜、二两米粉做底，添上少许酸笋、腐竹、花生，再舀上一勺螺蛳熬成的老汤”这样纯粹的柳州地域美食。

受疫情影响，速食需求激增，以及螺蛳粉的网红属性和政府的政策背书……各种因素之下，螺蛳粉近两三年来逐渐开始闯进更多人的视野。

因短视频爆火的李子柒，很快也嗅到了螺蛳粉可能存在的商机，于是便跟团队直接做起了自己的螺蛳粉品牌。

他们购买了市场上销量靠前的品牌螺蛳粉，经过内部的评测、对比、谈判，最终选定了中柳食品作为代工厂。而这一动作，也直接加速了螺蛳粉成为国民性网红小吃的步伐。

随后，各路主播的吃播视频、明星们的微博助推等等，仅2020年螺蛳粉有30余次登上微博热搜，热度之下螺蛳粉开始成为比肩沙县小吃、兰州拉面、麻辣烫的新一代网红小吃。

李子柒入局螺蛳粉之时，虽然已经有不少人或品牌入局螺蛳粉，比如嘻螺会、螺霸王等老牌，然而月销量却只有几十万袋。而李子染入局螺蛳粉后，月销量就达到了100万袋，甚至还走出了国门。

如果将李子柒X螺蛳粉看成一个新消费品牌的话，很显然它已经成为新消费国货之光。

乘着行业的东风，这两年来李子柒的销售额更是扶摇直上。海豚智库发布的《2021 最具成长性的中国新消费品牌》中显示，李子柒 2020 年销售额为 16 亿，同比增长 300%。

据统计，李子柒品牌的销量远超于其后几个品牌的销量总和，占据行业市场一半以上份额。

这样的爆火，由此也导致了其他食物对于螺蛳粉流量的觊觎，所以这之后可以看到有太多傍着螺蛳粉味的食物，从迷恋到疯狂这股风愈演愈烈。

尽管这些螺蛳粉味的食物，因为一时新奇也吸引了不少人的关注，然而却并没有一个能够跳脱出来，更不要说是再塑一个螺蛳粉式的神话了。

02 “螺蛳风”那么多，为啥总火不长

包子、薯片、酸奶、雪糕、奶茶……螺蛳风在餐桌上的食物中越吹越烈，但是对于真正的吃货来说，这种没有边界的乱发挥，每多一个试图用博取流量的方式去打造的产品，就只能让吃货们多一分嫌弃。

制造这些东西的商家们可能只顾着追逐流量，并不知道螺蛳粉之所以好吃，是因为滚汤热辣的隆重口感，是被时间检验过的食材在味蕾交织绽放出的爽感。

“螺蛳风”的食物层出不穷，不能长活其实就已经给出了这个问题的答案！但是为什么这样的现象，还会不断出现呢？

其实很多人看到李子柒把螺蛳粉卖那么多，就误以为只要沾上“螺蛳粉”就抓住了流量。从短期来看，的确如此，毕竟大家都喜欢猎奇。不过，从深层分析原因的话，每个爆火的品牌背后一定都还藏着专属的“必然”。

从营销层面来看，实际上在李子柒X螺蛳粉这个品牌诞生之前，“李子柒”就已经是一个广为人知的IP了，而且粉丝数量在千万级别。

2016年底发布短视频《兰州牛肉面》火爆全网，被誉为“2017第一网红”； 2018年原创短视频在海外运营3个月后，获得YouTube银牌奖；2019年8月获得超级红人节最具人气博主奖、年度最具商业价值红人奖……

光环加持之下，也让李子柒获得了更多的流量和关注，而且李子柒及其背后的团队也非常注重商业价值的延伸。例如，在2016年李子柒便将“李子柒”、“柒”、“东方美食生活家”等都注册成了商标，个人IP逐渐品牌化。

其他傍着螺蛳粉味的食物，不仅没有持续的流量输入，而且在其他营销方面也没能踩准消费者的点。比如，对大众口味的拿捏不够、营销卖点单一等等。

所以，回过头来再来看，其他商家们对螺蛳粉过于疯狂的迷恋，其实不是对螺蛳粉感兴趣，更多的是在馋螺蛳粉的流量，是对流量和IP的扭曲追逐。

03 塑造IP，品牌就能长红？

以流量为导向，向来是网红餐饮热潮的天然属性。不过，对于流量的盲目推崇与追逐，才造成了“螺蛳风”的泛滥，甚至还扭曲了那些美食的本来面目。

其实这样的案例也不止一起，比如冰品界中的臭豆腐味雪糕、烧烤味冰淇淋等等。但一闪而过的身影，似乎也证明了起于喧闹归于羞辱的结局。

那么再来看看李子柒，尽管拥有着巨大的流量，但在完成了商业化的构建之后，“IP李子柒”的商业属性却从营销上又进行了一次转变——越来越淡化。

因为持续谈钱，对于粉丝们来说，是一件极容易败坏好感的事情。所以，弱化商业属性之后的李子柒，也被赋予了“文化传播”的更大“使命”。

而那些盲目的“螺蛳风”，不但持续用搞怪的方式来吸睛，而且内容同质化现象也非常严重，尤其是当**意力稀缺已成行业共识，所以没有吸引力的内容也注定了很难走远。

反观李子柒， 不仅始终保持着统一的风格，而且视频的内容也一直是把受众的注意力用情感锚点连接。

增强价值上的认同，虽然身处流量中心眼的位置，但却摒弃了纯粹的流量打法，而这也是李子柒能够跳脱网红跃迁超级IP的核心所在。

从李子柒的一系列动作可以发现，其实建构一个超级IP并不是件轻松的事，也正是因为这份不易，造成了其他品牌和商家对于流量更加疯狂的觊觎和疯狂。

所以，这样的结果也导致了多元被摒弃，商家和品牌们疯狂的对准一个“网红” 拼命的复制、叠加，最终搞出一个个四不像的东西，和一群倒胃口的人。

一时的疯狂，可能会找到暂时的博取流量的方法，但过度推崇也会扼杀掉正常的美食创新和口味的纯粹。

一哄而散，热度退去之后，又能留下了些什么呢？商家和品牌们如果想要走的更远，显然就不得不思考这个问题。

参考文献：

1. 读城记PLUS：尴尬的螺蛳粉：市场宠儿，资本弃儿？

2.福桃九分饱：“螺蛳粉味”滚出美食圈！