顾客购买一件商品的时候，他究竟是想要什么？

表面上看，他就是想得到这件商品，比如他买了一辆劳斯莱斯，或者一块劳力士腕表的时候，他确实想拥有一辆劳斯莱斯和一块劳力士。但如果一个顾客买了一包纸尿裤，他真的是想拥有一包纸尿裤吗？

这里就涉及到一个概念，顾客购买一件商品的目的是什么？其实顾客购买一件商品，他本质上是想让这件商品帮他完成一项任务。

纸尿裤我们很容易理解，顾客使用纸尿裤就是为了完成照顾小孩子拉尿的任务。但劳力士，顾客难道不是想拥有一块劳力士吗？其实本质上，这也是一项任务，当然每个人购买劳力士的出发点可能不太一样。

比如有的顾客购买劳力士确实是想随时知道时间，而有些顾客，则是为了传达一个信号，就是他的个人身份。还有些顾客要完成的任务，是达成圈子的认同。

所以，顾客购买一件商品，我们可以说其实是“顾客在雇佣一个商品来完成他的任务”，要想销售商品，你就要对顾客需要完成的任务认真研究。

我们对顾客需要完成的任务概念越深入了解，就越能理解很多现象。

比如方便面，它本质上是要帮助客户完成这样一个任务：快速地解决一顿饭。那康师傅红烧牛肉面的竞争者只是统一吗？其实不是，它要跟所有能满足这项任务的商品竞争，比如火腿肠，比如面包三明治，比如自热火锅。

当外卖出现之后，我们也就不难理解，为什么方便面销量越来越低了。

顾客购买一个生日蛋糕，是为了完成什么任务？其实不是为了吃一个甜品获得满足，而是为了完成 一个生日活动。所以生日蛋糕的角色首先不是食物，而是一个过生日的道具。这就是熊猫不走蛋糕开发产品的逻辑。

奶茶要完成的任务是什么？只是解渴吗？其实不完全是。顾客雇佣一杯奶茶，他有各种各样不同的任务。有时候，顾客需要一杯奶茶解渴，那他可能偏向一杯纯茶。有时候，顾客需要一杯奶茶来代餐，所以会有一只酸奶牛的爆款“酸奶紫米露”；有时候，顾客需要一杯奶茶来解决逛街无聊的问题，她需要一杯奶茶来陪伴她一段时光。

同样，你可以考虑一下，顾客去一家米其林三星餐厅比如新荣记，他要完成的任务是什么？如果你搞不清顾客的任务，你就不能理解很多餐厅搞出来的各种花样和产品设计思路。

当你去思考顾客的任务的时候，开发产品的思路也就完全不一样了。“顾客并不需要一个四分之一英寸的钻头，他只是需要一个四分之一英寸的洞”，如果你专注钻头，那你就不可能提供给顾客更好的解决方案，比如提供上门打洞服务。

钻头只是产品，打洞才是任务。

今天给你推荐哈佛商学院著名教授克里斯坦森的一本书《与运气竞争》，他在书中首先提出了“消费者任务”的产品开发思路。

祝有所收获。

本文作者：小马宋战略营销咨询创始人