过去，我们只需要销售商品，今天我们还需要经营用户关系。经营用户的核心就是创造新的场景、提供新的服务，这些都需要场景思维和场景构建能力。场景思维和场景构建都需要场景方法论。这是新商业逻辑下的核武器。

01︱如何理解场景方法论？

场景方法论可以从“道”、“法”、“术”三个层面来理解。如果用大树来比喻，道就是树干与树根，法就是树枝，术就是树叶。

“道”告诉我们遇到了什么问题，要解决什么问题，其普适性的一般原理是什么；“法”就是解决具体问题的方法与流程、以及所使用的辅助工具是什么；“术”就是操作技巧与案例解读。

1.场景营销的“道”

为什么要做场景营销？

环境：时代的五大变革，导致人、货、场、渠道、媒体以及时空碎片化，消费主权崛起，渠道、传播、商业逻辑都发生了重大变革。

阶段：市场由增量市场进入存量市场竞争阶段；消费则进入个性化与休闲消费阶段。

任务：用场景营销解决市场竞争，培养品牌偏好度。

目标：用场景为品牌和产品奠定高价与畅销的基础。

场景营销把碎片化的人、货、场连接起来。通过场景体验，放大了产品价值，吸引了客流，奠定了产品的畅销与长销的基础，为品牌构建了核心竞争力，确立了品牌在产业链中的重要位置。

——这是场景营销的普适性原理。

2.场景营销的“法”

“法”是执行层面，主要是方法、流程和辅助工具。“场景方法论”包含两块内容：

（1）场景思考方法：包括微观洞察（从点到线，顺藤摸瓜）、中观洞察（两面结合，做肉夹馍）、宏观洞察（从体看链，价值锚定）。

（2）场景制造方法：包括场景嫁接、场景参与、场景复制、场景叠加、场景进化和场景心法。

在场景设计的同时，还要借助IBCD辅助工具进行场景机会点的选择与取舍。选择的标准就是场景的价值：对用户的价值、对品牌的价值、对产业的价值。浓缩成一句话“场景千千万，价值最关键”。

总而言之，场景制造是系统工程，有理论支撑，有战略思考，有操作流程，有考核指标，有职位匹配。它既是创意艺术，也是实践科学。

3、场景营销的“术”

“术”是场景践行的具体技巧，比如场景剧本如何撰写、场景流如何挖掘？不同行业的场景配置逻辑是什么？如何让用户沉浸式体验？

02︱场景有哪些价值？

1.场景的第一个价值

给用户提供最佳的解决方案和良好的品牌体验。

在物质满足层面，场景可以：

（1）刺激盲点，强化产品价值，唤醒用户沉睡的需求；

一家销售除螨仪的品牌投放了很多视频广告：不厌其烦的告诉观众，螨虫的影响是很严重的，我们要重视，为了家人健康，请购买除螨仪。作为消费者，很多人觉得这是恐吓广告，哪有那么严重（这就是消费的盲点）。销量依然上不去，怎么办？

那就换个打法：场景体验。厂家与各地的商超合作，借助3月份的服务月活动，安排员工进入商超会员的家里，用除螨仪免费清理家居衣物。当员工用100倍放大镜，让居民观看刚才的清理物时，顾客被震撼了：看到那么多肥硕的螨虫在蠕动，彻底相信了厂家原来的广告，我亲眼所见，你所言不虚。于是，唤醒了沉睡的需求，产品销量翻了几倍。

（2）消除痒点，需求立即被满足，产生一定的愉悦感；

有一家茶叶品牌在高铁站设计了贵宾休息区，自己的VIP和异业的客户，都可以在这里免费休息品茶，你如果没有带茶杯，他们立即送你一个新茶杯，泡上一杯好茶、新茶送给你。就刺激了你的痒点。在感受愉悦的时候，就会产生一定的购买。

（3）解决痛点，“产品是最佳解决方案”，提供超级愉悦感。

DR是钻石品牌，其定位是“男士一生只能定制一枚”，DR强调，要么不爱，要么终生只爱一人。为了证明终身只爱一人，DR珠宝专门在所有终端设置一个特别的购买场景，非常有仪式感：购买前，男士需要拿出自己的身份证，输入身份证号码，签订真爱证书，才可以购买。

