前言
生活与营销是一体的，体验生活，观察生活中的细节，就会遇到有意思的发现~
《家有儿女》是一部非常有意思的，讲述成长的家庭剧。鬼灵精怪的刘星给我们带来很多的欢乐。80后和90后对这部片子一定不陌生。
这不，我无意中刷到一个视频剪辑，说的是刘星的一个家教，妙招解决刘星学习不好的问题。这个家教用的方法特别有意思，而且发现这个方法，可以适当的应用到营销当中去。
今天就想讲个轻松愉快的~~看看这位家教用的妙招，咱是否熟悉，又是否用得上。
一反向操作打破思维定式
刘星是谁？一个不爱写作业，不爱学习的小机灵鬼。对家教存有抵触和怀疑的情绪。
这点和用户心态非常的相似。做为消费者，天然对品牌推广，对营销运营等存有疑虑和抵触，面对尚不熟悉的品牌，会把自己武装起来，并拒绝做出改变。
看看刘星这小赖皮
遇到这样的“熊娃”，大概要深呼吸了。不过，这个家教用了反向思维来操作。他并没有很正儿八经的，像个老师那样教刘星，因为刘星在学校，在家里一直处于被训诫，被要求的氛围里。他太熟悉这环境，也很清楚用什么方式来让自己舒服。
于是他做的第一件事，是把刘星的脾气，行为都摸透了。接着，他模仿刘星的行为，你赖皮，我也赖皮，你有张良计，我有过墙梯，绝不按照你熟悉的套路来做，而是变成刘星的镜子。
更让刘星气到没脾气的是，这位家教愣是顺着毛“撸”他，绝不硬碰硬的针锋相对。很平等，像同学一样的态度，不端身份，不摆架子，也不摆出故意套近乎的样子。
比如，故意不帮刘星做作业时，夸刘星成语用的好来讽刺。
刘星气到七窍生烟，想反制家教的时候，家教故意奚落刘星的数学
几个回合下来，刘星惨败。
剧中，刘星的家教用上了几个沟通的技巧：
1、不浮夸，自夸
2、故意制造问题，引起目标对象的好奇和追问
3、恰当的肯定与赞扬
4、不对目标对象说让他抵触的词汇，换种说法，表达相似的意思
5、通俗，简单，直接
这点在用户运营中，也特别明显。消费者需要业务能力好的客服，但是不需要摆出专业姿态的人；也不喜欢刻意表现出来的热情，体贴；更不喜欢爱答不理，针锋相对又官僚化的人。
他们或许更相信平等姿态的人，也更能够因为对方的态度，而采取制，并对等的方式来交往。
上周辉哥的文章《很多大坑跨不过去，很大原因是你没有「概念」》中，提到一个名词“解雇顾客”，正是此意。
品牌方并不必须做出单方面追捧和尽量满足的样子。平等交流，一个解决问题，一个提供报酬。
二把握厌恶损失心理，把客户的“得失”显性化
在这个故事情节中，刘星的父母和家教签订了一份协议，一小时的家教费是30元，不过其中30%是从刘星的压岁钱，零用钱里扣除。
这个设计，我觉得是相当巧妙的。
刘星原本的意识当中，并没有把在“找家教辅导”这件事和自己的利益得失捆绑起来。
一方面是认知不足，没有意识到。
另一个重要的原因，则是由于任务的时间跨度大，目标过高，或者对他而言，这个任务，并没有清晰深刻到，任何细节了若指掌的程度。简而言之：茫然。
在常规的讲道理的环节中，我们总会习惯性的给对方讲述“展望未来”、“将来如何”，现在的行为会对未来N久以后可能产生的后果。但是这样的效果并不是特别的好，左耳进，右耳出。
纵然很清楚，学习有很多好处，但是学习原本就是反人性的，稍稍有点远的、模糊的目标，延迟的奖励，间隔太久的反馈，没有仪式感的阶段性胜利、外界的诱惑等等，都很容易让他失去兴趣和注意力。
尤其是当一个人并没有完全清晰的知道自己使命或者意义的前提下，“道理都懂，但是不做”这种行为会普遍存在。别说孩子，成年人一样如此。
其实呢，这个行为，也被广泛使用在我们的营销任务，以及组织管理里面。比如营销过程中，我们会一直夸产品的卖点，讲品牌的故事，渲染创始人的“初心”，在管理过程中，更是常用手法，并俗称为：“画饼”。
来看看家教怎么做的
家教首先故意让刘星知道，自己会具体损失多少利益，这个利益会当着刘星的面给拿走，刘星小算盘一拨，着实不划算，心疼又肉疼。无奈之下于是屈服了，也由此踏入家教给他设计好的路线里。
这种方式，有个典型案例，就是保险合同，当看到现金价值这张表的时候，就觉得，退保很不合算，无形之中会促使自己一直交纳保费，直到合同约定的时间为止，似乎这样就不会损失一般。
三抓住恐惧的点，设计任务门槛
接受家教的辅导后，刘星初次的考试成绩依然不理想，考了59分，想让家教代签字，这时家教提供了一个“借分，利滚利”的方法。
刘星很害怕给妈妈签字，因为实在太唠叨了。这是刘星恐惧的点，人们为了避开恐惧，避免损失，他们甚至会不惜一切代价。
不及格的成绩，对于家长和老师来说，是很挫败的，家长会第一时间发动“狮吼功”，老师会第一时间使出“隔山打牛”——叫你家长来。为了解决这个危机，孩子们会选择找人模仿笔迹代签，或者修改分数，或者干脆撕毁试卷来个毁尸灭迹。
显然家教很清楚，归因给孩子是没有任何作用的事情，就像出现了客诉，归因给客户也是错误行为一个道理，他首先是安抚。
随后趁机提出，这次代签，借1分抵10分，即下次就必须考出69分的成绩才算还债的交易条件。
刘星哀嚎：我考不到怎么办？怎么办，当然是利滚利了。此刻刘星非常的抗拒，想放弃，家教则做出二选一的对比，让刘星自己选择。
这就是认知心理学中，“框架效应”的一种应用形式：给出看似选择，实质别无选择的，基于人们本能的利用系统1（快系统）做出答案选择。
不出所料，刘星屈服了，相对可能利滚利的“还债方式”，近在眼前的，来自母亲大人的“唠叨”明显更可怕，距离脖子只有0.01公分了。
旧的恐惧暂时被解决了，新的恐惧出来了，这次是多考10分，门槛虽然有点高，但是没完成，下次的门槛更高，他的损失会被放大，更害怕的是，此次交易，家教握住了他的把柄，万一东窗事发，刘星要承受双倍攻击：不及格+找人代签。于是刘星老实了，考出了72分的成绩，令其父母目瞪口呆。
家教的这个方法，原理在于首先设计一个中等门槛，让目标去完成，若是完成了，虽然没有什么特别的奖励，但是也没损失，可是不完成，会觉得有损失。
不过，我不确定这位家教的方法，是否属于多级阶梯式任务。（即完成第一层任务后，下一个任务会更难）
我曾经用过类似的办法来解决流量暴跌，尽力保持业绩不掉的问题。
当时运营的平台是唯品会。唯品会是一个折扣平台，常年打折，追求同SKU全网最低价。主流折扣是满199-50或者199-100的力度，支持跨店铺，即凑单。直到拼多多爆发那一年，平台流量跟跳崖一样，我所在品类的凑单模式被取消，不支持跨店铺满减。
因此，很多店铺的流量一落千丈，包括我的。这个时候，我迫切需要重新设计任务来保证业绩，让消费者按照我期待的方式去购买。
基于我店铺和产品的特点，同时由于流量减少太多，降幅直逼70%，在必须保证销售额的情况下，我设计了三级任务，而且主要目标是成交初级任务。
举个例子，当时有款麦片，挂牌价是57元/包，我历史店铺数据显示，大多数都是买1包，较少买2包，极少买3包以上，而且这行为没有因为折扣变化太多。所以我设计的初级任务就是买满50元减5元。二级任务，买满100元减20元；第三级任务，买满199元减80元，甚至是100元，力度陡降。