这个场景证明：DR的钻戒价值不再是物质价值，更多的是精神价值：只有DR代表一生只能爱我一人。这给即将步入婚姻殿堂的女生多大的价值感！这也是一种精神寄托。

在精神满足层面，场景可以：

（1）提供品牌识别点，改变用户认知，满足情感、情绪、情谊的表达。江小白说“我有一瓶酒，有话对你说”，卫龙辣条说“吃个辣条压压惊”，可口可乐的昵称瓶和味全果汁的拼字瓶，就是利用场景文案，满足用户的社交表达和情绪表达。

（2）提供甜点（新体验），好玩有趣，引发免费传播。熊猫不走是蛋糕品牌，他们洞察到“生日场景”的需求是“快乐”，这是一个甜点。于是，用户购买产品后，熊猫不走蛋糕店的员工会扮成熊猫人，到客户生日现场为用户表演助兴，目的是营造快乐。作用就是调动消费者的情绪，引发自媒体的病毒传播。

（3）提供尖叫点（超爽体验），满足价值感与成就感，获得新口碑新推荐。五常大米是酒店经常使用的原料。但是因为产品价值不能被感知，很多酒店的五常大米销售不佳。如何让五常大米在饭店里面成为爆品，卖出高价格？那就是在终端最大程度突显产品价值，让顾客能够感知这个价值。

我曾经辅导武汉三土土特产公司（给饭店提供高档食材的供货商）在终端设置场景，以突显产品的使用价值和心理价值。具体做法是设置两个场景：

一是“蒸蒸日上”现场蒸煮场景，突显产品的使用价值——好吃；二是“红红火火”场景，突显产品的心理价值。顾客点单后，特制的蒸锅直接在餐桌上蒸煮（30分钟即可），米饭蒸熟以后，五常大米特有的香甜的气味瞬间飘逸，每一位食客现场能充分感知到。

然后，由贵宾搞一个“红红火火”的剪彩仪式，才开始品尝米饭。三土公司通过两个场景，让终端的客户充分感知到五常大米的这个产品价值，一下子引爆终端，销售火爆，还带动了特制蒸锅的销售。

2.场景的第二个价值

成为移动互联时代的竞争战略抓手。

在中国经济快速发展和世界技术进步地驱动下，当下的中国市场已经呈现出一种产品供大于求、渠道分散、消费漂移、产品与营销同质化严重的局面，市场从增量市场进入存量市场，所以流量和转型成为众多企业的超级痛点；消费升级，“注重体验、愿意为体验买单”成为新的消费需求。再加上90、00后成为消费的主力军，消费主权崛起，新生活方式和新消费习惯日新月异，这一切都在倒逼着商业变革。争抢C端、争抢流量成为商业主流。

在此背景下，场景成为品牌竞争的战略抓手。

（1）场景是用来解决竞争的。

场景可以是点的竞争（如产品、价格、渠道、推广某一点的创新）、线的竞争（借助场景流，强化产品、渠道、价格、推广的核心能力）、面的竞争（品牌的综合竞争）、体的竞争（组建新的产业价值链）。

场景是放大器，将品牌和产品价值放大，收获品牌溢价，这是场景点的价值；场景是连接器，勾引大量用户积极参与品牌的生产、销售、消费与推广，这是场景线的价值；场景赋能，为品牌修建新的护城河，这是场景面的价值；借助场景还能将“生产、流通、零售和消费”四个环节紧密相连，组成“共创共享”的新产业价值链，奠定“畅销与长销”的基础，这是场景体的价值。

（2）场景是新营销最佳的抓手。

场景可以为“生产、产品、渠道、终端、推广”赋能，解决“产品个性化消费与规模化生产的矛盾”“新产品上市与快速旺销的矛盾”“产品质量很好但产品无法动销的矛盾”“终端流量难流量贵与客户黏性差的矛盾”“推广预算有限与传播最大化的矛盾”。

3.场景的第三个价值：重构商业逻辑。

场景营销的底层逻辑是“用户思维”，是对商业“人、货、场”三要素进行重构。

提供场景化的解决方案，要么解决用户的痛点、痒点，要么提供甜点和尖叫点。场景重构不但创造了价值，也创造了顾客。

场景制造和场景思考，成为商业未来的重要命题，是品牌重要的运营能力。