没看错，第三级的任务看似折扣诱人，实际是个幌子，没有几个会完成第三级的任务。我本意就是冲着只买1-2包的客户去的。
对消费者来说，极少人会一口气买3-4包麦片回家吃，麦片这东西，很难坚持每天都吃的，但是规律性的吃一点做为米饭的替代品，或者做营养早餐的人非常多。这个特点非常鲜明，基于这个认知，第三级任务实际是框架效应中的非选项。
所以，在这个设计下，买1-2包的用户比过去，都增长了一些，并且由于新的折扣比过去少很多（过去是近似强制性的4-6折，后来的新折扣是8-9折，最低也没跌破过7折），我的销售额反而比过去增长，毛利率更是跟着涨了。
严格意义上，我的例子中，并没有什么让用户恐惧的点，但是基于产品的口感和好评，加上初级任务的门槛相当于无门槛，大概率会基于厌恶损失的心态而购买，买不了吃亏，买不了上当。
毕竟我在设计的时候，就是奔着买1-2袋的人去的。他们没有因为折扣多而买的多，但是因为原本凑单模式下，体会不出优惠了多少，而如今看得见的，额外的优惠，让客户觉得自己赚到了，这就是后面我要说的，心理账户。
四超出意外的奖励，摆放对的心理账户
在剪辑的视频中，由于刘星考了72分，超出了预期。此时，家教掏出一个信封递给刘星，里面装着126元。
原来是奖励他每天背9个单词，持续14天后的成果，家教把126元的来龙去脉给刘星算的明明白白，在刘星心智里种下：这笔钱是我每天的坚持得到的，是额外所得。
实际上，这126元是他的零花钱，即从30%的家教费中返还的部分。但是从刘星的角度来说，这是意外所得，并知道了，他继续这么做，就能够持续收获，同时也会发散思维，是不是做了其他事情也可以得到奖励，从而有了期待。
一张一弛的手法，让刘星即激动又意外。
这个又符合了熟悉+意外的公式，就不知道刘星有没有喜欢上了。哈哈~~
这个方式也很有效，因为这笔奖励，在心理账户里属于奖励，是额外收入。
最早提出心理账户现象的经济学家萨勒曾讲过他的一个故事。有一次他去瑞士讲课，瑞士给他的报酬还不错，他很高兴，讲课之余就在瑞士旅行了一次，整个旅行非常愉快，而实际上瑞士是全世界物价最贵的国家。
第二次在英国讲课，也有不错的报酬，就又去瑞士旅行了一次，但这一次到哪里都觉得贵，弄得特别不舒服。
为什么有些返利的平台没有做起来，有一部分原因，是返利的部分被消费者归类的心理账户，不属于额外收入或者意外收入；就像萨勒教授去英国讲课获得了报酬，去瑞士消费一样。而个人分销模式的返利则不同，就像教授去瑞士讲课，额外获得了报酬，顺便玩一下。
放对了心理账户，就更容易留住用户。
总结
在这个故事里，我总结下来，最关键的是用户的心理账户。手法则是框架效应；通过有限的选择，让消费者忽视框架外的其他选择，无意识的跟着选项走，还以为是自己做的决策。
心理账户也并不仅仅指金钱，任何人都有六大风险（成本）：
功能风险：产品功能没达到预期
身体风险：产品威胁使用者或他人的健康
财务风险：产品物非所值，或者是额外让人支出了更多的成本
社交风险：购买该产品并未让人愉悦，甚至会觉得尴尬
心理风险：产品影响了使用者的心理健康
时间风险：产品的故障或不满意，成为找另一个满意产品所需付出的机会成本
无论是厌恶损失，还是恐惧心理，都会对应某个心理账户，里面装着上述的6种收益或损失。
电视剧还真的是个宝藏，能偶遇一些有意思的体会。越来越能体会，生活与营销是一体的，在生活中发现的技巧，一样会有启发。
本文作者扎西
